如何將“麥門(mén)”文化變?yōu)殇N售額是個(gè)問(wèn)題。

麥當(dāng)勞盯上了養(yǎng)貓人，拿捏年輕人的姿勢(shì)又多了一種。

11月15日，麥當(dāng)勞推出50萬(wàn)份貓窩周邊，三款“袋袋貓窩”將登錄全國(guó)超5000家提供麥樂(lè)送外送服務(wù)的麥當(dāng)勞餐廳，在麥當(dāng)勞App購(gòu)買(mǎi)99元的“喵喵雙人餐”即可隨機(jī)獲得“袋袋貓窩”1個(gè)。

定價(jià)99元超出了部分消費(fèi)者的預(yù)期，表示受眾“不是自己這種生怕吃虧的人”。但昂貴的定價(jià)不影響大家蹲點(diǎn)搶購(gòu)的熱情，從11月15日到11月19日，這款貓窩每天10:45準(zhǔn)時(shí)上線，一些IP地址為廣東、江蘇的消費(fèi)者表示，貓窩每天上線即售罄，非常難搶。

這不是麥當(dāng)勞第一次推出貓窩。2021年，麥當(dāng)勞就曾和餓了么合作推出過(guò)“漢堡貓窩”，造型可愛(ài)，10萬(wàn)個(gè)被一搶而空，一度擠崩了麥當(dāng)勞小程序。

兩次貓窩推出時(shí)間都在年末，都以外賣(mài)的形式。麥當(dāng)勞給出的理由是，冬天是外賣(mài)的高峰期，窩在家里的消費(fèi)者中不乏養(yǎng)寵人群，而貓咪喜歡把麥樂(lè)送紙袋當(dāng)做玩具，麥當(dāng)勞索性就以外賣(mài)袋子為原型，設(shè)計(jì)了這款可以真的打包小貓的“外賣(mài)袋”。

時(shí)隔2年再出新貓窩，除了效果被成功印證過(guò)，麥當(dāng)勞深知養(yǎng)寵人群的購(gòu)買(mǎi)力。根據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2023年，在將近兩億只寵物的帶動(dòng)下，我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模增至近2500億元，其復(fù)合增長(zhǎng)率在近五年達(dá)13.1%，增速高于全球水平。

資本市場(chǎng)和麥當(dāng)勞同樣看好寵物市場(chǎng)。在消費(fèi)投融資降溫的當(dāng)下，寵物是為數(shù)不多能拿到新錢(qián)的賽道，QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2023年1-9月，國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)有20個(gè)融資，總額超12億元。

然而每一次麥當(dāng)勞推出貓窩，都不是獨(dú)屬于養(yǎng)貓人的狂歡，它更像是麥當(dāng)勞對(duì)年輕人的一次營(yíng)銷，無(wú)論養(yǎng)貓與否，消費(fèi)者們多少都會(huì)為這個(gè)可愛(ài)的周邊瘋狂。

在卷翻天的餐飲市場(chǎng)，單純依靠產(chǎn)品已很難牢牢拴住用戶，為此品牌不惜把大把精力放在品牌營(yíng)銷上，前有“蜜雪冰城甜蜜蜜”唱遍大街小巷，后有瑞幸傍上茅臺(tái)身價(jià)倍增，規(guī)模有時(shí)候和營(yíng)銷策略相互成就，當(dāng)品牌達(dá)到了一定的量級(jí)，風(fēng)吹草動(dòng)都更容易受到關(guān)注。

這是麥當(dāng)勞留住年輕人的必修課，尤其在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的本土市場(chǎng)。在炸雞賽道，本土品牌華萊士和正新雞排都是“萬(wàn)店之王”，門(mén)店數(shù)量加起來(lái)超過(guò)3萬(wàn)家，美國(guó)老鄉(xiāng)肯德基也已經(jīng)逼近萬(wàn)店（9832家），麥當(dāng)勞的門(mén)店數(shù)量則只有6298家。

但好在麥當(dāng)勞做的并不賴，靠著營(yíng)銷事件屢次破圈，甚至在社交媒體時(shí)代有了新的內(nèi)涵，“麥門(mén)”一詞的誕生就是最好的例證。

這一源于宗教用語(yǔ)“阿門(mén)”的詞匯，是麥當(dāng)勞和肯德基的營(yíng)銷戰(zhàn)的衍生物。從去年開(kāi)始，肯德基的“瘋狂星期四”讓每個(gè)打工人在周四都會(huì)收到一條“V我50”的消息，而麥當(dāng)勞則靠13元的一加一隨心配“窮鬼套餐”圈起了一批忠實(shí)信徒，這批信徒親昵地把麥當(dāng)勞稱為“麥門(mén)”。

與此同時(shí)，“麥門(mén)”信徒也樂(lè)此不疲地分享麥當(dāng)勞梗圖和宣傳物料，最為出圈的一首老歌。2006年，陳奕迅作為嘉賓參加軟硬天師組合的演唱會(huì)，把《夕陽(yáng)無(wú)限好》改成了《麥當(dāng)勞無(wú)限好》，一首感原本慨人生無(wú)常的歌變成了對(duì)麥當(dāng)勞的魔性吹捧：“麥當(dāng)勞漢堡，好好好。麥當(dāng)勞薯?xiàng)l，條條條。麥當(dāng)勞奶昔，奶奶奶奶奶奶……”

這首歌不僅把無(wú)數(shù)吃著麥當(dāng)勞長(zhǎng)大的小孩帶回了千禧年，更是引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于盛贊麥當(dāng)勞的文學(xué)、表情包、短視頻潮流。麥門(mén)信徒喊出slogan：“一個(gè)覺(jué)得麥當(dāng)勞好吃的人不會(huì)壞到哪里去，麥門(mén)！”豆瓣小組的“拜麥當(dāng)勞教”簡(jiǎn)介上，赫然寫(xiě)著“沒(méi)有麥當(dāng)勞的人生不值得活”。

麥當(dāng)勞官方也快速反應(yīng)，在微博玩起了自己的梗，寫(xiě)詩(shī)、做表情包，怒懟那些頂著“肯德基title”的假粉絲。善于捕捉年輕人的情緒，并且順勢(shì)而為，正是麥當(dāng)勞被年輕人奉為一門(mén)“宗教”的流量密碼。

三十年前，剛剛進(jìn)入中國(guó)的麥當(dāng)勞是美國(guó)文化的象征，定位是一種干凈、效率、高端的美式快餐。《金拱向東》提到，1994年，三口之家在麥當(dāng)勞吃一頓，大約要花費(fèi)一個(gè)工人月工資的六分之一。如果回到三十年前，大概不會(huì)有人用“窮鬼套餐”去形容麥當(dāng)勞的任何食物。

那個(gè)時(shí)候麥當(dāng)勞抓住的是家庭和兒童這批消費(fèi)群體。在麥當(dāng)勞，最常見(jiàn)的儀式是兒童生日會(huì)，每個(gè)餐廳都會(huì)有5-10個(gè)“麥當(dāng)勞阿姨”來(lái)照看小孩與父母聊天，每每麥當(dāng)勞推出了新玩具，小孩們就會(huì)請(qǐng)求父母給自己點(diǎn)上一份開(kāi)心樂(lè)園餐。

這批成長(zhǎng)于千禧年后的消費(fèi)者在二十年后換了個(gè)名字，“Z世代”，這也是現(xiàn)在眾多消費(fèi)品牌們最想抓住的一批消費(fèi)人群。

而麥當(dāng)勞在二十年前就開(kāi)始做市場(chǎng)教育了，當(dāng)這批消費(fèi)者長(zhǎng)大，麥當(dāng)勞也在隨著他們的需求變化——玩梗、和洞洞鞋聯(lián)名、推貓窩。某種程度上，麥當(dāng)勞成為一種文化現(xiàn)象甚至宗教現(xiàn)象，也是吃到代際紅利的結(jié)果。

今天榜上有名的中餐品牌們，大多都是麥當(dāng)勞的學(xué)徒。只是當(dāng)各種中式拉面店、快餐店伴隨著消費(fèi)升級(jí)的大潮把價(jià)格拉高到人均消費(fèi)五十的時(shí)候，麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)頭就推出了13元的“窮鬼套餐”，這也與當(dāng)下人們勒緊褲腰帶、追求平價(jià)的情緒不謀而合。

今年上半年，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸨硎荆A(yù)計(jì)到2028年麥當(dāng)勞中國(guó)將實(shí)現(xiàn)10000家餐廳目標(biāo)。這意味著未來(lái)五年麥當(dāng)勞將保持著每年900-1000家的門(mén)店增速，也需要更多創(chuàng)意新品、促銷活動(dòng)、營(yíng)銷事件去刺激消費(fèi)。

截止9月30日的三季度，麥當(dāng)勞營(yíng)收66.9億美元，同比增長(zhǎng)14%，其中包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際發(fā)展特許市場(chǎng)同店銷售額增長(zhǎng)10.5%，略低于2022年同期。

換句話說(shuō)，熱鬧的“麥門(mén)”文化其實(shí)并沒(méi)有為麥當(dāng)勞帶來(lái)多大的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，這是這家快餐巨頭亟待解決的問(wèn)題。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)；作者：楊典