導(dǎo)讀：

瑞幸越來(lái)越穩(wěn)健了。

繼今年一季度首次實(shí)現(xiàn)全面盈利后，瑞幸再次于二季度交出一份漂亮的成績(jī)單。

瑞幸財(cái)報(bào)顯示，其二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.987億元，同比增長(zhǎng)72.4%。其中，自營(yíng)門(mén)店收入23.311億元，同比增長(zhǎng)52.4%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入7.775億元，同比增長(zhǎng)178.4%，占總收入的比重進(jìn)一步提升至23.56%。

考慮到今年3-5月北上等一二線(xiàn)城市疫情復(fù)發(fā)，瑞幸此番表現(xiàn)可謂抗住壓力，顯示出經(jīng)營(yíng)持續(xù)向好的趨勢(shì)。與此同時(shí)，瑞幸的最大對(duì)手星巴克并不好過(guò)，其近期披露的財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下降40%，同店銷(xiāo)售下降44%。

瑞幸財(cái)報(bào)指出，疫情之下實(shí)現(xiàn)抗壓增長(zhǎng)的原因得益于三個(gè)方面：爆款產(chǎn)品連續(xù)推出、門(mén)店持續(xù)高速擴(kuò)張，以及交易客戶(hù)數(shù)的穩(wěn)步提升。在爆款方面，二季度持續(xù)上新34款產(chǎn)品，四月推出的椰云拿鐵至二季度末已賣(mài)出2400萬(wàn)杯；在門(mén)店數(shù)方面，二季度瑞幸新增615家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)達(dá)到7195家；在交易客戶(hù)數(shù)方面，二季度月均交易客戶(hù)數(shù)已達(dá)2070萬(wàn)，同比增長(zhǎng)68.6%。

事實(shí)上，過(guò)去幾年時(shí)間里，現(xiàn)制咖啡的市占率不斷提升，但行業(yè)連鎖化率仍停留在15%左右，距離發(fā)達(dá)國(guó)家水平仍有較大差距。在此背景下，瑞幸自去年門(mén)店總數(shù)超越星巴克以來(lái)，受疫情影響仍然不減拓店速度，同時(shí)亦保持著出色的運(yùn)營(yíng)成績(jī)，可謂表現(xiàn)亮眼。另?yè)?jù)艾瑞咨詢(xún)5月發(fā)布的《咖啡行業(yè)七大風(fēng)向》，在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的用戶(hù)調(diào)研中，25-34歲年輕人對(duì)瑞幸的喜好高出星巴克好幾個(gè)百分點(diǎn)。

在接棒星巴克成為中國(guó)內(nèi)地咖啡連鎖第一品牌的背后，瑞幸究竟付出了怎樣的努力？

頭圖來(lái)源：瑞幸官網(wǎng)

01 二季度表現(xiàn)亮眼，瑞幸邁入常態(tài)化增長(zhǎng)

瑞幸的營(yíng)收主要來(lái)自?xún)煞矫妫褐睜I(yíng)門(mén)店產(chǎn)生的產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，以及聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入。

先看直營(yíng)門(mén)店的表現(xiàn)。二季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)自營(yíng)門(mén)店收入23.31億元，同比增長(zhǎng)52.4%，環(huán)比增長(zhǎng)25.8%，占二季度總收入的70.7%，在疫情背景下這一比例幾乎與一季度持平。

但值得關(guān)注的是，二季度瑞幸自營(yíng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率再次突破新高，達(dá)到30.6%，而此前四個(gè)季度這一數(shù)字分別為20.3%、 20.9%、25.2%、23.1%，這進(jìn)一步表明瑞幸的發(fā)展已逐步邁入正循環(huán)。

在疫情等不利因素影響下，瑞幸是如何提升利潤(rùn)率的？更加合理的城市點(diǎn)位選擇、穩(wěn)步提升的客單價(jià)都做出了一定貢獻(xiàn)。瑞幸財(cái)報(bào)顯示，在城市點(diǎn)位選擇上，二季度自營(yíng)門(mén)店新增293家并新入駐了3個(gè)低線(xiàn)城市，低線(xiàn)城市意味著更低的租金和人力成本；在客單價(jià)上，自去年底受原材料成本提升導(dǎo)致的提價(jià)以來(lái)，瑞幸咖啡單杯價(jià)格一路從去年三季度的15.2元提升至今年一季度的17元左右，例如該季度暢銷(xiāo)的“椰云拿鐵”標(biāo)價(jià)32元、折后也有16元。

在二季度，瑞幸一共推出34款新品，其前半年新品研發(fā)總數(shù)已達(dá)去年新品數(shù)的61%。而爆款單品“椰云拿鐵”更是有著顯著的長(zhǎng)尾銷(xiāo)售能力，其上市首周售出495萬(wàn)杯，而到了二季度末已賣(mài)出2400萬(wàn)杯。

再來(lái)看聯(lián)營(yíng)門(mén)店的表現(xiàn)。截至二季度末，瑞幸共擁有自營(yíng)門(mén)店4968家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店2227家，該季度新增的615家門(mén)店中仍有一半比例來(lái)自聯(lián)營(yíng)門(mén)店的增長(zhǎng)，且該季度瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店實(shí)現(xiàn)收入7.775億元，同比大增178.4%，環(huán)比大增112.6%。

在拓店速度上，瑞幸僅用今年上半年時(shí)間就開(kāi)出1171家門(mén)店，而瑞幸去年全年才開(kāi)出1221家門(mén)店，這進(jìn)一步顯示瑞幸“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”的門(mén)店策略行之有效；另外值得關(guān)注的是，瑞幸咖啡門(mén)店在三四線(xiàn)城市的覆蓋早已超80%，而二季度瑞幸新增的聯(lián)營(yíng)門(mén)店成功打入11個(gè)低線(xiàn)城市。

低線(xiàn)城市的滲透水平，能較好反映瑞幸拓店的天花板所在。

平安證券曾指出，瑞幸在拓店上具有極佳的模式穿透性并已滲透至縣區(qū)，而隨著渠道下沉，瑞幸門(mén)店的周邊競(jìng)品也從連鎖咖啡品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椴栾嫷辍膯蔚昴Ｐ蛠?lái)看，茶飲店因主打鮮果、原材料成本會(huì)更高，且由于品類(lèi)特性原因，茶飲店的租金和人力成本更高，同時(shí)，咖啡品類(lèi)的成癮性使其復(fù)購(gòu)率要高于茶飲店。綜上種種，都讓瑞幸門(mén)店在渠道下沉的過(guò)程中難遇敵手。

另外，反復(fù)不去的疫情更像是洗牌游戲，中小玩家倒下，行業(yè)集中度提升。掃描茶咖、鹵品、快餐、零售等眾多具備萬(wàn)店基因的賽道，不難發(fā)現(xiàn)咖啡品類(lèi)在疫情中的表現(xiàn)可謂堅(jiān)挺。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，在新消費(fèi)賽道整體賽道遇冷的當(dāng)下，今年以來(lái)圍繞咖啡行業(yè)上下游的投融資案不低于12起， “投早、投小”成為行業(yè)共識(shí)，CVC的風(fēng)潮吹起，其中亦有喜茶戰(zhàn)略投資少數(shù)派咖啡、咖啡之翼的身影。

長(zhǎng)期看，現(xiàn)制咖啡趨于消費(fèi)主流、提升行業(yè)連鎖化率的長(zhǎng)期趨勢(shì)不改。2018-2020年，現(xiàn)制咖啡在咖啡市場(chǎng)的占比分別達(dá)18%、25%、36.5%，而以終局視角看，在咖啡市場(chǎng)早已成熟的日本、美國(guó)這一比例分別達(dá)63.1%、87%。因此，這些年咖啡賽道最大的看點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)就落在：是否能有人解棒星巴克，撬動(dòng)更為大眾的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。

在這一點(diǎn)上，瑞幸無(wú)疑是最具潛力的玩家。首先，從門(mén)店數(shù)量看，截至二季度末，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)7159家，其昔日最大對(duì)手星巴克目前國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)僅有5761家；而從門(mén)店質(zhì)量看，據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，不僅今年二季度自營(yíng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率提升至30%以上，而聯(lián)營(yíng)收入也進(jìn)一步由去年末的16.4%提升至23.56%，繼續(xù)驗(yàn)證著“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”快速拓店的可行性。

總而言之，在疫情影響下，瑞幸拓店速度不減的同時(shí)業(yè)績(jī)持續(xù)向好，其秘訣究竟何在？

02 作為新零售代表玩家，瑞幸如何重構(gòu)人貨場(chǎng)邏輯？

面對(duì)這樣一份漂亮成績(jī)單，瑞幸究竟是如何實(shí)現(xiàn)抗壓成長(zhǎng)的？

總結(jié)而言，精細(xì)化的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、快速上新及爆品打造能力、優(yōu)異的單店模型構(gòu)成了瑞幸的“人貨場(chǎng)”邏輯：先用快速而有質(zhì)量的拓店實(shí)現(xiàn)規(guī)模化精準(zhǔn)引流，再在線(xiàn)上私域用個(gè)性服務(wù)黏住用戶(hù)，而快速上新及爆品效應(yīng)又形成“空中彈藥”反哺著線(xiàn)下客流，如此形成增長(zhǎng)飛輪。

在門(mén)店選址上，過(guò)去一年瑞幸直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)并舉，且各自主攻不同點(diǎn)位，更好地實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)偂Ｆ渲校睜I(yíng)門(mén)店主做一二線(xiàn)城市，且城市點(diǎn)位多位于寫(xiě)字樓、學(xué)校，上述場(chǎng)景比商場(chǎng)店、社區(qū)店有著更強(qiáng)的抗疫情風(fēng)險(xiǎn)能力；而聯(lián)營(yíng)門(mén)店主做下沉市場(chǎng)，低線(xiàn)城市開(kāi)店成本本身更低，瑞幸通過(guò)嚴(yán)格挑選認(rèn)同其品牌理念的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)了低成本復(fù)制擴(kuò)張。

在單店模型優(yōu)化上，瑞幸更多是以自提為主的小型門(mén)店，租金成本更低、更易實(shí)現(xiàn)高坪效。另外，瑞幸還透露，其內(nèi)部有一套數(shù)字化門(mén)店管理系統(tǒng)提高“人效”：該系統(tǒng)可以在物料上自動(dòng)訂貨、自動(dòng)解凍，在品控上實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化管理，在組織管理上實(shí)施自動(dòng)排班等，這在財(cái)報(bào)上的體現(xiàn)是，瑞幸去年全年的人力成本占比僅占15%，遠(yuǎn)低于現(xiàn)制茶咖賽道其余玩家。

要知道，受疫情和行業(yè)周期影響，近來(lái)國(guó)內(nèi)零售江湖可謂洗牌不斷，“人貨場(chǎng)”的邏輯被不斷重塑：社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮電商、折扣零售……越來(lái)越多的零售新物種和新賽道被開(kāi)辟出來(lái)，但并非每一個(gè)玩家都風(fēng)光都走到了最后。在上述背景下，瑞幸卻自帶O2O的基因和光環(huán)，逐漸走上一條數(shù)據(jù)化經(jīng)營(yíng)、不斷迭代業(yè)務(wù)的路徑。

例如，對(duì)應(yīng)“場(chǎng)”的塑造上，瑞幸的拓店并不靠對(duì)附近客流的肉眼判斷，而是把決策權(quán)交給數(shù)據(jù)模型，用外賣(mài)熱力圖提高選址質(zhì)量。

事實(shí)上，伴隨新零售渠道快速崛起，現(xiàn)在的流量也極其分散，不同渠道、不同場(chǎng)景下的消費(fèi)者有著截然不同的消費(fèi)特征和決策鏈路。對(duì)此，瑞幸很早就在小程序、微信群、企業(yè)微信上展開(kāi)了私域運(yùn)營(yíng)，用精準(zhǔn)推送、投放優(yōu)惠券等手段實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性服務(wù)。

早在2020年，瑞幸便著手搭建私域流量和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)中臺(tái)，截至今年一季度，瑞幸已實(shí)現(xiàn)月均交易客戶(hù)數(shù)1600萬(wàn)，公號(hào)粉絲超過(guò)2900萬(wàn)，企業(yè)微信的關(guān)注用戶(hù)近2000萬(wàn)。對(duì)“人”的洞察和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方面，瑞幸曾舉過(guò)一個(gè)生動(dòng)例子，在下雨天的天氣下，瑞幸的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)觀(guān)察到許多用戶(hù)喜歡拼單一起買(mǎi)咖啡，系統(tǒng)便會(huì)投入更多的優(yōu)惠券，同時(shí)免掉一定的配送費(fèi)。

另外，面對(duì)當(dāng)下這群有過(guò)多年咖啡市場(chǎng)教育、也更喜新厭舊的消費(fèi)者，瑞幸也在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)前置、更長(zhǎng)的預(yù)研周期以及數(shù)字化研發(fā)能力做到“貨”的快速上新，押中數(shù)個(gè)爆品。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞幸在2021年內(nèi)共上新了113款新品，而今年以來(lái)還打造出“椰云拿鐵”、“谷愛(ài)凌特飲”等熱門(mén)爆款。再以今年上新的椰云拿鐵為例，在其上市前，瑞幸提前進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)籌備的時(shí)間超過(guò)120天，產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)很早就開(kāi)始聯(lián)動(dòng)討論何時(shí)上線(xiàn)、怎樣實(shí)現(xiàn)高點(diǎn)聲量打爆等問(wèn)題。在上述努力下，椰云拿鐵上市首日全網(wǎng)銷(xiāo)量突破66萬(wàn)杯，平均單店銷(xiāo)量破130杯。

當(dāng)然，在快速上新、并成功驗(yàn)證爆品打造能力的背后，同樣離不開(kāi)瑞幸的數(shù)字化研究能力：通過(guò)對(duì)原料和口味數(shù)字化，從而量化追蹤時(shí)下飲品的流行趨勢(shì)，并用數(shù)字進(jìn)一步拆解和表征風(fēng)味，從而引導(dǎo)研發(fā)團(tuán)隊(duì)尋找相匹配的原料。

而在實(shí)際研發(fā)中，也非常考驗(yàn)跨部門(mén)協(xié)作，以及如何賦能組織找到持續(xù)創(chuàng)新的激情和制度。在這方面，瑞幸通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)組織搭建、更明確的職能分工與銜接，真正具備了創(chuàng)新的底層機(jī)制，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更高效地探索爆品。

在企業(yè)文化建設(shè)方面，瑞幸大力擁抱95后年輕人，努力讓年輕人真正熱愛(ài)手上這份事業(yè)；在企業(yè)組織搭建方面，瑞幸通過(guò)提供行業(yè)內(nèi)更具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬、堅(jiān)持獎(jiǎng)金透明發(fā)放、舉辦各類(lèi)培訓(xùn)和咖啡技能賽事，讓其員工離職率遠(yuǎn)低于同行；在職能分工與銜接方面，瑞幸將產(chǎn)品職能部門(mén)拆分為產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品測(cè)試、產(chǎn)品優(yōu)化五大部門(mén)，分別負(fù)責(zé)研究爆款的底層邏輯、菜單結(jié)構(gòu)及上新計(jì)劃、內(nèi)部賽馬研發(fā)新品、消費(fèi)者調(diào)研、新品審核和落地，形成一條各司其職、環(huán)環(huán)相扣的協(xié)作鏈路。

站在“人貨場(chǎng)”各個(gè)維度看，如今的瑞幸無(wú)疑擁有更為匹配“咖啡第一連鎖品牌”的實(shí)力。

03 瑞幸如何布局全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建企業(yè)廣闊的護(hù)城河？

不過(guò)，放眼現(xiàn)制咖啡的產(chǎn)業(yè)鏈上下游，確實(shí)還有一些亟待解決的問(wèn)題。

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，一顆咖啡豆須經(jīng)歷上游種植、中游烘焙加工、下游的現(xiàn)制及零售環(huán)節(jié)才能進(jìn)入消費(fèi)者杯中。但平安證券有估計(jì)，國(guó)內(nèi)90%的產(chǎn)業(yè)價(jià)值由下游的零售環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)。一般來(lái)說(shuō)，原材料稀缺的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配一般為上下游各占40%，中游的代工環(huán)節(jié)利潤(rùn)偏薄，由此可見(jiàn)咖啡行業(yè)上游的弱勢(shì)所在。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)咖啡豆有一半來(lái)自進(jìn)口，其中上海進(jìn)口量最大；而國(guó)內(nèi)產(chǎn)能中99%以上都來(lái)自云南，由于云南咖啡種植業(yè)長(zhǎng)期處于種植技術(shù)匱乏、種植品類(lèi)單一等現(xiàn)狀，其產(chǎn)出的咖啡豆標(biāo)品程度難提、更別說(shuō)提價(jià)和品牌化的問(wèn)題。

為了抹去長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)國(guó)產(chǎn)咖啡豆形成的認(rèn)知標(biāo)簽，勢(shì)必需要更多玩家介入上游，用更具品質(zhì)的收購(gòu)要求倒逼行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。在這方面，瑞幸已經(jīng)在云南當(dāng)?shù)厝〉迷S多卓有成效的合作。例如瑞幸與在普洱耕耘長(zhǎng)達(dá)七年、發(fā)起《云南咖啡風(fēng)味圖鑒項(xiàng)目》的Torch 炬點(diǎn)咖啡實(shí)驗(yàn)室合作，共同把控咖啡豆的品質(zhì)和風(fēng)味。去年瑞幸在云南首次采購(gòu)1000噸云南精品咖啡豆。

而在烘焙加工環(huán)節(jié)，去年瑞幸咖啡在福建屏南建設(shè)第一家全產(chǎn)線(xiàn)自動(dòng)化的智慧型烘焙咖啡烘焙廠(chǎng)，咖啡豆年烘焙產(chǎn)能1.5萬(wàn)噸。另?yè)?jù)瑞幸二季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)透露，本季度瑞幸已簽訂完成上海昆山一家烘焙工廠(chǎng)的投資協(xié)議，設(shè)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)到3萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)今年年底開(kāi)始動(dòng)工。

據(jù)行業(yè)水平計(jì)算，咖啡單店可年均消耗1噸左右咖啡豆，而現(xiàn)已開(kāi)出7000家、劍指萬(wàn)家門(mén)店的瑞幸顯然有冗余能力為其他咖啡品牌代工。值得注意的是，今年6、7月瑞幸已經(jīng)上線(xiàn)新產(chǎn)季的云南普洱限定咖啡豆，憑借其手工揀選普洱當(dāng)?shù)?0%的全紅鮮果以及中深度烘焙能力曾一舉拿下IIAC2021國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)，瑞幸現(xiàn)已成為云南咖啡生豆的最重要買(mǎi)家之一。

瑞幸財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)透露，對(duì)于咖啡供應(yīng)鏈的不斷加碼投入，有利于瑞幸得以保持原材料的品質(zhì)穩(wěn)定，從而進(jìn)一步提升成本控制能力。

另外，除了在咖啡產(chǎn)業(yè)上游延伸勢(shì)力，瑞幸也在擴(kuò)充著近來(lái)增速飛快、同時(shí)賦能自身業(yè)務(wù)的品類(lèi)版圖，例如椰漿。和咖啡豆情況類(lèi)似，國(guó)內(nèi)絕大比例的椰漿產(chǎn)自海南，面對(duì)生椰拿鐵在社交平臺(tái)上不斷飆紅，瑞幸也開(kāi)始倒逼供應(yīng)鏈進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)、尋求更大訂單的穩(wěn)定合作。

而在行業(yè)下游，瑞幸輸出品牌文化的營(yíng)銷(xiāo)能力自不用說(shuō)。從最早合作的利路修，到今年以來(lái)與谷愛(ài)凌攜手打造的冬奧營(yíng)銷(xiāo)，再到代言電競(jìng)隊(duì)伍EDG，瑞幸顯然深諳新一代咖啡消費(fèi)者的心理情緒。

線(xiàn)上的品牌勢(shì)能當(dāng)然也為瑞幸門(mén)店起到了一定的引流作用。艾瑞咨詢(xún)新近發(fā)布的報(bào)告顯示，在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的戰(zhàn)場(chǎng)上，瑞幸相較星巴克贏(yíng)得了更多年輕人的喜愛(ài)；而在下沉市場(chǎng)上，瑞幸門(mén)店更小、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力凸顯、坪效更高，從而具備的快速?gòu)?fù)制優(yōu)勢(shì)也在其二季度財(cái)報(bào)上有所體現(xiàn)。可以說(shuō)，在現(xiàn)制咖啡這條賽道上，邁過(guò)7000家門(mén)店的瑞幸正以前所未有的速度甩開(kāi)其身后的對(duì)手。

而今年一季度的全面盈利以及二季度的亮眼表現(xiàn)，也為瑞幸的常態(tài)化增長(zhǎng)注入了一股強(qiáng)心劑。如何從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，瑞幸已然用更快的上新速度和爆品打造能力，驗(yàn)證其底層創(chuàng)新機(jī)制的成熟性；如何從營(yíng)銷(xiāo)大咖回歸經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，瑞幸也在用更加健康的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證著單店模型的優(yōu)異價(jià)值以及品牌資產(chǎn)的進(jìn)一步沉淀。

瑞幸向消費(fèi)界表示，瑞幸從不滿(mǎn)足于爆品，未來(lái)期望創(chuàng)造更大價(jià)值以回饋社會(huì)。

本文轉(zhuǎn)載自消費(fèi)界，作者：邁邁