導(dǎo)讀：

長(zhǎng)沙的五一廣場(chǎng)像一個(gè)巨大的ip孵化基地，茶顏悅色、虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、龍門(mén)局渣打餅行，都從這里開(kāi)始，走向了全國(guó)。

不知從什么時(shí)候開(kāi)始，千層蛋糕、芝士蛋糕、臟臟包這些熟悉的西式甜點(diǎn)開(kāi)始被漸漸被桃酥，麻薯們替代，以龍門(mén)局、虎頭局為代表的新中式烘焙正在從長(zhǎng)沙為起點(diǎn)，開(kāi)始向全國(guó)進(jìn)行布局。

在北上廣深這些一線(xiàn)城市里，各類(lèi)點(diǎn)心局門(mén)口大排長(zhǎng)隊(duì)，人們等待幾個(gè)小時(shí)，只為了購(gòu)買(mǎi)一盒桃酥，一袋麻薯。

這樣的“盛況”，讓人想起幾年前，喜茶、奈雪的茶等奶茶新勢(shì)力大排長(zhǎng)龍的樣子。如今，新消費(fèi)浪潮的這陣風(fēng)，終于刮到了新中式烘焙之上。

近日，龍門(mén)局渣打點(diǎn)心”已完成500萬(wàn)天使輪融資，本輪由黑石資本獨(dú)家領(lǐng)投。據(jù)悉，這次融資龍門(mén)局主要用于門(mén)店經(jīng)營(yíng)規(guī)劃方面。一是繼續(xù)加大線(xiàn)上渠道投入，二是用于在和線(xiàn)下商超、便利店渠道對(duì)接新中式糕點(diǎn)。

新中式烘焙，正在以人們想象不到的高速擴(kuò)張著。

頭圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)

01 新中式烘焙沉浮史

過(guò)去三年，無(wú)疑是新消費(fèi)浪潮的風(fēng)刮得最熱烈的三年。

從奶茶、咖啡、新式茶飲、中式烘焙，“所有產(chǎn)品都值得被重新做一遍”成為了消費(fèi)行業(yè)中的“定海神針”，無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者和投資者都開(kāi)始進(jìn)行全新的挑戰(zhàn)。

可惜好景不長(zhǎng)。新式茶飲開(kāi)始折戟，喜茶、奈雪的茶們傳出“裁員”“閉店”等消息，新中式烘焙也遇見(jiàn)了各類(lèi)問(wèn)題。

作為點(diǎn)心領(lǐng)頭羊的墨茉點(diǎn)心局月銷(xiāo)量開(kāi)始下跌。

2019年，墨茉點(diǎn)心局打出“現(xiàn)烤麻薯，就吃墨茉”的旗號(hào)，開(kāi)始從長(zhǎng)沙走紅。

2021年，墨茉點(diǎn)心局獲得美團(tuán)龍珠獨(dú)家數(shù)億元的投資，截至這次，已經(jīng)是墨茉點(diǎn)心局的第五輪融資。

美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人表示，墨茉點(diǎn)心局讓其看到了當(dāng)年的“喜茶”，且美團(tuán)龍珠也曾經(jīng)在2018年獨(dú)家投資喜茶的B輪融資。

寄托了投資人們無(wú)限希望的新中式烘焙屆的“喜茶”，墨茉點(diǎn)心局在最開(kāi)始交出了一份無(wú)比漂亮的答卷。

單店銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)，單店估值超過(guò)一億元，這是一個(gè)在零售界超出想象的數(shù)字。同樣隸屬于新消費(fèi)賽道的咖啡賽道新霸主，Manner咖啡單店估值為1400萬(wàn)美元，已經(jīng)相當(dāng)于29個(gè)門(mén)店的瑞幸咖啡。

墨茉點(diǎn)心局從長(zhǎng)沙出發(fā)，在武漢，北京，三座城市擁有69家門(mén)店，北京為墨茉點(diǎn)心局的第一個(gè)一線(xiàn)城市。

當(dāng)北京的墨茉點(diǎn)心局開(kāi)始大排長(zhǎng)隊(duì)，投資人和消費(fèi)者們紛紛拍照曬隊(duì)伍盛況時(shí)，長(zhǎng)沙的墨茉點(diǎn)心局的銷(xiāo)量已經(jīng)縮水三分之二，最高時(shí)期可達(dá)100萬(wàn)銷(xiāo)量的點(diǎn)，如今當(dāng)月銷(xiāo)量只有30多萬(wàn)。

除了墨茉點(diǎn)心局之外，還有一家誕生于長(zhǎng)沙的新中式烘焙企業(yè)虎頭局也面臨著相似的困境。

成立于2020年的虎頭局，和墨茉點(diǎn)心局一齊作為新中式烘焙的“扛把子”，是類(lèi)似于“喜茶”和“奈雪的茶”一樣的存在。

在北上廣等一二線(xiàn)城市如火如荼的開(kāi)新店的同時(shí)，其在長(zhǎng)沙的大本營(yíng)也同樣在熬過(guò)難以逾越的冬天。

即使是剛剛獲得融資的龍門(mén)局，其本質(zhì)也和墨茉點(diǎn)心局和虎頭局類(lèi)似，所以很難再見(jiàn)到超億元的融資

從火爆到沉寂，新中式烘焙和奶茶一樣開(kāi)始遇冷，是人們對(duì)點(diǎn)心局們的熱情減退了，還是新消費(fèi)的風(fēng)終于要在2022年暫歇？

新中式烘焙的路才走到一半，是否就已經(jīng)走到盡頭？

02 潮流or經(jīng)典？

以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局和剛剛獲得融資的龍門(mén)局為例，新中式烘培這個(gè)名詞出現(xiàn)之前，消費(fèi)者們一般在市場(chǎng)上會(huì)選擇西點(diǎn)或者長(zhǎng)保的烘焙產(chǎn)品來(lái)食用。

中國(guó)的烘焙市場(chǎng)，截止2020年已經(jīng)到達(dá)2358億元的規(guī)模，并且年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在9%左右，遠(yuǎn)超全球烘焙行業(yè)的市場(chǎng)增速，是實(shí)實(shí)在在的千億市場(chǎng)，規(guī)模和潛力都并存。

傳統(tǒng)的烘焙市場(chǎng)按照種類(lèi)可以分成四類(lèi)，面包、糕點(diǎn)、蛋糕和其他甜點(diǎn)，其中蛋糕占據(jù)42.4%的比例，為烘焙品類(lèi)中占比最高的種類(lèi)，糕點(diǎn)和面包類(lèi)緊隨其后，占比38.9%和17.4%。

除了種類(lèi)分類(lèi)之外，烘焙市場(chǎng)還有一種分類(lèi)，是按照保質(zhì)期進(jìn)行分類(lèi)。保質(zhì)期分類(lèi)產(chǎn)品包括短保產(chǎn)品、中保產(chǎn)品和長(zhǎng)保產(chǎn)品三大類(lèi)。

其中長(zhǎng)保產(chǎn)品是市面上最多的，保質(zhì)期在6個(gè)月以上，基本出現(xiàn)在大型商超之內(nèi)；中保產(chǎn)品的保質(zhì)期在1-3個(gè)月，以糕點(diǎn)類(lèi)為主，相較于長(zhǎng)保產(chǎn)品更注重口感和外表；新中式烘焙的墨茉點(diǎn)心局和虎頭局這些無(wú)疑就是短保產(chǎn)品，其保質(zhì)期一般在1-15天之內(nèi)。

新中式烘焙點(diǎn)心，具有長(zhǎng)保產(chǎn)品所不具有的特性。比如更少的添加劑，更少的其他配料，要求消費(fèi)者即刻使用，講究賞味期限。

遠(yuǎn)超長(zhǎng)保產(chǎn)品的口感和體驗(yàn)，得益于供應(yīng)鏈的成長(zhǎng)和成熟。新中式烘焙企業(yè)們用冷凍面團(tuán)、中央廚房等方式來(lái)簡(jiǎn)化門(mén)店，控制成本。

更健康，更低脂低糖，無(wú)添加，并且相較于西點(diǎn)更為便宜和方便易得，適合中國(guó)消費(fèi)者的口味，新中式烘焙在舊路上走出了屬于自己的新路。

除自身的產(chǎn)品和商品更迭之外，新中式烘焙還選擇了更符合新品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式。例如墨茉點(diǎn)心局其中一種選址方式就是和長(zhǎng)沙市的另一網(wǎng)紅茶飲店“茶顏悅色”組成為CP，人們經(jīng)常能在看到茶顏悅色的地方看到虎頭局的門(mén)店。

同時(shí)，新中式烘焙門(mén)店們用類(lèi)似喜茶和奈雪的茶的優(yōu)質(zhì)包裝，跨界聯(lián)名，受到年輕人的歡迎，具有打卡的意義，以此引流，從而帶來(lái)下一批消費(fèi)者。

種種模式的創(chuàng)新，使得墨茉點(diǎn)心局們瞬間火爆整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)。

2020年起，資本瘋狂加注新烘焙市場(chǎng)，同時(shí)瀘溪河等較為老牌的烘焙企業(yè)也在進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。

目前中國(guó)的烘焙市場(chǎng)是經(jīng)典和潮流在齊頭并進(jìn)，消費(fèi)者和投資者都希望在這輪博殺之后誕生真正的行業(yè)龍頭品牌。

潮流和經(jīng)典，大浪淘沙之后，到底誰(shuí)會(huì)被留下來(lái)？

03 同質(zhì)化問(wèn)題待解

新中式烘焙賽道火熱的同時(shí)，消費(fèi)者們就率先發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題。

這一袋麻薯，這一盒桃酥，如果不看包裝根本就分不出是誰(shuí)家的。

似乎每一家都有那么幾個(gè)類(lèi)似的王牌單品，但是口味和做法都非常之相似，不是鐵桿粉絲的話(huà)，消費(fèi)者們根本就無(wú)法分辨到底是來(lái)自哪一家企業(yè)。

同時(shí)，因?yàn)樯a(chǎn)壁壘并不高，這也就意味著有心做這一塊的人們可以迅速?gòu)?fù)刻出下一個(gè)同一口味的麻薯和桃酥，進(jìn)一步擠壓目前現(xiàn)有市場(chǎng)的這些品牌的空間。

同質(zhì)化的問(wèn)題已經(jīng)成為新中式烘焙企業(yè)們最大的痛點(diǎn)。

中國(guó)的烘焙市場(chǎng)有著絕對(duì)的潛力。2019年，中國(guó)大陸人均烘焙食品消費(fèi)額為24.6美元，而中國(guó)香港，中國(guó)臺(tái)灣，日本等地區(qū)這個(gè)數(shù)據(jù)分別為76.3美元，99.9美元和161美元，分別是中國(guó)大陸的3.1倍，4倍和6.5倍。

即使是保守測(cè)算之下，我國(guó)烘焙行業(yè)零售端的潛在市場(chǎng)都仍然保有4700億，這說(shuō)明在未來(lái)我國(guó)的烘焙行業(yè)還有至少一倍的市場(chǎng)增量。

隨著年輕人食性的西化，越來(lái)越多的年輕人將烘焙食品當(dāng)作代餐，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)會(huì)以更快的速度進(jìn)行膨脹。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)之上，新中式烘焙企業(yè)們必須盡快解決同質(zhì)化問(wèn)題，打出差異化，打出創(chuàng)新性。可以說(shuō)這個(gè)時(shí)候哪個(gè)企業(yè)能夠盡快進(jìn)行創(chuàng)新性改革，就已經(jīng)成功了一大半。

未來(lái)，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于健康食品健康飲食的要求，會(huì)隨著收入增加、基礎(chǔ)知識(shí)的進(jìn)步越來(lái)越嚴(yán)苛。

作為舊市場(chǎng)誕生的新力量，不管是墨茉點(diǎn)心局還是新興的龍門(mén)局，都應(yīng)該繼續(xù)思考該如何將品牌做得更有價(jià)值。

畢竟目前的資本市場(chǎng)也已經(jīng)開(kāi)始暫停大規(guī)模大手筆注資的動(dòng)作，開(kāi)始觀望下一個(gè)風(fēng)口和下一個(gè)機(jī)會(huì)。在這樣的時(shí)刻，如何做成真正的有特色有辨識(shí)度的“龍門(mén)局”和“墨茉點(diǎn)心局”就顯得更為重要。

也許等到有一天，消費(fèi)者們能夠準(zhǔn)確地選擇出自己喜愛(ài)的麻薯味道，就是某一家新中式烘焙企業(yè)的真正成功之日。

本文轉(zhuǎn)載自消費(fèi)界，作者：不谷