在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，保障了同店的增長，百勝中國用實(shí)打?qū)嵉某煽冏屖袌隹吹搅?ldquo;良幣”應(yīng)有的模樣。

在“消費(fèi)降級”的時(shí)代潮流中，20元具有怎樣的購買力？

來到與肯德基門店“肩并肩”的肯悅咖啡，這個(gè)價(jià)格可以請朋友喝一杯咖啡界愛馬仕之稱的“瑰夏咖啡”；在必勝客WOW共享一個(gè)奶香芝士比薩；在肯德基吃一份19.9的工作日套餐……

在眾多餐飲店大打“價(jià)格戰(zhàn)”叫苦不迭之時(shí)，百勝中國旗下品牌為何仍然能夠如魚得水，或許可以從最新的財(cái)報(bào)中一探究竟。

從第三季度財(cái)報(bào)看，百勝中國的系統(tǒng)銷售額同比增長4%，總收入同比增長 5%至 30.7 億美元，核心經(jīng)營利潤增長18%，成為了歷史收入最高的一個(gè)季度。與此同時(shí)，同店交易量也實(shí)現(xiàn)了同比增長1%，相較于其他餐飲品牌同店交易額雙位數(shù)的下降，百勝中國連續(xù)第七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店交易量正增長，顯得尤為難得。

在保持利潤增長的同時(shí)，該公司整體規(guī)模也繼續(xù)保持著穩(wěn)健和快速的擴(kuò)張。近幾年來，百勝中國一直保持年均凈新增門店超過1000家的增速，與此同時(shí)，其門店投資回報(bào)周期仍然保持健康。過去兩年開設(shè)的新店中，約80%的門店在開業(yè)后三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。其中肯德基的投資回報(bào)期維持于2年，必勝客的投資回報(bào)期縮短至2-3年。

餐飲市場波詭云譎，消費(fèi)者的心理變幻莫測。價(jià)格、品質(zhì)、玩法，想要滿足如今花樣翻新的消費(fèi)需求，需要的是一個(gè)具備成本、創(chuàng)新， 效率，供應(yīng)鏈和擴(kuò)張的六邊形戰(zhàn)士，方能在市場份額、利潤增值、產(chǎn)品品質(zhì)以及市場影響力上，立于不敗之地。

在百勝中國交出的這張滿分答卷中，我們可以看到，業(yè)績新高不是一次偶然的業(yè)績爆發(fā)，而是其商業(yè)模式進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)之后的領(lǐng)先優(yōu)勢再擴(kuò)大。

這幾年市場內(nèi)卷，在資本等各方競爭環(huán)境促進(jìn)下，以犧牲利潤換取規(guī)模增長的企業(yè)不在少數(shù)，尤其是在“規(guī)模為王”的當(dāng)下，很多品牌片面追求規(guī)模而傷害了同店銷售，內(nèi)卷讓市場常常陷入劣幣驅(qū)逐良幣的陷阱。而百勝中國的三季報(bào)不僅在新店驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)銷售收入的提升，更是在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，保障了同店的增長，用實(shí)打?qū)嵉某煽冏屖袌隹吹搅?ldquo;良幣”應(yīng)有的模樣。

01

同店與系統(tǒng)收入雙增長 實(shí)現(xiàn)“不可能任務(wù)”

在此次的三季報(bào)中，百勝中國交出了一個(gè)讓整個(gè)餐飲行業(yè)都頗為震驚的答卷——不僅系統(tǒng)銷售實(shí)現(xiàn)4%的增長，更是連續(xù)第7個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店交易量增長。

這是一個(gè)幾乎不可能同時(shí)實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)。對于餐飲這個(gè)向細(xì)節(jié)要收益的行業(yè)來說，快速擴(kuò)張往往是個(gè)魔咒，鮮有人能夠做到快速奔跑，而動作仍然毫不走形。連鎖餐飲品牌想要快速實(shí)現(xiàn)整體業(yè)績的提升，只需要提高門店數(shù)量，加快開店速度，就可以讓數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)立竿見影的增長。但快速擴(kuò)張也是要付出代價(jià)的，尤其是在當(dāng)前追求“性價(jià)比”的時(shí)代，隨著門店的加密，顧客分流，客單價(jià)的降低，同店交易面臨巨大壓力。

而百勝中國則打破了這樣的增長魔咒。 對此，公司CEO 屈翠容在財(cái)報(bào)后分析師會議上表示，“在運(yùn)營效率與創(chuàng)新雙引擎下，公司有效地捕捉了市場機(jī)遇。在我們看來，系統(tǒng)銷售和同店銷售的增長同樣重要，我們對中國市場的長期增長前景樂觀。”

作為一家被炸雞耽誤了的科技公司，百勝中國在追新的路上從不遲疑。將創(chuàng)新納入了運(yùn)營的方方面面，從菜品創(chuàng)新，到將AI技術(shù)應(yīng)用于門店運(yùn)營，到創(chuàng)新模式的不斷探索，創(chuàng)新不僅帶動了業(yè)務(wù)的增長，也幫助百勝中國進(jìn)一步提升了效率，推動了“增長飛輪”。

一直以來，產(chǎn)品創(chuàng)新能力都是百勝中國的“底色”。目前百勝中國每年推出超過500個(gè)新品，日均1.5個(gè)新品的速度，敏捷擁抱快速變化的消費(fèi)者習(xí)慣，持續(xù)吸引著新老消費(fèi)者的目光。今年，百勝中國還利用了社交網(wǎng)絡(luò)流行的“懷舊感”，為經(jīng)典的產(chǎn)品持續(xù)注入新的活力。旗下品牌肯德基基于吮指原味雞漢堡取得的巨大成功，于今年8月推出了糅合了老味道和新概念的湯咖喱原味雞；必勝客則不斷夯實(shí)比薩專家的地位，在升級“手拍餅底”口感的同時(shí)，還在本季度把最受歡迎的榴蓮口味延伸到了漢堡領(lǐng)域，推出了芝士金枕榴蓮菠蘿牛堡，很快便被消費(fèi)者搶售一空。創(chuàng)新的產(chǎn)品，極具性價(jià)比的套餐，充滿創(chuàng)意的營銷，讓追求“質(zhì)價(jià)比”的消費(fèi)者們品嘗到了美味餐品的同時(shí)，也收獲了滿滿的“情緒價(jià)值”。

隨著消費(fèi)者習(xí)慣的不斷變化，創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式在帶動門店增長上也起到了至關(guān)重要的作用。今年以來，以肯悅咖啡和必勝客WOW為代表的創(chuàng)新模式便實(shí)現(xiàn)了“大爆”。肯德基旗下咖啡品牌肯悅咖啡憑借著肩并肩的創(chuàng)新模式，極具性價(jià)比的產(chǎn)品和創(chuàng)新的菜單，短短18個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了從0到500的跨越式增長，成為了咖啡賽道內(nèi)成長最為迅速的“黑馬”。據(jù)悉，肯悅咖啡的門店數(shù)量有望在今年年底超過600家。

而必勝客WOW門店則在短短的5個(gè)月內(nèi)，就憑借性價(jià)比菜單、一人食定位、現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的美味，全面滲透進(jìn)了高中低線城市，門店突破150家。門店覆蓋范圍持續(xù)擴(kuò)張，以及堂食的良好表現(xiàn)，都有力的帶動了同店銷售額的提升。

產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，吸引著消費(fèi)者的關(guān)注和渴望，而創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的探索，則通過對廣袤而復(fù)雜的中國市場的深入洞察和探索，承載了消費(fèi)者的關(guān)注和渴望，為業(yè)績帶去了實(shí)實(shí)在在的增長。

02

「底座系統(tǒng)」提效，打造“良幣”模板

作為中國連鎖餐飲業(yè)態(tài)的啟蒙者和開創(chuàng)者，百勝中國始終是中國餐飲精益經(jīng)營和創(chuàng)新方面的領(lǐng)軍者。

產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營……日復(fù)一日的反復(fù)瑣碎中常備不懈，這種“又快又穩(wěn)”的高效運(yùn)營背后，依靠的是從原材料到門店的全鏈條“底座系統(tǒng)”。

首先，就是在供應(yīng)鏈與數(shù)字化的雙重能力底座上提效。

交易的本質(zhì)是比拼供需端的匹配效率，在消費(fèi)者口味瞬息萬變的今天，只有“以快打快”讓供應(yīng)鏈與市場需求更快，更有效的匹配，才能做到真正意義上的“提效”。在餐飲這個(gè)品類多、變化快、鏈條長的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)中，唯有有效的技術(shù)創(chuàng)新才可以從根本上對供應(yīng)鏈和運(yùn)營端進(jìn)行提效。

經(jīng)過多年的積累和投資，數(shù)字化和自動化目前已經(jīng)在百勝中國的供應(yīng)鏈端和運(yùn)營端廣為應(yīng)用。

在前臺的門店運(yùn)營中，百勝中國通過簡化、集中和自動化關(guān)鍵流程，減輕餐廳經(jīng)理的負(fù)擔(dān)，使他們更好地服務(wù)顧客，并將創(chuàng)新技術(shù)和自動化應(yīng)用于日常營運(yùn)當(dāng)中，提升效率；在中后臺的管理中，從自動訂補(bǔ)貨系統(tǒng)到后廚的自動炒飯機(jī)，從數(shù)智化的物流網(wǎng)絡(luò)到全自動倉儲系統(tǒng)，AI、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)的技術(shù)已經(jīng)深入到了企業(yè)運(yùn)營的方方面面。

此外，在采購環(huán)節(jié)上，百勝中國還通過產(chǎn)地直采，公開招募加盟商等方式進(jìn)一步降低采購成本，反哺業(yè)務(wù)，并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)以優(yōu)化食材使用，提高運(yùn)營效率。

通過這些舉措，百勝中國不僅可以為消費(fèi)者提供更多極具性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)也大幅提升了利潤率。第三季度經(jīng)營利潤率同比提高100個(gè)基點(diǎn)，核心經(jīng)營利潤率也提高140個(gè)基點(diǎn)。

技術(shù)創(chuàng)新改造供應(yīng)鏈和運(yùn)營能力，同時(shí)多年積累的運(yùn)營和供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)又進(jìn)一步為技術(shù)創(chuàng)新提供了場景和經(jīng)驗(yàn)，讓百勝中國在大步創(chuàng)新的同時(shí)效率進(jìn)一步提升，增長飛輪越轉(zhuǎn)越快。

03

提升加盟比例 挖掘潛在機(jī)遇

盡管中國經(jīng)濟(jì)增速減緩，但仍然是全球最具成長性的市場之一。上半年肯德基在中國凈新增門店635家，占到該品牌全球門店凈增數(shù)量的80%；必勝客中國也保持了上半年凈增192家的“高歌猛進(jìn)”，與其在全球其他地區(qū)的“撤退”形成了鮮明的對比。這個(gè)過程中，為了應(yīng)對中國這個(gè)潛力巨大同時(shí)也差異巨大的市場，百勝中國對加盟業(yè)務(wù)進(jìn)行了進(jìn)一步的升級提速。

對此，屈翠容表示，公司洞察到中國市場中開拓空白市場和擴(kuò)大消費(fèi)者觸達(dá)范圍的巨大潛力。通過定制化的門店模式，百勝中國正加快加盟店的擴(kuò)張步伐，以捕捉額外的市場機(jī)遇。加盟店使公司能夠進(jìn)入之前難以觸達(dá)的戰(zhàn)略點(diǎn)址、偏遠(yuǎn)地區(qū)以及低線城市。預(yù)計(jì)在未來幾年，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%，必勝客則提升至20%到30%。

可見，想要挖掘好中國市場這個(gè)富礦，百勝中國還需要一個(gè)好幫手。

過去的幾年，百勝中國陸續(xù)與中石油，中石化，浙江省交通投資集團(tuán)，供銷商貿(mào)流通集團(tuán)等國央企簽訂加盟合作協(xié)議。以高速公路渠道為例，過去三年里，肯德基在浙江省開出了32家高速服務(wù)區(qū)的餐廳，并在全國12省份都發(fā)展了有實(shí)力的高速渠道加盟商。同時(shí)，百勝中國也在著力發(fā)展高校、醫(yī)院、景區(qū)、油站等戰(zhàn)略點(diǎn)位的加盟商。在小鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)，百勝中國也通過加盟方式快速搶占市場，去年投資者日上，肯德基中國總經(jīng)理汪濤表示，其在西藏地區(qū)的加盟商已經(jīng)開出了16家肯德基餐廳。

這是一場互惠互利的雙向奔赴，強(qiáng)大的品牌力給加盟商提供穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展，同時(shí)這些強(qiáng)大的加盟商也可以保障開店的成功率，幫助品牌拓展市場，反哺品牌。

而為了強(qiáng)化對潛在市場的覆蓋，百勝中國近年來進(jìn)一步豐富了門店的類型，同時(shí)針對特定渠道和低線城市發(fā)展了更多的加盟商。

以肯德基為例，以往一個(gè)門店的投資都要幾百萬，這無疑限定投資的范圍，并且拉長了投資的周期。而今年新推出的小鎮(zhèn)mini模式，則完美的解決了這個(gè)問題，不僅將投資的門檻降到了50萬，讓該模式迅速的擴(kuò)張到了低線城市和縣域消費(fèi)場景。并且，這一加盟模式讓百勝中國實(shí)現(xiàn)了高速公路、景區(qū)、醫(yī)院等特殊渠道加盟門店的擴(kuò)展，進(jìn)一步覆蓋了更加廣闊的全新消費(fèi)群體。

以直營門店繼續(xù)挖掘主要城市的市場空間，以加盟門店探索下沉市場的廣闊機(jī)遇，在“直營業(yè)務(wù)與特許加盟雙輪驅(qū)動”的靈活策略基礎(chǔ)下，百勝中國對于中國市場的未來發(fā)展，有著極為充分的信心。

不過眼下的中國餐飲市場，還遠(yuǎn)未到競爭的終局。這將是一場綜合的長期的較量，既要有創(chuàng)新的思路，又要有供需雙方的協(xié)同，既要具備深遠(yuǎn)的洞見，又要具備硬件和軟件的底層支撐。

但憑借著全方位的硬實(shí)力和充分的市場實(shí)踐，百勝中國已經(jīng)讓市場看到了“良幣”應(yīng)有的模樣。

本文轉(zhuǎn)載自消研所