茶顏悅色最近新動作頻頻。

借著“酥山”冰淇淋的升級回歸，上周，茶顏悅色玩起了“店中店”的概念，在門店支起糖水鋪子。一次推出6款糖水產品，售價在8.8元～11.8元之間，一時熱銷。

而不到一個月以前的4月15日，茶顏悅色旗下最新品牌——晝夜詩酒茶·藝文小酒館在長沙正式營業，而且是5家齊開。

從小酒館到店中店，看得出來茶顏悅色在求新求變，不斷拓展邊界。而這背后正是茶顏悅色近年的風光不再，發展乏力。

眼看著曾經靠模仿自己起家的小弟一騎絕塵，眼看著上市只停留在“沒有明確計劃階段。

茶顏悅色有些急了。

最直觀的是，新品上線才一周，就出現大面積斷貨，能購買到產品的門店從93 家銳減到 15 家引，發消費者不斷吐槽。然后再有官方出來解釋：前期準備不充分。這不由得讓人想起茶顏曾經被人詬病的“饑餓營銷”。

而藝文小酒館剛剛滿月，就被人詬病審美 low，尬得人想摳腳丫。

要知道年輕人雖然是低消費人群，但絕不是認知低端人群。

要知道在中國的茶飲界，茶顏悅色曾作為國風茶飲的一面旗幟，以高顏值與海底撈式服務，俘獲了無數的年輕人，尤其是“Z世代”。

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風頭不再

從2015成立至今，歷經9年，堅持直營的發展策略，讓茶顏悅色的擴張極為緩慢。盡管還是國內茶飲界的第一梯隊，但似乎已然乏力。

曾幾何時，茶顏悅色似乎一直都站在奶茶屆的“C位”，備受大家的關注，但是近年來，其風頭已被霸王茶姬、茶百道們所掩蓋。

今年4月，繼奈雪的茶之后，茶百道在港交所成功上市，成為茶飲界的現象級事件，引起茶飲界的極大關注。同是4月，被傳霸王茶姬最快將于今年年中赴美上市，更是被吵得沸沸揚揚。

此外，古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨，你方唱罷我登場，都于今年2月遞交了上市申請表，刮起一陣又一陣的茶飲勁風。

而對于“2024年進行香港IPO的傳聞”，茶顏悅色官方口徑則堅持不變——“沒有明確IPO計劃”。

當餐飲行業已進入萬店時代，茶顏悅色依然停滯不前。據統計，各大茶飲品牌的門店，蜜雪冰城36000家，古茗9000家，茶百道8000余家，滬上阿姨將近7000家，喜茶和霸王茶姬3000余家。而曾經烜赫一時的茶顏悅色僅僅只有500余家。

中商產業研究院統計顯示，2023年我國新式茶飲品牌門店數量排在前十的品牌為蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、益禾堂、書亦燒仙草、甜啦啦、CoCo都可、喜茶、霸王茶姬。其中門店數量最低的霸王茶姬也是茶顏悅色的將近5倍。

品牌的勢力范圍同樣堪憂。茶顏悅色發源于長沙，輻射湖南周邊，此后雖然努力向其他城市擴張，但是結果卻并不理想，尤其是進軍南京與深圳，要么水土不服，要么客流不夠，最終都以“不成功”告終。

反觀其他品牌，蜜雪冰城除了國內市場，海外11個國家布局有4000家門店。而古茗、茶百道、滬上阿姨以及霸王茶姬也已基本覆蓋全國。

這讓茶顏悅色自身也不得不承認——“過去的品牌策略還是相對保守，錯過了新茶飲品牌在線下大幅擴張的機會，這也白白將很多市場讓給了后來者霸王茶姬。”

02

詬病接連不斷

反觀自身的發展，茶顏悅色也暴露出越來越多的問題，眾人一改昔日的一致贊美，轉而開始紛紛吐槽。

曾經，它給人的印象總是門前排著長長的隊伍，而且動輒傳出即便500元也要請人代購一杯，喝一杯“茶顏悅色”成為很多年輕人的榮耀。從長沙到武漢、重慶、再到南京……一路開疆拓土，成為奶茶屆的“網紅”品牌。

作為茶飲領域的“頂流”，一舉一動都能受到市場的關注，甚至被推上熱搜，堪稱一時風頭無兩，仿佛“神一樣的存在”。

2023年9月，話題#顧客吐槽茶顏悅色點餐方式像智商稅#在微博上引發熱議，一度沖至熱搜第一。

有網友吐槽，在茶顏悅色買奶茶以為是排隊掃碼點單，等排到了才發現需要先排隊拿取餐碼，無奈之下只好又去重新排隊，十幾個人的隊伍，花了50多分鐘才拿到產品。

據悉，茶顏悅色采取“現做現出”的取杯方式，初衷是為了讓門店伙伴能更有序地為消費者提供新鮮口感的產品。在強調產品新鮮這一塊，茶顏悅色還推出了“核銷5分鐘不出杯免單”活動。

一方面，給了顧客明確的等待預期，概率性免單也刺激了用戶的等待欲望，起到情緒安撫作用。另一方面，也對門店制作效率的提高有一定的促進作用。

但消費者對此做法并不買賬，認為茶顏悅色“罰站式”排隊的點單方式似乎就是故意在營造人很多的場面，像是智商稅令人十分不悅。

實際上這不是茶顏悅色第一次因為取餐難、規則多被吐槽了。此前茶顏悅色就因不叫號排隊取餐的方式被吐槽過。

有網友直言：在點單取號這一塊頻繁地更改規則，讓消費者買杯奶茶還要不停地“學規矩”，憑白地又增加了用戶購買奶茶的時間成本。

此外，茶顏悅色內部員工也曾在網上“吐槽”，即使在營業高峰期間，公司也要求員工必須詳細介紹“最佳喝法與注意事項”，五六十字，一個顧客說一遍，導致員工喉嚨嘶啞。而即使圍在邊上的顧客已經聽員工給其他人介紹過了，輪到他自己的時候也還得反復再聽一遍。

除了排隊時間與產品制作時間長，這一服務上的最大短板，打開小紅書，茶顏悅色的槽點還包括“茶顏悅色文案吐槽”“茶顏悅色上班吐槽”“茶顏悅色充值吐槽”“茶顏悅色酒館菜單吐槽”……

去年8月，茶顏悅色一篇題為《努力努力白努力》的推文引發部分網友質疑，“茶顏悅色”在評論區致歉稱，未來在標題的擬定上會更加慎重，避免因自身問題造成誤會。隨后，刪除了該文章。

這不是第一次翻車，此前茶顏悅色已因文案問題遭到網友質疑，其中2022年，因為南京新店外墻上“SexyTea”的英文招牌引發爭議。隨后“茶顏悅色” 發文稱決定撤下“SexyTea”標識，并在后期的新店中不再沿用該英文名。

除了外患，還有內憂。網絡上大量茶顏悅色內部員工自爆的“管理混亂、內斗嚴重、員工與老板群罵戰”等“活久見”的戲碼，也讓眾網友大跌眼鏡。

在一個接一個的熱搜中，茶顏悅色的風評被急速拉低。

03

寄希望于家族品牌？

當勢頭被各大品牌壓制，風評不升反降，茶顏悅色不得不寄希望于家族品牌。

近期，在孵化了鴛央咖啡、古德墨檸和小神閑茶館等多個業態后，不滿足于只布局茶飲賽道，茶顏悅色又看中了小酒館。

4月15日，茶顏悅色旗下最新品牌晝夜詩酒茶·藝文小酒館（以下簡稱晝夜小酒館）在長沙正式營業，5家晝夜小酒館齊開，全部集中在五一商圈。在同一地段集中開設酒館，突然間鬧出這么大的動靜，茶顏悅色的跨界布局再次給行業帶來震動。

只是小酒館這門生意前景會如何？

如果走進晝夜小酒館，當看著“我想你，藏不住的”“他愛我，結結巴巴”“奇奇怪怪，渾身是傷”等讓人抓狂的酒名時，不要說愜意喝酒，只念出來就需要“梁靜茹給出勇氣”，如果碰巧遇到了熟人，那效果不亞于當場“社死”。

實際上，這已經遭到媒體的公開批評。

從橫向來看，“小酒館第一股”海倫司2023年盈利僅僅1.81億元，其盈利主要依靠關閉直營店，開加盟店。財報顯示，海倫司一年凈關閉398家直營店、新增110家門店。報告期內，海倫司共有479家門店，直營占比降至五成。

“小酒館第一股”海倫司的發展尚且如此，后入局的茶顏悅色究竟能有多少作為？能讓茶顏悅色重振雄風嗎？讓我們拭目以待。

本文轉載自新餐考