茶飲賽道還有新秀。

「即使眼下消費創投退潮，我們依然看好新銳消費品牌嗎？

答案毋需懷疑。

消費是一個長坡厚雪的賽道，品牌養成不是一朝一夕，而一旦立住，就不會輕易死亡。我們看到，經過一輪高速成長的陣痛，一些新品牌公司擁有了忠實用戶，進而獲得了可觀的規模甚至利潤，進入穩定增長的新階段。它們大多誕生于2014年之后，乘上2019年刮起的投資熱風，在激烈競爭中勝出。

基于此，36氪未來消費決定挑選一些新消費品牌公司，以專訪形式持續跟蹤它們的發展，并匯集在“厚雪專訪”這個欄目中。」

在小紅書上，流行著一種“養鴨”風潮。

此鴨子是手打檸檬茶品牌LINLEE的周邊產品，最初推出時，是為了讓顧客在排隊買檸檬茶時能消解一些煩躁。現在，這只鴨子確實成了眾多打工人的解壓神器，人們喜歡它層出不窮的百變造型，以及深諳社畜心理的丑萌搞怪表情。

這只小黃鴨讓年輕人變成LINLEE的忠實擁躉，一個夏天喝上幾百杯檸檬茶，只為集齊各式各樣的鴨子，當上辦公室、學校里的“養鴨大戶”。

年輕人的認可，也讓這家起于廣東海邊小城的手打檸檬茶新秀顯露鋒芒，從湛江走到廣州，并輻射至全國，據創始人王敬源透露，截至目前，LINLEE門店數量已經達到1700家。過去這個夏天，很多城市都能看到其檸檬綠一樣的店鋪開在了大街小巷。

回看LINLEE過去，也經歷了一些生死時刻。

2012年，朋友在湛江開了一家名為“鄰里”的奶茶店，彼時靠賣自行車賺得一百萬的王敬源成為小股東之一。五年后，他將瀕臨倒閉的公司接手過來專注于檸檬茶，起死回生的路上又遇到了山寨店的沖擊，關鍵時刻，王敬源將品牌更名為LINLEE林里。

改名后的LINLEE在2021年乘上檸檬茶風口，實現上百倍爆發式增長，在廣東地區的檸檬茶中占有率第一。用王敬源的話說，“當年太盈利了，手上非常有錢”。

掙了那么多錢，又拿了一筆融資，“飄了”的團隊開始迅速擴店，卻很快被現實甩了一記耳光，“虧了幾百萬”。踩坑之后，王敬源開始回到地面，思考生意本質：如何打造商業模型，如何夯實供應鏈等。

在他看來，檸檬茶一樣具有萬店基因，但目前競爭還處于初級階段。LINLEE在做的就是修建城墻，穿越迷霧。

以下為36氪未來消費與LINLEE創始人王敬源的對話（有刪減）：

01

巨大的成功除了努力，還要機遇

36氪：你是靠賣自行車賺了第一桶金，后來怎么轉去賣檸檬茶？

王敬源：因為我一直是一個茶飲重度愛好者，我喝了各種奶茶、水果茶、咖啡。新茶飲變成一個大產業之后，必然會出現細分，那個時候香水檸檬剛出現，我就覺得檸檬茶是個巨大的機會，有沒有可能風靡全國。

36氪：2017年那個時候喜茶開始聲名鵲起了。

王敬源：對，喜茶那個時候已經非常棒了，我去做這樣一件事情，也有受到喜茶的影響。喜茶扭轉了一個格局：連鎖不只是洋品牌，中國人的茶也能做成一個巨大的生意。而且喜茶創始人聶云宸提出來一個概念，要做中國的星巴克，瞬間打中了我。

36氪：檸檬茶進入一個快速增長期的支撐是什么？

王敬源：飲料它是在一日三餐之外的佐餐，當主餐連鎖化變成鹵、炸、火鍋等重口味時，人們需要解膩型的的飲料，我們選的檸檬茶，恰好就接住了這一波需求。人們生活水平的提高，對健康的需求，再加上小紅書、抖音這些社交媒體的助力也是功不可沒。

另外，進行商業化種植的香水檸檬也開始收獲。

過去檸檬茶為什么不能支撐起開店，因為過去用的原料是黃檸檬，非常酸澀，你得搭配非常濃郁的茶才能把高酸覆蓋掉，只能搭紅茶，導致只有一個單品，產品無法矩陣化。

香水檸檬的出現解決了口味以及運輸成本等問題，它是嫁接的產品，酸度得到了降低，能搭配各種茶底以及水果，將產品矩陣化變成可能。

在眾多水果里面它是有獨特優勢的，種植成本低，運輸成本低，然后它的適口性很強，一年四季都有。而且它主要to B端銷售，所以價格是不受C端影響，你把量跑起來就能影響價格。所以我們在2021~2022年定的策略就是把量給跑起來，鋪全國，支撐我們有利潤投供應鏈，在反哺整個門店成本降低，獲得競爭優勢。

所以餐飲需求、健康需求、社交媒體、香水檸檬，這些點都被我們踩中了。我想說巨大的成功除了努力之外，還需要機遇。

36氪：但是你們也踩了一些坑？

王敬源：掙了那么多錢，又拿了第一筆融資，當年我們也飄了。我們快速去拿店拓展，虧了小幾百萬。好在我們能快速試錯糾錯，第三個月就發現了問題，及時剎車反省。

我們最快的一個店是25平米，一個月營收60萬，純利潤四十幾萬，這種我們叫做奇跡店，它是不可復制的，但在當時我覺得它是可復制的，認為60萬的營收，拿個10萬租金的店，也能掙30萬吧，這是很幼稚的想法，所以在商業上，這些簡單的道理都是要自己踩坑去感受，把坑填平了。

我們意識到正確的商業模型，應該是跟這個地區的銷量、總量、我們的占比有關，以此去規劃租多少店，能切多少店，投入多少人力物力，不應該因為某個奇跡去倒推大盤，后面我就迅速做了挽歸以及全國的業績預測，所以后面開的店基本90%都不會出錯。

36氪：你覺得現在踩的坑夠了嗎？

王敬源：未來還會有大坑，你一萬家店的時候還會遇到大坑，沒有公司能一招躺平。

02

越本地越全國

36氪：你之前說過想做廣東的茶顏悅色？

王敬源：這話確實說過，但是有語境背景。因為我們當時在廣州點位比較多，所以就說要像茶顏悅色一樣去做市場教育，但在策略上我們是做全國的生意。

36氪：鋪全國的策略是什么樣子？

王敬源：我們品牌前身創立于2012年，中間差點倒了兩次，我在2017年把剩下股份收回來重塑品牌。2018年我在三線城市做第一個模型城的時候，定位就是要做全國門店。因為三線城市是人口流出型特征，生意規模會迅速摸到天花板，一個行業或者品類到天花板之后，結局就是平穩下跌。

作為小鎮青年，我們要把業務擴大，去到更大的舞臺，就要先拿下一個金字塔，從上往下打。所以2020年我們把所有的利潤拿去到廣州開店，同時，把公司也往上搬到了這里，解決了人才問題。

36氪：從廣東怎么走出去的？

王敬源：第二站我們去到了上海，然后是云南。為什么是這兩個地方？一個是經濟模型比較有代表性的長三角，一個是內陸口味差異比較大王敬源：第二站我們去到了上海，然后是云南。為什么是這兩個地方？一個是經濟模型比較有代表性的長三角，一個是內陸口味差異比較大；以及冬天溫度影響大，我們要驗證是否能挨過四季，所以選了這兩個地方。第二就是不同收入人群能不能接受這個商品。第三就是我們的物流能不能從廣東輻射過去，都需要去試驗。

36氪：區域口味是一個很難解決的問題嗎？

王敬源：檸檬茶代表是陽光和維他，已經賣了幾十年，在中國RTD（Ready to Drink ）開蓋即飲飲料做了用戶教育，不只廣東人喜歡喝，其他地區的人也喜歡喝。我們不過把它從貨架搬下來變成了現制。

85后這一代人都是在商業綜合體里面長大的，綜合體里面都是連鎖餐飲，而這些連鎖餐飲把大家口味馴化了，不存在差異化，粵菜能開在全國，川渝火鍋在粵菜地區也能成功，所以我們從來沒有遇到過區域口味的問題，反而是“越本地越全國”。

36氪：那最大問題是什么？

王敬源：最大問題是我們自身的發展。茶飲出現連鎖品牌也不過是近十多年的事情，而這個產業里從業者專業素質并不拔尖，行業爆發的時候，優秀人才都在IT、金融里，所以限制我們發展的是整個行業是沒有多少人才。

鋪全國的時候，配送、倉儲這些雖然都是需要啃的硬骨頭，但都不是什么大問題，最重要的是要找到合適的人才，所以我們當時從阿里、騰訊、星巴克、華萊士挖了人才過來補齊短板。

03

檸檬茶還未進入相互廝殺階段

36氪：相比奶茶，檸檬茶的難度在哪里？

王敬源：檸檬茶產業是真空地帶。過去主流茶葉廠商，供給喜茶奈雪，主要是搭牛奶或其他水果，因此倒推它整個烘焙發酵以及茶葉拼配工藝服務升級。

但搭牛奶或其他水果用的茶底，跟搭檸檬是不一樣，因為檸檬偏酸，我是個科學派，我砍掉工藝中的某個環節去與整個工藝做雙盲對比，做專門服務檸檬的茶葉工藝調整，這個工藝調整誰愿意配合我？沒有人配合，所以只能逼著自己建廠。

供應鏈的事情在我們開到300多店時就開始思考了。目前我們在佛山有3000平的工廠，我們還投了茶園、果園，LINLEE是個重供應鏈型的公司。

36氪：當下檸檬茶處于什么競爭階段？

王敬源：檸檬茶在全中國，它是有跟無的生意，像在北京還是供不應求的狀態。它還處于競爭的初級階段，并不存在相互廝殺，所以你看檸季活得很好，丘大叔也活得很好。

這個階段的重要工作就是誰在產業上跑到第一。5年后就到了開始拼供應鏈的時代了。

現在古茗跟蜜雪已經在拼供應鏈了，我們還是在生長階段，但看到了這塊所以現在提前布局，深耕供應鏈，把成本降低，把產品豐富化，更便宜才能賣給更多的消費者。

36氪：今年茶飲賽道都在追求萬店，檸檬茶有萬店基因嗎？

王敬源：有。你不要只把它當成檸檬茶，它也有各種水果茶、各種奶茶，只是掛的檸檬茶的招牌。

本質上它也是個茶飲店，我中有你你中有我，現在大家只是掛的title不一樣，工作還是一樣的，拼占有率，至于萬店只是個結果。

你的商品、價格、味道適不適合主流人群最大量的這一波，然后為了這個價格和商品你做了什么去支撐，只能是做供應鏈，供應鏈支撐你成為萬店，但不是為了萬店去做供應鏈，出發點不一樣，就像讀書是為了考好大學？不是的，是為了未來有個幸福人生，不是為了讀書而讀書是吧。

36氪：檸檬茶萬店大概會出現在什么時候？

王敬源：2025年會是行業分水嶺，能跟上的就會跑出來，檸檬茶作為細分賽道滯后奶茶兩年，我覺得2027年會出現萬店品牌。

36氪：你們的對手是誰？

王敬源：深耕供應鏈、產品運營的都是我們對手，瑞幸、蜜雪冰城都是。

茶飲的競爭并不是品類的競爭，消費者一周、一個月在飲料上花費是固定的，只要喝了咖啡他是不喝奶茶的，喝了礦泉水也不喝檸檬茶。所以我得選一個復購率足夠高、成癮性要夠強、場景要夠廣的產品，水果茶里面檸檬茶是成癮性最高的，利潤可控。

36氪：既然檸檬茶和整個茶飲都是有競爭關系的，怎么追趕滯后的兩年？

王敬源：我們獨立建廠，自己烘焙工藝出的味道，門店主打檸檬品類，整個設計是圍繞商品做的，生產動線上奶茶品牌沒法做我做的事。

很多茶飲都在說深耕供應鏈，但很少有真的去建供應鏈，也沒有為品類去單獨搞研發工藝，你點兩杯不同家的芝芝芒芒，遮掉logo根本喝不出來差別，同質化嚴重。

同質化嚴重會帶來價格戰，然后就是出現洗牌，洗牌之后加盟商也會慢慢成長，他去挑真正有壁壘、有差異化的東西，那個時候我整個工廠的生產工藝，領先別人幾年，就會形成壁壘差異化。所以我們提前布供應鏈，不只是為了降成本，我們重新去烘焙，做ab測試對比，為的就是差異化。

04

客人一旦認可你，他就會去維護你

36氪：LINLEE小黃鴨非常出名，當時做這樣的綁定時有想象到它現在這么大的勢能嗎？

王敬源：沒想到。因為我們門店沒有位置坐，排隊的客人非常多，心情可能會煩躁，我們就想著能不能讓客人在等單時間里面心情愉悅一點。

另外我們也在思考能否用上這個等待的時間與顧客產生一個鏈接，讓他和我們不只是生意交易的關系，還能用社交媒體幫我們去傳播品牌。

那這個東西必須得是我們送給他的，成本可控，且具有美好的象征，符合“街坊鄰里”的品牌背景。而小時候很多人洗澡的時候都會拿小黃鴨玩，它是一種快樂的象征，能瞬間跨過陌生穿越到顧客美好的童年里。

現在很多人為了小黃鴨去購買我們的產品，上班或者煩躁捏捏它挺解壓的，一下子就放松了，而且我們的產品也接住了這波喜歡，不欺不騙，價格合理。

我覺得，產品在講究成本、獲取利潤之外，還要能產生情感認可，客人一旦認可你，他就會去維護你，復購率也是獲得別人認可后的結果。

36氪：今年重點是什么？

王敬源：跑規模。今年1700家店的目標已經達成了，剩下的就是籌備中的300多家選址、建店、培訓、運營。

去年我們門店銷售額10.8億，今年目前已經做到了去年的量。現在LINLEE賬上流動資金差不多有1個億，在財務把控上我們是非常謹慎的。

36氪：現有的茶飲品牌，有值得你們學習的嗎？

王敬源：有兩家，蜜雪冰城和古茗。

通過供應鏈端投入降低成本，提供物美價廉的東西給更多人，把蛋糕做大，這是蜜雪冰城做的事情。蜜雪冰城偉大之處在于，讓很多人在幸福感不那么高的生活里有了一份隨手可得的快樂。

古茗策略上的判斷非常好，在喜茶奈雪做高單價、不開放加盟時，古茗接住紅利，將平替版推到全國。

36氪：如果和古茗、蜜雪冰城在一起交流，會問他們什么？

王敬源：我會問個人事業到一定階段之后，他的人生追求是什么。

36氪：為什么不是關于生意的問題？

王敬源：生意做到某個體量之后，大跟小，其實意義不是很大了。

有一代人，比如說打仗時代，就一直在打仗，他是沒思考過這個仗結束之后怎么樣，我們在這個行業爆發的時候一直在不斷工作，我們還要預測下個階段，除了工作之外，自己的人生是否有沒有更好的規劃，分配給家人，或者是其他的社會身份。人類不斷在迭代，永遠在奮斗，永遠在工作，是否應該一直這樣下去。

如果從生意的角度去問的話，我會問他們怎么去看胖東來。

36氪：現階段關于公司發展有哪些思考？

王敬源：我們預測接下來5年茶飲會進入一個巨頭時代，就會剩個幾家頭部，然后再到寡頭，第二第三名會出現抱團并購。我們想的是如何能在時間來臨之前去做好準備，最大的問題就是我們財務要健康、團隊運營要穩定，生產力要高效，不能靠融資去生存。

本文轉載自36氪未來消費，作者：李小霞