用“擦邊”來營銷無法讓一個品牌常青。

市場顯然呈現出冰火兩重天的局面，比如AI如日中天的勢頭，又或是消費賽道里不斷有連鎖品牌在破產、在倒閉；2月底，這些隊列中最近又新添了一名昔日明星：貓頭鷹餐廳（Hooters）。

在美國，Hooters可謂名聲大噪，并自成立起就一直以“擦邊”為名火了42年。不過最近，有消息稱，這家連鎖餐廳正在與債權人合作，計劃在未來幾個月通過破產法庭重組業務。

關于貓頭鷹餐廳的故事，其戲謔程度極高，外媒曾有報道評稱該餐廳是中年男人最愛逛的餐廳。然而，僅以其選擇破產保護，同時關閉不少店面的行為來看，用“擦邊”來營銷無法讓一個品牌常青。

開在愚人節的“擦邊”餐廳

Hooters的成立時間和創建地點很有戲劇性。1983年4月1日愚人節，Hooters的第一家餐廳位于美國佛羅里達濱海地域，門店是一家倒閉數年的夜總會，在Hooters之前，在此創業的商人均以失敗告終。

Hooters的六位創始人對創業一竅不通，他們選擇合伙創業也僅僅是因為開一家餐廳，男人們可以在一個地方享受他們最喜歡的三樣東西——便宜的啤酒、大屏幕電視上的體育節目和提供食物的漂亮女人。

Hooters也將這個初衷貫徹到底：食物以提供快餐如三明治和漢堡包為主，服務員清一色年輕貌美女郎，《魔法奇緣》的主演艾米·亞當斯（Amy Lou Adams）就曾在該店工作過。

不過一開始餐廳發展并不順利，兄弟伙六人因沒經驗走了不少彎路，甚至創始人還曾親自穿一套雞肉服在街上發小傳單招攬生意。幸好那年當地舉辦了一屆比基尼大賽，其中一位創始人挖掘出了一位22歲的年輕女士。次年，第十八屆美國橄欖球聯盟總決賽（超級腕）又在該餐廳附近舉行，比賽期間，華盛頓代表隊的明星球員約翰·里金斯光臨了貓頭鷹餐廳。

美女服務員+知名運動員，這對組合直接帶火了Hooters，要說Hooters的六位創始人的確足夠聰明，在風來了的時候他們果斷地抓住了契機。1984年下半年，Hooters進行了擴張，將特許經營權出售給一群成立了Hooters of America的投資者，順利在美國全國范圍內迅速擴張。

對他們來說，生命不息，“擦邊”不止。

2003年，Hooters憑借著數百萬美元的收入收購了一家小型航空公司，將其更名為Hooters Air，并將飛機涂成標志性的橙色和白色。每架航班都有兩名Hooters Girls，其官方名曰“她們不是空姐，而是藝人”。在飛行途中，乘客們能體驗到Hooters Girls一起玩智力游戲、唱歌，順便購買她們銷售的商品。

不過這筆生意未能持續長久，高油價、日益激烈的競爭以及對9/11襲擊的持續擔憂導致了航空公司巨大的經濟損失。2006年，Hooters Air選擇關閉，公司損失超過4000萬美元。

2023年時年收入12億美元

雖然Hooters沒有上市，但其很擅長資本運作。該品牌將自己的債券被打包成整體業務證券化，通過該證券化，公司將其大部分資產（包括特許經營費）作為抵押品。根據彭博社匯編的數據，該連鎖店在2021年出售了大約3億美元的資產支持債券。

不止如此，早在2019年該品牌就被Nord Bay Capital和TriArtisan Capital Advisors收購。根據當時的一份新聞稿，他們通過與H.I.G.Capital、Chanticleer Holdings和其他公司的交易購得一部分公司股份，前者公司在交易后仍保留了該連鎖店的股份。

發展到今天，貓頭鷹餐廳在美國44個州和海外29個國家擁有420多家門店，據了解2023年餐廳仍有12億美元的年收入。

不過由于新冠的影響和食品成本上漲，Hooters經營逐漸勢弱，其實這不光是Hooters一家品牌正在面臨的問題，根據Black Box Intelligence的數據，從2015年到2024年，餐廳價格飆升了44%。

已經有金融分析師指出，近幾個月來，Hooters的債券表現開始減弱。克羅爾債券評級機構The Kroll Bond Rating Agency下調了該公司的證券化債務評級，原因是收入下降影響了其履行還款義務的能力。

關于Hooters如今的局面，有學者專門對此做過研究并表明，在Hooters這樣的地方工作會對女性的心理健康產生負面影響，導致焦慮加劇和飲食失調。也有不少消費者批判Hooters的“擦邊”和物化女性噱頭早已過時，已不符合當代年輕人的消費趨勢。

關于“物化女性”一說，據說在Hooters的餐廳里有一本專為美女接待員打造的指導書，上面詳細記載了她們應該如何穿著打扮，表情管理等等細節。

對于品牌近期申請破產保護的新聞，知名明星Phoenix Suns后衛Devin Booker特地在X上寫道：“請不要去貓頭鷹餐廳。”

據了解，2004年時Hooters開始試水中國市場，只是未能掀起水花，目前國內應該已無該餐廳門店。

2024，美破產申請14年之最

美國一系列殘影連鎖品牌都申請了破產保護，餐飲業的寒冬仍在繼續。有破產律師表示，隨著餐飲行業必須管理在新冠肺炎疫情期間積累的巨額債務，未來幾年，將會有越來越多的大型連鎖餐廳申請破產保護。

也不光是餐飲業，2月份，戶外服裝銷售商Liberated Brands為Quiksilver、Billabong和Volcom等沖浪和滑冰品牌經營商店申請破產，并計劃關閉其在美國各地的門店；同月，在納斯達克上市的美國氫卡動力卡車制造商Nikola由于背負巨額債務且幾乎沒有任何收入來維持公司運轉，宣布即將宣布破產。

有數據表明，2024年，美國企業破產申請量創下14年新高，達到了2010年以來的最高水平。2024年進入破產程序尋求重組和繼續運營的美國公司幾乎是那些希望在關閉時出售資產的公司的2倍。

標普全球市場情報公司的一項分析顯示，2024年，在695家上市公司和某些私營公司的破產申請中，62.7%（436家）尋求重組，比2023年增加了12個百分點，是至少自本世紀初以來的最高份額。

Hooters在其第42個年頭選擇申請破產，這在破產新聞頻發的今天，大概很難引來太多唏噓了。

本文轉載自投中網，作者：喜樂