走紅8個多月后，夜包子陷入“被炮轟、差評多”漩渦？

去年，夜包子成為網紅，被貼上“源于成都，走紅魔都”、“專供小酒館走出的年輕人”“排隊3小時”等標簽。

半年多過去了，打著“品類重做”的包子，還是個好生意么？

01 知名餐飲人怒批網紅包子

3月5日晚間，一位餐飲咨詢人在朋友圈“炮轟”某鬼包子品牌。

這位餐飲咨詢人說，他當時排隊拿到包子后，第一時間品嘗。結果他吃了一口直接丟掉垃圾桶里。

“這家店從面粉、餡料，再到工藝，感覺特別湊合，這是在戲弄顧客，典型的形式大于內容。場景做那么漂亮包子卻讓人吃不下去，認認真真做個品牌不好么？”

他一度有點兒壓抑不住憤怒，“餐飲業已經非常困難了，包子好不容易迎來品類重做了，這樣去收割顧客跟加盟商的話，對整個品類的新機會是巨大的“傷害”。

這種擔心并不是多余，一方面是網紅品牌的慣性，一方面是夜包子代表品牌的顧客滿意度已經在下降。

大眾點評數據顯示：夜包子網紅品牌包饌，自去年6月走紅至今走過爆發期后，顧客滿意度和好評率也并不樂觀。

以上海的門店為例，截至目前，除陜西南路店大眾點評達到4.0分，其他門店多在3.3——3.8分左右徘徊。陜西南路店1727條精選評價中，中評（558條）、差評（179條），共計占比42.6%。

△包饌夜包子的點評節選

消費者的槽點集中在“份量小”、“性價比低”、“包子不好吃”，給一星差評的不少表示吃一次不會再來第二次。

比如大眾點評的槽點集中在“口味過咸”“肉餡不鮮沒汁水”、“太油了”、“吃完拉肚子”，對于產品本身的不滿意，成為影響復購的致命因素之一。

02 網紅包子困于套路

從成都走出的夜包子，還有在重慶走紅的鬼包子，多集中在晚八點到凌晨一兩點營業，在傳統包子早餐場景之外瞄準了夜經濟，賣給寫字樓加完班的白領、夜店出來的年輕人和夜班出租車司機，取代路邊小攤兒的炒面跟涮串，夜包子有顏值、營養均衡的“夜宵”屬性被放大。

△包饌夜包子上海（上）和北京（下）菜單對比

夜包子的門店，面積集中于20-30平，跟奶茶店相當。但是，同等面積的奶茶店，支持的最佳人工成本也就是4個人，而夜包子一般要配5-6名員工。

除此之外，產品線太短，造成客單價太高，從而嚴重損害性價比。

夜包子產品結構集中“2/4個口味包子+豆漿/冰粉/氣泡酒+棒骨玉米湯/香菇滑雞粥”五六種，客單價集中15-20元區間，主打“15/16元一籠，一籠6/8個”的包子。

這就顯得性價比不高了。以上海為例，夜包子一籠6個小包子15元，每個2.5元。個頭大一倍的普通肉包集中在2.5—3元，跟巴比饅頭、綠楊村酒家的肉包相比缺乏吸引力。不少消費者才選擇用9.9元團購去吃。

門店面積小用人相對少、產品線簡單可控，再加上國潮風的場景和時尚的圓紙桶裝包子，看上去就有爆款潛質，但包子“品類重做”剛亮起曙光，為啥又快速降溫，差評率持續走高？

總的來說，制約網紅發展的問題很多，比如人工成本過高，產品線單一，嚴重依賴了線上流量等……但首要問題，還是產品力和性價比本身。

一直關注這個品類的武漢某餐飲人表示：夜包子套路太多了。品類是個好品類，但客單低、房租人工貴，雖然每天排隊也不一定能賺到錢。現在最大的問題是，沒人愿意認真做好產品，過度依賴抖音小紅書營銷。打造一個高流量的網紅樣板店，快速放加盟收割一波加盟。

以某品牌為例，按照品牌方說法，20多平的小店前期投入（加盟費16萬、設備費1.5萬、年管理費1.2萬，裝修費3萬，房租和人工另算）不算太大，日營業額可以做到8000-13000，最快兩三個月就能回本。

但按照現有門店的差評率和降溫后的冷清客流，能做到的有多少？

03 傳統包子差點網紅的打法

網紅餐飲的宿命就是困于流量，死于品質。

不過，網紅包子再次證明了一個事實：包子是一個好品類，包子也可以“重做”，就像新中式烘焙一樣。

畢竟，包子是南北通吃的國民美食。在這個陣營中，巴比饅頭、九園包子、和善園、甘其食、慶豐包子鋪等品牌，也做到了幾百家到上千家規模，甘其食還拿到了天圖的投資。

遺憾的是，傳統包子需要換新的打法。傳統包子執著于品質，迷失于品牌。而夜包子最成功的，就是找對客群，找準傳播。

夜包子創新性的切入了夜生活這一消費場景，強化了包子的“夜宵”屬性，加上簡約國潮風的門店裝修、著裝和包裝，俘獲了走出夜店和寫字樓的年輕人，快速走紅。

另一個關鍵就是找準了傳播。他們利用抖音、小紅書、媒體自媒體和大v們帶來的流量，往往能快速引爆排隊。

不過，網紅包子需要提高產品品質，提高性價比，才能存得住，才能多復購，才能進行后續的門店、品牌、組織力等相關段位的競爭。

小結

一個來自上海的投資人跟我們交流，他雖然不太看好第一波網紅夜包子品牌和開在不同城市加盟店的未來，但他堅定看好包子這個品類，這一國民級美食是品類創新升級的富礦。

比如新疆烤包子、廣東叉燒包還有前些年活躍過的xxx生煎專門店，都有機會像成都的夜包子一樣，用當下流行的口味、時尚簡潔的場景包裝傳統主食，用“夜宵”等創新時段打開一個全新的市場。

你看好包子和夜包子的未來么？歡迎亮出觀點，跟我們留言互動。