同樣是知名品牌，同樣是“缺斤短兩”，同樣上了熱搜，但是在危機(jī)公關(guān)上，兩者表現(xiàn)卻大相徑庭。最終的效果也是天差地別。

在如何面對(duì)“公關(guān)危機(jī)”上，老鄉(xiāng)雞給衛(wèi)龍狠狠上了一課。

近日，先是老鄉(xiāng)雞因?yàn)椤?70克的蔥油雞少了15克”上了熱搜，接著是衛(wèi)龍因?yàn)椤?5克魔芋爽只有8.9克”跟著上了熱搜。

同樣是知名品牌，同樣是缺斤短兩，同樣上了熱搜，但是在如何處理“公關(guān)危機(jī)”上，兩者表現(xiàn)卻大相徑庭。最終的效果也是天差地別：衛(wèi)龍的口碑直線下滑，老鄉(xiāng)雞卻“從丑聞變成榮譽(yù)”，甚至被人民日?qǐng)?bào)公開(kāi)表?yè)P(yáng)。

縱觀衛(wèi)龍與老鄉(xiāng)雞這兩個(gè)品牌，幾乎每次遇到公關(guān)危機(jī)，都會(huì)被網(wǎng)民熱鬧討論，在處理“公關(guān)危機(jī)”時(shí)，彼此都延續(xù)了一貫的處理的方式。

顯而易見(jiàn)的是，面對(duì)這些“公關(guān)危機(jī)”，衛(wèi)龍的處理方式往往讓人無(wú)感，老鄉(xiāng)雞卻幾乎總能化腐朽為神奇，讓事情轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。

其背后最大的不同，在于企業(yè)面對(duì)消費(fèi)時(shí)，是否有一顆“真誠(chéng)”的心。

01

越描越黑的衛(wèi)龍

近期，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)包裝上標(biāo)注每包重15克的衛(wèi)龍魔芋爽，帶包裝稱重實(shí)際重量分別為12.6克和8.9克，均未能達(dá)到包裝上所標(biāo)明的重量。

為此，該網(wǎng)友撥打衛(wèi)龍客服熱線討要說(shuō)法，但客服并沒(méi)有正視該網(wǎng)友的問(wèn)題，而是問(wèn)他是不是“普通消費(fèi)者”，引起了這位消費(fèi)者的反感。

在聯(lián)系廠商尋求解決辦法無(wú)果后，該網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布了相關(guān)視頻，引起網(wǎng)友熱烈討論。此后網(wǎng)友紛紛留言評(píng)論，表示有相同遭遇，并讓帖子沖上了熱搜。

23日下午，衛(wèi)龍?jiān)诙兑舭l(fā)布致歉聲明稱，針對(duì)近日消費(fèi)者反饋的15g魔芋爽存在克重不足的情況，表示誠(chéng)摯的歉意。同日，衛(wèi)龍官方在微博發(fā)布《致消費(fèi)者書(shū)》，并再次道歉，并表示已配合市場(chǎng)監(jiān)管局進(jìn)行產(chǎn)品凈含量抽檢。

此后有媒體記者以消費(fèi)者身份致電衛(wèi)龍服務(wù)電話咨詢，客服表示暫不清楚這些問(wèn)題，會(huì)記錄并反饋。

而衛(wèi)龍公司品牌公關(guān)部接受媒體采訪時(shí)稱，“衛(wèi)龍的產(chǎn)品從生產(chǎn)到出廠的整個(gè)過(guò)程都有嚴(yán)格的檢測(cè)，出廠的每一個(gè)整盒都符合凈含量的要求，并且有一定比例的超重”。

在如此斬釘截鐵的回答之后，又表示：由于生產(chǎn)過(guò)程中用的是自動(dòng)化機(jī)械臂攬料，確實(shí)可能出現(xiàn)較小比例單包分裝不均勻的情況發(fā)生，出現(xiàn)“這包多一點(diǎn)、那包少一點(diǎn)的情況”。

公關(guān)部這樣抖機(jī)靈的回答，讓眾多網(wǎng)友很不感冒，此后又被各大媒體反復(fù)曝光。

02

不痛不癢，衛(wèi)龍不是第一次

每當(dāng)遭遇類似的公關(guān)危機(jī)，衛(wèi)龍的處理方式總是讓人無(wú)語(yǔ)。

去年，衛(wèi)龍因?yàn)闈q價(jià)惹怒網(wǎng)友而上熱搜。一斤辣條的價(jià)格相當(dāng)于兩斤豬肉的價(jià)格，被稱為‘刺客辣條’，媒體與網(wǎng)友更是找出了證據(jù)：從2019年至2023年，其辣條每千克平均售價(jià)從14.3元漲到20.5元，5年里累計(jì)漲幅達(dá)漲幅超過(guò)43%。

對(duì)此，衛(wèi)龍對(duì)調(diào)價(jià)進(jìn)行解釋，稱漲價(jià)是因?yàn)檎{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了部分低價(jià)格的產(chǎn)品。這樣的一個(gè)回復(fù)，同樣讓網(wǎng)友無(wú)感。

更早的時(shí)候，衛(wèi)龍辣條因“低俗包裝”被推上熱搜——衛(wèi)龍辣條的外包裝上寫(xiě)著如“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字眼，被稱為是“打擦邊球”的低俗營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)媒體記者聯(lián)系了某貓衛(wèi)龍食品旗艦店客服時(shí)，對(duì)方則表示“沒(méi)有其他的意思”，“單純就是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)做對(duì)應(yīng)標(biāo)注罷了”。

而當(dāng)記者聯(lián)系衛(wèi)龍食品生產(chǎn)商后，工作人員接到電話后稱，“我們會(huì)將此問(wèn)題反映給公司相關(guān)部門(mén)的。”

此后衛(wèi)龍進(jìn)行了公開(kāi)道歉——非常感謝大家對(duì)衛(wèi)龍的關(guān)注和監(jiān)督，同時(shí)也感謝廣大消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)龍的支持與厚愛(ài)，在這里我們表示真誠(chéng)的謝意。

在面對(duì)負(fù)面輿論時(shí)，縱觀衛(wèi)龍一直越來(lái)的表現(xiàn)，要么是越描越黑，要么是不痛不癢，該走的形式都有，但似乎總是讓人無(wú)感。

03

老鄉(xiāng)雞教科書(shū)級(jí)別的應(yīng)對(duì)

相對(duì)于衛(wèi)龍的不痛不癢，老鄉(xiāng)雞在面對(duì)負(fù)面輿論時(shí)，則表現(xiàn)得格外“聰明”，總能從“負(fù)面丑聞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢婺７丁保胺Q教科書(shū)級(jí)別的解決方案。

就在衛(wèi)龍因?yàn)椤叭苯锒虄伞鄙蠠崴巡痪们埃相l(xiāng)因?yàn)橥瑯拥膯?wèn)題提前上了熱搜——一位博主在溯源老鄉(xiāng)雞的過(guò)程中，對(duì)菜品進(jìn)行稱重，發(fā)現(xiàn)“蔥油雞少了15克”，此話題先是在微博上引發(fā)熱議，此后更是沖上了熱搜。

對(duì)此，老鄉(xiāng)雞不但進(jìn)行了正面回應(yīng)，而且還制作了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)5分鐘的視頻，還原了蔥油雞在餐廳制作的全過(guò)程，以此作為回答：蔥油雞消失的15克，到底去哪了？

視頻詳細(xì)解釋了“蔥油雞少了15克”的真相，是因?yàn)樵谡糁七^(guò)程中流失了一定的水分和油脂，導(dǎo)致170克雞塊蒸制后實(shí)際重量變成155克，而190克雞塊蒸制后的實(shí)際重量變成176克，從而導(dǎo)致顧客在收到菜品時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)重量不足。

老鄉(xiāng)雞說(shuō)清楚了事實(shí)后，并沒(méi)有批評(píng)那位博主，沒(méi)有認(rèn)為它是故意找事，而是公開(kāi)承認(rèn)了“博主的測(cè)量也是準(zhǔn)確的”。

同時(shí)，老鄉(xiāng)雞主動(dòng)進(jìn)行了承擔(dān)，認(rèn)為是“企業(yè)忽略了出餐標(biāo)準(zhǔn)和操作標(biāo)準(zhǔn)之間的差異”，導(dǎo)致了這一誤解。

最終，老鄉(xiāng)雞為了消除顧客的疑慮并表達(dá)歉意，同時(shí)宣布將在蔥油雞的內(nèi)部操作標(biāo)準(zhǔn)中增加20克，以確保顧客能夠收到符合預(yù)期的菜品。

老鄉(xiāng)雞這一次因?yàn)樨?fù)面質(zhì)疑上的熱搜，不僅沒(méi)有影響聲譽(yù)，反而得到了眾多網(wǎng)友的認(rèn)可，而認(rèn)為老鄉(xiāng)雞能夠積極自查、尋找原因，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、承諾補(bǔ)足。這一系列堪稱教科書(shū)級(jí)別的危機(jī)處理操作，加分不少。

04

從“社保事件”到預(yù)制菜，老鄉(xiāng)雞總能轉(zhuǎn)危為機(jī)

實(shí)際上，不僅是這次卻斤兩的公關(guān)危機(jī)，前不久面對(duì)“預(yù)制菜”的質(zhì)疑，老鄉(xiāng)雞發(fā)布了長(zhǎng)達(dá)677頁(yè)共20萬(wàn)字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報(bào)告》。

這份報(bào)告沒(méi)有回避預(yù)制菜這一話題，而是清楚地告訴大家——老鄉(xiāng)雞餐廳現(xiàn)做占比70.6%，半預(yù)制占比27.7%，復(fù)熱預(yù)制占比1.7%。

而且，在這份報(bào)告中連每個(gè)菜品的供應(yīng)鏈渠道和聯(lián)系人電話都寫(xiě)得清清楚楚，贏得了消費(fèi)者的一致好感。

此外，老鄉(xiāng)雞還決定開(kāi)通“老鄉(xiāng)雞中央廚房”和“老鄉(xiāng)雞餐廳后廚”兩個(gè)實(shí)時(shí)監(jiān)控直播間，讓消費(fèi)者進(jìn)行“云監(jiān)工”。對(duì)此，很多網(wǎng)友力挺老鄉(xiāng)雞：老鄉(xiāng)雞沒(méi)把消費(fèi)者當(dāng)外人。

2022年，在老鄉(xiāng)雞遞交招股書(shū)準(zhǔn)備上市后，有媒體指出“老鄉(xiāng)雞3年1.6萬(wàn)名員工未繳納社保”，將老鄉(xiāng)雞推進(jìn)了輿論的漩渦。

隨后老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒發(fā)文進(jìn)行正面回應(yīng)，首先擺出了事實(shí)：截止到2021年底，老鄉(xiāng)雞員工總計(jì)14503人（1033人為退休返聘），實(shí)際購(gòu)買(mǎi)社保的有12629人，老鄉(xiāng)雞員工的實(shí)際參保率達(dá)到了93.75%。同時(shí)指出了媒體重復(fù)計(jì)算的錯(cuò)誤，但是并未責(zé)備媒體。

然后解釋了有部分人員沒(méi)有參加社保的原因，有的是因?yàn)閱T工對(duì)參保意愿不強(qiáng)，有的是因?yàn)椴糠謫T工為退休返聘人員。

但是最終主動(dòng)承擔(dān)了責(zé)任，表示作為董事長(zhǎng)，沒(méi)能做到給老鄉(xiāng)雞全員所有人購(gòu)買(mǎi)社保，“我感到非常羞愧和自責(zé)”，“向我的所有員工和社會(huì)大眾表示深深的歉意”。

當(dāng)老鄉(xiāng)雞給出這樣的回復(fù)之后，很多網(wǎng)友覺(jué)得老鄉(xiāng)雞并非“十惡不赦的資本家”，反而覺(jué)得“老鄉(xiāng)雞近94%的參保率已經(jīng)很不錯(cuò)了”。

正如人民日?qǐng)?bào)評(píng)論所講：危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)。處理好了，轉(zhuǎn)危為機(jī)，名利雙收。在每一次公關(guān)危機(jī)中，老鄉(xiāng)雞總能“轉(zhuǎn)危為機(jī)”。

05

老鄉(xiāng)雞告訴你：最高的智慧是真誠(chéng)

在如何處理公關(guān)危機(jī)時(shí)，老鄉(xiāng)雞不僅給衛(wèi)龍上了一課，也給所有的企業(yè)上了一課。

當(dāng)企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)時(shí)，很多企業(yè)的做法，第一時(shí)間想到的往往是逃避問(wèn)題，要么是“消滅問(wèn)題”本身，想方設(shè)法刪帖；要么是想到消滅“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人”，讓人停止發(fā)聲與曝光。這一做法一開(kāi)始就將品牌與發(fā)現(xiàn)“危機(jī)公關(guān)”的人進(jìn)行了對(duì)立。

再或者是避重就輕，或者玩弄文字游戲，讓自己顯得無(wú)懈可擊，這樣不僅不會(huì)得到公眾的認(rèn)同，最終還會(huì)導(dǎo)致公眾的反感，從而形成品牌與大眾的對(duì)立。

還有的則是虛以逶迤，表面上認(rèn)錯(cuò)道歉，但是只為息事寧人，并沒(méi)有把“危機(jī)公關(guān)”當(dāng)做一個(gè)重要的問(wèn)題與事件，雖不至于激化矛盾，但是總是讓人顯得十分無(wú)感。

而老鄉(xiāng)雞在面對(duì)每一起公關(guān)危機(jī)時(shí)，都表現(xiàn)出十二分的真誠(chéng)，面對(duì)問(wèn)題的態(tài)度是誠(chéng)懇的態(tài)度，回應(yīng)事實(shí)是誠(chéng)實(shí)的姿態(tài)，而在給出解決方案時(shí)也是滿滿的誠(chéng)意。

這樣的處理方式，不但能夠贏讓大眾了解事實(shí)的真相，還能贏得消費(fèi)者的尊重與理解，最終把負(fù)面事件轉(zhuǎn)變?yōu)檎媸录屍放茖?shí)現(xiàn)名利雙收。

正如人民日?qǐng)?bào)評(píng)論所說(shuō)：“主動(dòng)找錯(cuò)、勇于認(rèn)錯(cuò)，虛心改錯(cuò)，敢于擔(dān)當(dāng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、真誠(chéng)服務(wù)，這樣的經(jīng)營(yíng)主體，才能贏得消費(fèi)者的信任和青睞。”

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本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：明華鋒