狂飆繼續，隱憂初現。

72億營收，同比大漲85%；1.33萬家門店，單季凈增2437家；月均交易用戶數5848萬，歷史新高……

這是瑞幸咖啡三季度交出的業績。在Q2營收反超星巴克中國，坐上國內咖啡第一寶座之后，瑞幸的高增長還在繼續。

不過低價競爭的惡果也影響著瑞幸。Q3近10億的凈利潤雖然同比大漲87%，但利潤率卻環比有所下滑，自營門店的同店銷售增速也下滑到了19.9%，相比一季度滑落10%。

支撐瑞幸增速的核心驅動力仍是馬力十足的拓店，其次 “9.9 元低價促銷”+“醬香拿鐵” 的熱度同樣拉動了一波付費。但因為單杯價格下滑，以及新店猛增分流老店收入，多個季度以來，瑞幸第一次感受到了賺錢的不易。

這促使瑞幸從內到外做出著改變。

在前不久的合作商大會上，瑞幸董事長郭瑾一透露，從2024年起要將供應商的賬期縮短至30天，試圖以最大的誠意來守護住這些合作伙伴。

一位內部人士告訴36氪，瑞幸之所以能夠長期銷售新品，最大的支撐就是穩定的供應鏈，“而庫迪的新品很快就會停售”。在Q3，瑞幸上新了12款新品，醬香拿鐵和馬斯卡彭生酪拿鐵首日和首周的銷量分別達到了542萬和1624萬杯，再次創造記錄。

對內，瑞幸三季度晉升和引進了四位80后高層，其中包括負責人力資源的高級副總裁，以及三位分管咖啡供應鏈、IT產品和運維架構的副總裁。與股權激勵相關的管理費用在三季度增長了25.5%，這已是瑞幸連續兩個季度在此項上的增速突破25%。

或許是競爭惡化加劇了投資人的擔心，財報發布后，瑞幸在粉單市場的股價一度跌超7%，盡管收盤強勢翻紅，但過去3周瑞幸的股價仍跌去了15%。

拓店、降價兩不誤

瑞幸的生意有多好，一個側面反映是有多少人愿意加盟瑞幸門店。

在5月29號新的加盟政策放出后，一個月之內瑞幸收到了將近2萬個加盟申請。一位加盟商用“瘋狂”來形容這種場景。“資金門檻水漲船高，從最早的60萬，到現在200萬甚至也無法加盟”，是否抗壓、是否擁位置極佳的店鋪資源、有沒有實體門店的運營經驗……都是考核的指標。

雖然申請人數眾多，但出于長期考慮，瑞幸Q3的加盟審核通過率不超過5%。但即使這樣，它的新增門店數仍然達到了2437家，其中自營門店1619家，加盟門店818家，總門店數在三季度末突破1.3萬家，并有望在年底達到1.5萬家，這支撐瑞幸的營收在本季度大漲85%，達到了72億元。

猛拓店帶來的另一層紅利，是新用戶的猛增。

Q3瑞幸的月均付費用戶環比凈增1543萬，達到5850萬人，環比增速133%，遠超69%的門店增速。這說明除了有9.9元折扣價的作用，“醬香拿鐵”的熱度催化，也給老店帶來了新的用戶流量。

不過持續性的價格補貼也稀釋了瑞幸的利潤率。三季度瑞幸的毛利率環比二季度下滑了5%，在營收大漲85%的情況下，凈利潤不升反降，利潤率也從二季度的16%下滑到了13.7%。

原因很多。三季度瑞幸單杯的價格從15元下降到了13.5元，凡是緊鄰庫迪的門店每天都會發放9.9的券，覆蓋范圍也從部分區域擴大到了全國。但知情人士透露，到了8月份，這一補貼力度有所放緩，9.9券從每天開始收緊到每周。

此外，爆火的醬香拿鐵的毛利率也比傳統單品低了5-10%，計算上茅臺合作支付的費用，也影響了瑞幸毛利率的繼續改善。

但低價策略不會短時間終止，在上一季度的財報會上，郭瑾一就透露“9.9的補貼會持續2年時間”，因為競爭對手們的彈藥都很充足。如今，在美團上你可以買到 20.9 元一杯的星巴克燕麥奶咖啡、31.9 元兩杯的抹茶拿鐵，這一價格甚至比得上去年的瑞幸。

對于四季度的利潤表現，郭瑾一也“打了預防針”，“由于季節性因素，以及原材料成本的提升，瑞幸的利潤率可能還會有下降的空間”。

另一個被外界關注的指標——同店銷售增速在Q3也有所放緩。雖然總體增速仍然有20%，但如果剔除過去一年的新增門店，單店來看，三季度這一數字同比下滑了6%。除卻競爭環境的惡化，新開門店過于密集，應該很大程度分流了老店的用戶需求。

三季度的新開門店中，自營門店的增速要遠超過加盟門店，這顯示出瑞幸開店的迫切。在一二線城市門店數量接近飽和的情況下，瑞幸仍將發力點放在了自營門店，對同店銷售的影響可想而知。

內外治理應對競爭

完成與歷史的切割，過去2年的公開場合，郭瑾一強調最多的就是“瑞幸是一家全新的公司”，這種新更多的體現就是管理層。

在三季度的電話會上，瑞幸罕見披露了4位80后高管的晉升和任命，這其中包括負責人力資源的高級副總裁，以及三位分管咖啡供應鏈、IT產品和運維架構的副總裁。

36氪了解到，晉升為人力資源高級副總裁的臧甜，在2020年5月加入瑞幸，自2021年9月起擔任人力資源的副總裁。過去的2年時間，她幫助瑞幸重塑和升級了人力資源管理體系，完成了新老汰換。

算上剛晉升的臧甜，現在的瑞幸共擁有7位高級副總裁，分別是安靜、楊飛、曹文寶、周偉明、姜山和吳剛，他們分別掌管財務、用戶增長、門店運營、產品研發、法律合規與公共事務。歷時2年，瑞幸的核心管理層搭建完成。

其余三位被晉升和引進的副總裁，同樣身處瑞幸最核心的崗位——咖啡供應鏈直接影響產品研發和上新；IT產品和運維則是瑞幸長期強調的“數字化運營”的關鍵一環。在此前陸正耀的反撲中，這兩個崗位也是被挖角的重災區。

更早之前，瑞幸還宣布任命了四名新董事，并對重新任命的董事和未來任命的董事實施兩年任期制，以進一步改善公司治理。

眼下瑞幸面對的競爭格局已與兩年前完全不同。庫迪咖啡一年內的門店數量就達到了6061家，更號稱要在2025年全球門店達到20000家。

作為咖啡新軍，除了在運營模式略有差異（庫迪主要依靠加盟，瑞幸則自營與加盟并進），庫迪的成長路徑幾乎延續了瑞幸曾經的老路，只不過它更加激進。達到4000家門店，瑞幸用了2年時間，破萬店用了6年，如今庫迪的擴張速度是瑞幸的3倍。

目前，庫迪核心團隊中有50%的人來自原瑞幸團隊。庫迪咖啡首席策略官李穎波曾表示，“團隊對于咖啡行業比較熟悉，在運營、技術、供應鏈等經驗上，已經積累好幾年經驗。”這或許也是他們能如此迅速追趕瑞幸的原因。

按照內部的設想，瑞幸明年的門店數將達到1.8萬-2萬家，收入規模達到320億（2023年全年預計在250億），并實現45-50億的凈利潤，激烈的競爭環境下，這相當考驗新管理層的執行力。

本文轉載自36氪未來消費；作者：董潔