中國有句古語：“賜子千金，不如教子一藝，教子一藝不如賜子好名；名不正則言不順，言不順則事不成”，在商業(yè)王國里，取一個名正言順的名字對塑造品牌極其重要，占據(jù)一個好的名稱成為塑造品牌的首選。

在品牌構建的諸多要素中，嚴格說只有名稱是品牌幾乎不變的元素，一個品牌也許定位會變，風格會變，字體會改進，甚至標志也會發(fā)生變化或調(diào)整，但品牌名稱幾乎不會更改。品牌名稱的變更意味著對品牌的重新定位，之前為品牌構建所做的努力將付之東流。實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品而是品牌名稱，它是潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤，反映了品牌所代表的品類或特性，傳遞給顧客的是品牌聯(lián)想和價值及品牌競爭力。最為代表的莫過于“王老吉和加多寶”的品牌所有權之爭，2012年原加多寶集團運營的王老吉涼茶不得不更名為加多寶，加多寶集團為此花費巨資進行重新定位。

另一個案例就是2012年安徽中式快餐品牌，“肥西老母雞”經(jīng)過了斷臂痛、變臉難的變更，將原品牌名稱更名為“老鄉(xiāng)雞”。經(jīng)過近四年的品牌定位實踐，“老鄉(xiāng)雞”營業(yè)額從1.5億飛躍到10億。因此品牌名稱的選擇要與品牌定位一致，錯誤的定位會造成極大的資源浪費，例如：“俏江南”在顧客的認知里是“江浙菜”而事實上經(jīng)營的品類是“川菜”，經(jīng)營者唯有不厭其煩地向潛在顧客解釋自己是川菜。

我剛講過：“品牌名稱代表的是品類或特性，傳遞給顧客的是品牌聯(lián)想”，例如：徐記海鮮、海底撈、黃記煌三汁燜鍋、云海肴等品牌名稱，很容易傳遞海鮮專家、火鍋領導者、第一燜鍋、云南菜代表等，有助于減少傳播過程中顧客的疑問，這是什么？那是什么？又如“滿記甜品和轉(zhuǎn)角”兩個品牌名稱，同樣是甜品類但兩者之間的區(qū)別就很明顯。

所以品牌名稱在塑造品牌的過程中扮演了關鍵性的角色，對于顧客而言是個情感點，其中蘊含的不止是記憶。通過名稱，品牌與顧客聯(lián)系起來，例如：“我想要買某品牌的商品或者我不太喜歡某品牌等”。當然，我提醒品牌管理者，在給品牌命名時，不能貪婪地力求所有人都喜歡，我們要懂得“放棄是另一種得到”，通常要考慮目標消費群體。

對于品牌命名來說，首要的是解決品牌名的傳播力的問題。也就是說選擇一個占據(jù)顧客心智的品類，最重要的還是要最大限度地讓品牌傳播出去，要能使目標消費群體記得住、想得起來是什么品牌。只有這樣品牌的命名才算得上是成功的。否則就算你取一個再好聽的名字，但傳播力不強、不能在目標消費群體的心智中占據(jù)一席之地，這也是白費心機。

品牌命名中要考慮如下幾點：

1、明確顧客心智中的品類名，而不是企業(yè)內(nèi)部的思維上的品類名，再其次是品牌命名，且如何與眾不同。

2、在品牌命名時應該考慮產(chǎn)品或?qū)ζ放苾r值、品牌個性如何進行相關性的釋義。

3、思考品牌名稱需要傳遞的信息。它具備描述性、激勵性、情感性或者抽象性。

4、未來發(fā)展的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。這里主要涉及品牌發(fā)展、品牌建設等

如：

描述性品牌名稱：黃記煌三汁燜鍋、海底撈、喜家德水餃、東方餃子王、面包新語、芭比饅頭、西貝莜面村、老土鵝腸火鍋、等

激勵性品牌名稱:豪享來、必勝客、真功夫、旺順閣等

情感性品牌名稱：外婆家、大娘水餃、老娘舅、表哥茶餐廳等

抽象性品牌名稱：伏牛堂、綠茶、小南國、甘其食、呷哺呷哺等

品牌命名5個原則：

1、可記憶性：簡單、獨特、新穎、響亮

2、有意義性：關聯(lián)利益、寓意深刻

3、可適應性：適應時代、適應市場、潛在顧客

4、可轉(zhuǎn)換性：延伸、擴展

5、可保護性：是否侵權、保護產(chǎn)權

我建議品牌創(chuàng)始人不要把品牌命名寄托在陰陽八卦上，應該以顧客的心智認知為依托，以品牌定位理論為指導，的確雖然有些名字很糟糕但卻獲得了成功，那是因為他們通過開創(chuàng)新品類獲得了極大關注和公關傳播，從而抵消了名字的不足，或者是投入了巨大資本用于品牌傳播，品牌命名如是基于顧客心智規(guī)律的，基于未來品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的，一定會助力于品牌的強大。

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