導(dǎo)讀：

場(chǎng)景重塑，多渠道迅速抵達(dá)消費(fèi)者“目光所及”。

周黑鴨2022年財(cái)報(bào)顯示，周黑鴨在2022年坐上了極不尋常的過(guò)山車(chē)，但是周黑鴨堅(jiān)持下來(lái)了。

在2023年3月31日晚間，周黑鴨（01458）公布了2022年度業(yè)績(jī)，2022年雖然受到原料成本上升、直營(yíng)業(yè)務(wù)剛性成本，以及匯兌損失等非經(jīng)常性損益影響與疫情影響，周黑鴨總營(yíng)收為人民幣23.4億元，同比下降18.3%。但集團(tuán)全年凈利潤(rùn)為人民幣2528.3萬(wàn)元，2022年周黑鴨的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額達(dá)到4.7億元，可用現(xiàn)金超20億元，仍擁具充足的造血能力，值得注意的是，周黑鴨55.0%的毛利率保持相對(duì)穩(wěn)定并遠(yuǎn)超同行。

01 為什么能在2022堅(jiān)持住？

在不確定因素夾擊的2022年，周黑鴨業(yè)績(jī)中貢獻(xiàn)較大的交通樞紐門(mén)店，高鐵、機(jī)場(chǎng)渠道，也因?yàn)殚T(mén)店關(guān)閉較多、高鐵及飛機(jī)出行人數(shù)的減少，成為引發(fā)業(yè)績(jī)下滑的一大主因。

但過(guò)去三年，周黑鴨摸索的“新”商業(yè)模式“給周黑鴨間接造血”，“直營(yíng)-特許-oto”三駕馬車(chē)，不遺余力讓美食找到“美食家”，實(shí)現(xiàn)了“逆勢(shì)飄紅”，且同時(shí)逆勢(shì)開(kāi)店超600家。

詳細(xì)的財(cái)報(bào)表示：2022年，面對(duì)外部環(huán)境的不確定性，周黑鴨穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)模式升級(jí)，逆勢(shì)拓展門(mén)店，并加速拓展社區(qū)及下沉市場(chǎng)的布局，整體門(mén)店結(jié)構(gòu)更加均衡，業(yè)務(wù)抗風(fēng)險(xiǎn)能力不斷提高，總門(mén)店數(shù)量達(dá)到3429家，覆蓋全國(guó)319個(gè)城市，其中社區(qū)店近800家，三線(xiàn)城市及以下的下沉市場(chǎng)門(mén)店數(shù)超1000家，相較2019年1320家門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

而在周黑鴨的過(guò)去幾年的“第三次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略中，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)又是重中之重，是濃墨重彩的轉(zhuǎn)型之作。

周黑鴨過(guò)去的選址偏向交通樞紐、商場(chǎng)，屬于重資產(chǎn)的直營(yíng)模式，直營(yíng)的好處是能夠穩(wěn)健的把控產(chǎn)品品質(zhì)，但是難以進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張，成本亦較高，使得其門(mén)店增速低于同行。作為例證，2019年，周黑鴨門(mén)店數(shù)量為1301家，全部為直營(yíng)門(mén)店，遠(yuǎn)低于絕味食品的10954家，也低于煌上煌的3706家，而絕味主營(yíng)收入中90%以上來(lái)源于加盟門(mén)店。2019年初，周富裕開(kāi)始松口，對(duì)外透露不拒絕任何形式的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)啟了周黑鴨加盟門(mén)店的破冰之旅。因此當(dāng)年5月，具有寶潔等業(yè)內(nèi)雄厚從業(yè)履歷的張宇晨加盟，周黑鴨才真正啟動(dòng)“直營(yíng)+特許+O&O”三輪驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式的加速器。

就在“步履闌珊”的2022年6月，周黑鴨終于宣布開(kāi)放單店特許經(jīng)營(yíng)2.0輕盈版，一舉攻城略地，不僅拓展的城市數(shù)量增加，更是瞄準(zhǔn)社區(qū)及下沉市場(chǎng)。與此同時(shí)，周黑鴨降低入場(chǎng)門(mén)檻，順應(yīng)消費(fèi)特性，推出了更具吸引力的單店模型，單店整體投資由當(dāng)初的20萬(wàn)至25萬(wàn)元降到8萬(wàn)至10萬(wàn)元，受到被特許伙伴的熱烈歡迎。特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店帶來(lái)的效果立竿見(jiàn)影，前文已經(jīng)說(shuō)到，2022年周黑鴨門(mén)店數(shù)量達(dá)到了3429家。在財(cái)務(wù)方面，直營(yíng)門(mén)店貢獻(xiàn)49.3%的營(yíng)收，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)迅速增長(zhǎng)，更是達(dá)到了29.6%。

除了繼續(xù)開(kāi)發(fā)直營(yíng)和特許模式的線(xiàn)下實(shí)體店鋪業(yè)務(wù)外，周黑鴨不斷完善電商和外賣(mài)體系，做重O&O（線(xiàn)上渠道及自營(yíng)外賣(mài)）業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)全渠道多場(chǎng)景下的消費(fèi)者精準(zhǔn)覆蓋。2019年，周黑鴨O&O渠道營(yíng)收占比為23.8%；2021年，這一比例升至32.0%，到了2022年，這一比例達(dá)到32.3%。

短期看，企業(yè)在鹵味賽道一決高下的關(guān)鍵因素，仍是門(mén)店布局規(guī)模，連鎖品牌門(mén)店的大規(guī)模鋪設(shè)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，是能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)鹵味食品的即時(shí)性需求。

02 面對(duì)2023年，周黑鴨有哪些優(yōu)勢(shì)布局？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里會(huì)反復(fù)提到“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)概念，以前是“人找消費(fèi)場(chǎng)景”，而現(xiàn)在流行“場(chǎng)景”高頻次“觸達(dá)”消費(fèi)者，真正做到“新”潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地滲透。

周黑鴨的概念就是：就要滿(mǎn)足消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)需求。消費(fèi)者在無(wú)處不在的場(chǎng)景里游走，他們有時(shí)在坐高鐵，有時(shí)在逛街，還有時(shí)在家看直播和刷劇。所以無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，我們要隨時(shí)隨地為他們提供觸手可及的產(chǎn)品。這就意味著，線(xiàn)下門(mén)店要加密，線(xiàn)上渠道也要加速滲透。

盤(pán)點(diǎn)周黑鴨的場(chǎng)景之一就是前文反復(fù)提及的“新”特許門(mén)店，這是在拓展人，不論是“店主”還是“顧客”。對(duì)于“店家”，特許業(yè)務(wù)可以更低投資門(mén)檻，更少經(jīng)營(yíng)投入，是更具吸引力的單店模型。而現(xiàn)在周黑鴨的特許門(mén)店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，這小而美門(mén)店+全托管模式，全面賦能“小業(yè)主”，值得細(xì)品的是，2022年特許新開(kāi)門(mén)店近70%由老加盟商開(kāi)出。而這忽如一夜春風(fēng)來(lái)的遍地開(kāi)花“周黑鴨”，會(huì)360度出現(xiàn)在“顧客”身邊，對(duì)于餐飲不論是銷(xiāo)量還是品牌力都是大有助益。

而周黑鴨的“社區(qū)市場(chǎng)”主打一個(gè)“靠近人”，社區(qū)市場(chǎng)—空間廣闊、消費(fèi)穩(wěn)定，可持續(xù)拓展能力更強(qiáng)。社區(qū)店的鋪設(shè)也使得周黑鴨有效抵御住疫情的影響—該終端板塊的零售額達(dá)到了4.3億元。周黑鴨2022首年就拓展全國(guó)社區(qū)店總數(shù)近800家，社區(qū)店已覆蓋全國(guó)109個(gè)城市，這正是全國(guó)城市社區(qū)超十萬(wàn)個(gè)，開(kāi)店空間廣闊。

其次還有新零售場(chǎng)，由遠(yuǎn)到近實(shí)現(xiàn)“貨找人”，在O&O業(yè)務(wù)（線(xiàn)上和外賣(mài)渠道）方面，周黑鴨改變了全國(guó)“一刀切”的粗放模式，改為分區(qū)域、分城市、分場(chǎng)景、分時(shí)段運(yùn)營(yíng)，還與外賣(mài)平臺(tái)共同舉辦鹵味節(jié)活動(dòng)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，周黑鴨亦積極拓展抖音、快手、小紅書(shū)等受年輕人歡迎的新興電商平臺(tái)，進(jìn)行渠道的多元化建設(shè)，全渠道觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。

周黑鴨的場(chǎng)景“再造”還有2022年最火的“下沉市場(chǎng)”，只為了觸達(dá)更多人，數(shù)據(jù)顯示：2019年，周黑鴨一線(xiàn)城市及新一線(xiàn)城市門(mén)店占比為72.8%；而在2022年，在三線(xiàn)城市以下的下沉市場(chǎng)，周黑鴨門(mén)店數(shù)量已超過(guò)1000家。

而關(guān)于“周黑鴨”的“貨”，當(dāng)屬最“火”大單品（蝦球）。雖然身處相對(duì)“輕研發(fā)”的食品飲料行業(yè)，周黑鴨在品類(lèi)創(chuàng)新及新品動(dòng)銷(xiāo)層面仍帶來(lái)一些好消息。產(chǎn)品多樣化布局也是周黑鴨提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的又一舉措。據(jù)張宇晨介紹，公司擁有一套較完善的新品研發(fā)體系，利用大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，能夠?qū)κ袌?chǎng)變化做出快速響應(yīng)。

如2022年，周黑鴨聚焦年輕消費(fèi)主力，挖掘消費(fèi)者“吃蝦怕麻煩”的痛點(diǎn)，主打“單手吃蝦”，首次啟用全國(guó)品牌代言人，成功推出大單品——小龍蝦蝦球，單月最高銷(xiāo)量突破100萬(wàn)盒，全年小龍蝦蝦球終端零售額超人民幣2.3億元，復(fù)購(gòu)率超10%。

據(jù)張宇晨解析周黑鴨為什么會(huì)選擇小龍蝦：2022年我國(guó)小龍蝦市場(chǎng)規(guī)模已超4400億元，但目前未出現(xiàn)全國(guó)性的小龍蝦品牌，市場(chǎng)空間巨大，又“用心”針對(duì)消費(fèi)者“單手吃蝦”的需求，周黑鴨推出的“小龍蝦蝦球”才爆火，單月銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)盒。

也就是周黑鴨不止多渠道“場(chǎng)景找人”，而且是用心“造貨”，因此不“逆勢(shì)而上”也是不可能的。

03 “究竟是什么法寶”？

穿越了2022，布局了2023，怎么解析周黑鴨的“法寶”呢？

首先看內(nèi)部：從自身出發(fā)：建設(shè)企業(yè)彈性。

除了前文提到的“直營(yíng)、特許、O&O”三輪驅(qū)動(dòng)，首先要產(chǎn)品多樣化，產(chǎn)品多樣化也是周黑鴨的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。2022年，周黑鴨執(zhí)行董事兼CEO張宇晨在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，周黑鴨想做的不僅僅是一個(gè)鹵味美食的符號(hào)，而是可以成為有滋有味的生活化符號(hào)。在這背后，多樣化的、好吃的產(chǎn)品即是周黑鴨的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次要輕資產(chǎn)、全覆蓋，據(jù)張宇晨介紹，首先周黑鴨通過(guò)戰(zhàn)略性?xún)?chǔ)備、能耗矩陣管理、倉(cāng)配數(shù)字化等舉措，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈能力，持續(xù)對(duì)沖了原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的影響，同時(shí)在后端提供支撐的，還有組織力的不斷提升。

并且周黑鴨通過(guò)不斷加強(qiáng)組織能力建設(shè)，更新迭代組織戰(zhàn)略體系，致力于打造一個(gè)以績(jī)效為導(dǎo)向、精簡(jiǎn)高效的組織團(tuán)隊(duì)。因此在第三次創(chuàng)業(yè)的三年里，周黑鴨店面增長(zhǎng)了1.6倍，但組織卻進(jìn)行了精簡(jiǎn)，管理人員減少超過(guò)10%。

張宇晨還表示，2023年面對(duì)著更為嚴(yán)峻的原材料成本挑戰(zhàn)，過(guò)去三年建立起來(lái)的優(yōu)秀整合供應(yīng)鏈的能力，前后端協(xié)同優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、精益化管理費(fèi)用成本，將幫助周黑鴨在新的一年對(duì)沖部分成本壓力。

輕資產(chǎn)、全覆蓋還體現(xiàn)在對(duì)“店主”的“關(guān)懷”，周黑鴨要店家有“投入小，確定性強(qiáng)，小小的幸福感”。這就是被張宇晨定義為“小確幸”的特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店的注腳。不止如此，張雨晨表示：“我們?cè)谛聭?zhàn)場(chǎng)做得不錯(cuò)，這是一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)。”張宇晨介紹，去年2月開(kāi)始周黑鴨啟動(dòng)的社區(qū)店項(xiàng)目，在全國(guó)范圍內(nèi)積極布局社區(qū)店，實(shí)現(xiàn)了開(kāi)店數(shù)量的不斷突破，成為周黑鴨優(yōu)化門(mén)店結(jié)構(gòu)的重要業(yè)態(tài)。

“社區(qū)店是一個(gè)重要的零售場(chǎng)景的突破，將幫助我們進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代。”張宇晨表示，后疫情時(shí)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)改變，日常的活動(dòng)范圍縮小，兩點(diǎn)一線(xiàn)的生活模式導(dǎo)致商圈人流出現(xiàn)下降；社區(qū)門(mén)店更加貼近消費(fèi)者，成為周黑鴨未來(lái)戰(zhàn)略布局的一個(gè)重要方向。

輕資產(chǎn)、全覆蓋還體現(xiàn)在“覆蓋更多的城市、下沉到三線(xiàn)以下城市”，這可以有效增加周黑鴨的業(yè)務(wù)彈性，在2022年，在三線(xiàn)城市以下的下沉市場(chǎng)，周黑鴨門(mén)店數(shù)量已超過(guò)1000家。

至于外部，周黑鴨積極擁抱時(shí)代新媒體，“達(dá)人直播+品牌自播+精選聯(lián)盟”矩陣打法，針對(duì)數(shù)字化新消費(fèi)快速崛起的趨勢(shì)，周黑鴨亦積極布局，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全渠道多場(chǎng)景下的消費(fèi)者精準(zhǔn)覆蓋。張宇晨介紹，2022年，公司在外賣(mài)運(yùn)營(yíng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商直播等渠道均實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。此外，通過(guò)布局抖音、小紅書(shū)等新興電商，進(jìn)行渠道多元化建設(shè)，全渠道觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，不斷增強(qiáng)品牌曝光及影響力。2022年，公司的互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)，即線(xiàn)上業(yè)務(wù)及自營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)收益占全年總收益的32.3%。

結(jié)語(yǔ)

4月3日，財(cái)報(bào)發(fā)布3天后，周黑鴨在武漢召開(kāi)2022年度業(yè)績(jī)交流會(huì)，公司執(zhí)行董事兼CEO張宇晨現(xiàn)場(chǎng)接受了多個(gè)財(cái)經(jīng)媒體的采訪(fǎng)。張宇晨表示，對(duì)休閑鹵制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，受疫情沖擊、鴨及鴨副產(chǎn)品等原材料價(jià)格大幅上漲、美元兌人民幣匯率持續(xù)走高等影響，2022年是極不尋常的一年，但可喜的是周黑鴨已度過(guò)極端測(cè)試，2023年消費(fèi)加速回暖，公司目標(biāo)是新開(kāi)約1000家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)屆時(shí)預(yù)計(jì)達(dá)4500家，未來(lái)將向萬(wàn)店進(jìn)軍。

就在1月12日，周黑鴨發(fā)布公告，稱(chēng)2023年目標(biāo)為努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上利潤(rùn)，此中，2億元的凈利潤(rùn)較之2022年增長(zhǎng)近8倍，亦在2022年財(cái)報(bào)表示，2023年目標(biāo)新開(kāi)門(mén)店1000家左右，仍然保持了較快的開(kāi)店速度。

順勢(shì)而為，擁抱新變化，一邊不斷創(chuàng)業(yè)，一邊不斷復(fù)盤(pán)，一邊不斷小步快跑，基業(yè)長(zhǎng)青是永遠(yuǎn)保持“愛(ài)學(xué)的青春心”，周黑鴨要保持在時(shí)代最新的思考里，不怕打破，勇敢前行。

本文轉(zhuǎn)載自消費(fèi)界，作者：李佳蔓