可口可樂并非不知道體育明星的價值，正相反，可口可樂可以說是體育營銷的頂流選手。

近日，一場由可口可樂舉辦的品牌活動在上海舉行，活動現場不少知名藝人和運動員受邀出席。然而，在這場備受矚目的盛會中，卻發生了一段意外的插曲，引發了外界的廣泛討論和爭議。

在可口可樂的新春發布會上，國家乒乓球運動員王楚欽作為特邀嘉賓亮相。活動的一個環節中，一名可口可樂的女高管輕輕推了推王楚欽，示意他將中心位置（C位）留給藝人楊洋。

這一舉動迅速引起了現場觀眾和網友的強烈反響，大家紛紛表達不滿和質疑。他們認為，這位女高管的行為嚴重缺乏對王楚欽的尊重。王楚欽作為一位身披五星紅旗、為國爭光的國家級運動員，理應受到更多的尊重和贊譽，為什么還要將他推開呢？既然對站位有要求，就該在上臺之前做好禮儀引導，而不是在臺上推來推去，剛對品牌建立起來的熱情，讓這一推瞬間好感全無。

要知道，王楚欽在結束16日的中國乒乓球超級聯賽后，立即趕往了可口可樂2025年新春發布會的活動現場，且活動當日還強忍身體不適。這幾天，乒壇的流量幾乎有一半都聚焦在王楚欽身上。許多王楚欽的球迷也是因他而前往發布會現場或守在屏幕前。

這一事件是否具有很大偶然性？顯然是的。但是值得注意的是，可口可樂并非不知道體育明星的價值，正相反，可口可樂可以說是體育營銷的頂流選手。可口可樂雖然是一家消費品巨頭，歷史上卻是以多次大手筆體育營銷而著名，因此，這樣的“錯誤”出現在可口可樂身上，仍舊值得許多品牌引以為戒。

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到手的“潑天富貴”卻被百事可樂接手

面對輿論的壓力，可口可樂迅速啟動了公關策略，試圖挽回形象。他們緊急制作了王楚欽與孫穎莎的海報，意圖利用“莎頭”這對混雙CP平息大眾的怒火，并在全渠道鋪開。這一舉措看似是為了彌補之前的失誤，但仍舊卻顯得有些倉促和不真誠。海報雖然展示了兩位運動員的風采，但卻無法平息公眾對于女高管行為的不滿，網友也是紛紛表示不買賬。

面對外界的質疑，王楚欽也以大度和謙遜的態度回應了大家，他在社交媒體上發文，表達了對在可口可樂發布會上結識新朋友的喜悅，并特別分享了一張他與那位女高管共同打球的照片。

隨后，可口可樂官方微博轉發了王楚欽的回應，并表達了對王楚欽出席活動的感謝。然而，對于此次事件，一系列連鎖反應接踵而至：可口可樂的銷量急劇下滑，產品遭遇抵制，品牌形象也遭受了嚴重損害。如今，這位女高管想必也深感懊惱。

從推人事件發酵到公關海報上線，可口可樂的這次危機管理堪稱“翻車”。 這件事的起因看似簡單，就因為站位問題，但女總裁的“絲滑”一推，讓事情瞬間升級。網友們不僅對她個人素質提出質疑，還將矛頭指向了整個品牌，甚至波及到了整個市場格局。

乒乓球作為國球，王楚欽又算是國乒的頂流，一直以來的表現都贏得了無數人的支持與喜愛。在賽場上，他拼搏的身影激勵著無數人；在生活中，他謙遜的態度也讓人敬佩。而此次事件中，他的球迷更是表現出了極強的凝聚力。他們紛紛表示：“ 中國可以沒有可口可樂！但是中國不能沒有為國爭光的運動員”、“C位的C是China的C“等等。

很快，可口可樂的直播間涌入了大批網友，留言區全是要求品牌方公開道歉的評論。許多人開始在購物清單上劃掉可口可樂的名字，發起“抵制可口可樂”的倡議。同時據相關報道，一些大富商球迷已經通知采購聯系百事可樂經銷商，決定在216家連鎖店全部禁售可口可樂，轉而銷售百事可樂。這種抵制行動無疑給可口可樂帶來了巨大的沖擊。

在第三季度財報中，盡管可口可樂未單獨披露中國市場的具體數據，但整體業績下滑的趨勢已顯而易見。財報揭示，可口可樂公司在亞太地區的單箱銷量減少了2%，凈營業收入同比下滑4%，降至13.49億美元，而營業利潤更是下降了7%，僅為4.59億美元。這一連串的下滑數據中，還包含了可比性項目所受的影響以及貨幣逆風所帶來的18個百分點的不利因素。面對如此業績下滑，再疊加負面輿論的沖擊，這無疑給可口可樂公司帶來了不小的挑戰和反思。

可口可樂此次的失策，甚至直接把直接競品百事可樂送上了“熱度巔峰”。百事可樂啥也沒干，反倒迎來了潑天的富貴。網友紛紛刷屏：“你們老總推人嗎？”百事主播連忙回應：“我們老總從來不推人，我們尊重運動員！”這無疑又是火上澆油。

網友在百事直播間刷屏的同時，國產可樂也被點名了。有網友感慨：“這一推，不僅成就了百事可樂，還讓國產可樂看到了崛起的機會。”嶗山可樂、非常可樂、天府可樂這些名字突然被刷上了熱搜。有人甚至提議，國產可樂可以直接請王楚欽代言，這才是尊重英雄的正確打開放式。

其實，在一定程度上，這可以被視為民族情緒價值在當代社會中的一種體現。該事件觸動了公眾對于尊重與平等的敏感神經，對于很多消費品品牌來講，時刻注意公眾情緒的熱點和趨勢，是一門必修的功課。

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體育營銷頂流

對于體育明星的價值，事實上，可口可樂比很多公司更為熟悉。

追溯過往，可口可樂一直將體育營銷作為品牌宣傳的重要手段。通過贊助體育賽事、邀請體育明星代言等方式，可口可樂成功地將活力、生活愉快、青春和力量等體育形象特征轉移到自身品牌形象上，提升了品牌的知名度和美譽度。此次在活動策劃中犯下如此低級的錯誤，確實令人意外。

自1928年阿姆斯特丹奧運會起，可口可樂便涉足體育贊助領域，當時僅通過提供商品搶占市場先機，如設立飲料售賣亭并運送千余箱產品至賽場。盡管足球非美國主流運動，可口可樂卻對足球情有獨鐘，據傳自1930年烏拉圭世界杯起便成為美國國家隊指定飲品。

隨著大型賽事商業化進程的發展，可口可樂自1958年起在世界杯中加大廣告宣傳，并逐漸傾向于成為官方合作伙伴以提升品牌影響力。1974年與國際足聯合作，1976年正式成為世界杯官方贊助商，并同年見證蒙特利爾奧運會虧損加速奧運商業化。1984年洛杉磯奧運會，可口可樂以1200萬美元擊敗百事可樂，成為首批贊助商。

1985年，可口可樂加入國際奧委會TOP計劃，成為單一品類唯一企業，并持續斥巨資贊助至今，與奧委會的合作已長達104年，是奧運會歷史上最久的合作伙伴。此外，可口可樂還贊助了英冠、英甲、英乙等賽事，以及北美四大體育聯盟、納斯卡、NCAA等，甚至草根比賽，其官網直言“體育已融入我們的DNA”。

可口可樂對體育賽事的贊助熱情，同樣源于上述兩點原因。而他們的投入也確實帶來了顯著的回報。

1996年亞特蘭大奧運會后，可口可樂公司第三季度的盈利增長了21%，達到9.67億美元。相比之下，他們的競爭對手百事可樂因為沒有奧運會的權益，利潤下降了77%，僅為1.14億美元。

在2016年里約奧運會前，可口可樂對旗下飲品零度可樂進行了改版。借助奧運會的曝光，零度可樂的品牌指數從7月初的6%增長到8月底的17%。據尼爾森的數據顯示，截至9月中旬，可口可樂的銷售額同比增長了25%。

事實上，若論對于體育明星價值的發掘，可口可樂在這方面并不陌生，甚至可以說是非常出色的。

可口可樂公司高度重視體育營銷戰略，其內部特別設立了體育經理的職位，專門負責發掘那些形象、氣質與公司品牌理念相契合的體育人才。劉翔便是這一策略下的一個杰出案例，也是可口可樂歷史上歷時最長且充滿戲劇性的合作之一。

早在2001年的全運會上，劉翔以110米欄冠軍的身份首次吸引了可口可樂的注意。他們初見劉翔時，就被其陽光帥氣的形象和幽默風趣的性格所吸引，認為他完全符合可口可樂希望展現的新一代年輕人形象。更重要的是，當時的劉翔還并未嶄露頭角，這為可口可樂提供了一個難得的機遇。

經過兩年的跟蹤觀察，2003年可口可樂最終決定簽約劉翔，這一決定后來產生了深遠的影響。2004年雅典奧運會上，劉翔一舉奪得110米跨欄冠軍，迅速走紅全球。在隨后的2005年福布斯中國名人榜中，劉翔的身價飆升，排名躍升至第三位，年收入高達2300萬元。到了2006年，劉翔又贏得了12個冠軍頭銜，2007年他在福布斯中國名人榜上的排名更是提升到了第二位，年收入也翻了一番，達到了5800萬元。

當然，在體育競技的舞臺上，成功與失敗總是相伴相生。在可口可樂與眾多運動員的合作歷程中，也不乏一些曾被寄予厚望但最終未能如愿以償的案例。

2008年北京奧運會的退賽事件無疑給劉翔帶來了沉重的打擊，使他陷入了職業生涯的低谷。對于劉翔的退賽，可口可樂并沒有將其視為純粹的負面新聞，而是從更深遠的角度看待這一事件。這種態度與許多在2008年奧運會后紛紛放棄劉翔的國內企業形成了鮮明的對比。

2009年可口可樂卻依舊選擇與劉翔續約。可口可樂方面強調：“如果我們因為一次退賽事件就放棄劉翔，那就等于背棄了我們自己的品牌價值，也就不再鼓勵年輕人積極向上、勇于面對挑戰了。”劉翔也成為了十年來唯一一個橫跨三屆奧運會的可口可樂代言人。

如此來看，無論是精準挖掘潛力運動員，還是在體育營銷領域持之以恒地深耕細作，可口可樂無疑展現了其深厚的行業底蘊與獨到的戰略眼光。然而，一向注重體育營銷的可口可樂出現如此失誤實屬不該。這一事件不僅讓業界為之愕然，也促使可口可樂深刻反思，如何在瞬息萬變的市場環境中，更加精準地把握體育營銷的脈搏，避免類似失誤的再次發生。

在當今這個信息流通迅速、文化交流廣泛交融的時代背景下，這場風波向所有品牌發出了明確的警示：尊重，作為人際交往與社會互動的基本底線，其價值在任何情境下都不可小覷。無論對象是杰出的運動員、備受矚目的公眾人物，還是每一位平凡的消費者，品牌都應將尊重視為不可動搖的原則。

一次無心之失可能導致品牌形象的一潰千里，在與公眾打交道的過程中，品牌需要時刻保持對公眾的尊重和理解，及時有效地解決出現的問題，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

本文轉載自消研所，作者：趙晨含