過去兩天，周杰倫的粉絲們再次隔空回應，究竟誰才是“華語頂流”。

9月14日，奈雪的茶推出《范特西》音樂宇宙聯名款奶茶及周邊產品。這張專輯是周杰倫的第二張專輯，收錄有《愛在西元前》、《雙節棍》等經典歌曲，被冠以“神專”美譽，包攬當年金曲獎五大獎項，豆瓣上更有逾17萬人打出9.5分高分。

這場聯名活動時值專輯發售第22年，相關產品一經上架門店菜單，便迅速引起杰迷蜂擁搶購。36氪昨今兩次測試發現，聯名產品幾乎“一杯難求”，今日開售后，奈雪的茶小程序更是一度因過于火爆，無法點單，部分門店在午間便掛出“暫停營業”告示。

不出意外，這一聯名活動的多個相關話題迅速登上微博熱搜，買到的樂迷紛紛在朋友圈、小紅書、抖音曬單，再度掀起一波“回憶殺”。

不過，這一合作并非奈雪直接與周杰倫合作，細心的消費者可以在杯身上發現，此次合作對象是一家名為“薄盒”的公司，后者是一家區塊鏈技術服務商，業務主要是幫文娛創作者打造數字藏品，并與周杰倫的藝人經紀公司“杰威爾音樂”合作，創作了這張《范特西》元宇宙產品。

奈雪也不是范特西音樂宇宙的唯一合作對象，其他還有微博、天貓、鯨探、愛奇藝、快手、優酷、大麥、滴滴、高德地圖、怪獸充電、Soul APP等十余家平臺，但奈雪可能是少有的既賺到吆喝，又能賣爆的品牌。

根據奈雪官方今日提供的銷售數據顯示，奈雪 X 范特西聯名奶茶首日銷售量達146萬杯，刷新了他們的新品首日銷量新紀錄，聯名保溫杯也售出10萬套，并創下單日門店銷售額新高。

一口奶茶，一張音樂數字藏品，消費者和創作者可能都心動了。

Jay的元宇宙野心

奈雪此次聯名活動是以一些熟悉的常規產品為主，諸如新品奶茶、保溫杯、聯名款CD杯墊系列套餐、以及黑膠月餅禮盒等聯名產品，高辨識度的紅色唱片封面，在這些產品上集體刷屏亮相。

縱橫華語樂壇二十多年，周杰倫的地位和號召力毋庸置疑。根據相關數據顯示，不久前的周杰倫天津演唱會，吸引觀眾人數18.5萬人次，累計綜合消費帶動超過30億元；前一站呼和浩特也拉動多達28.8億旅游收入。

但此次《范特西》并非簡單的吃“情懷飯”，聯名活動獨特的一點是，加入了一些元宇宙元素。奈雪此次推出了聯名奶茶鑰匙款套餐，不過這并非實物鑰匙，而是一張“虛擬門票”，可以持兌換碼登陸薄盒的“范特西音樂宇宙”，且每人每日限售2張。

從奈雪的角度來說，這一鑰匙款套餐產品標價較為“良心”，單杯奶茶+虛擬鑰匙捆綁售價39.9元。而36氪從薄盒APP發現，相同權益的虛擬鑰匙單枚售價30元一張。由此來看，相當于9.9元一杯奶茶。

“范特西音樂宇宙”究竟是什么？

36氪購買解鎖“范特西音樂宇宙”并簡單做了一番探索。這更像是將音樂與游戲進行結合，玩家可以完整播放《范特西》專輯的十首歌曲，除主入口外，還有雙節棍、上海1943、簡單愛、開不了口等多個入口供探索，對應相應主題的虛擬宇宙場景，其中的音符道具則可以用來抽取權益。

從黑膠唱片到數字專輯，從家庭音響再到耳機，技術的發展背景下，音樂的載體以及音源的變化明顯。而《范特西》音樂宇宙的誕生背景是，周杰倫及其杰威爾音樂，正尋求借助區塊鏈技術，開辟一個元宇宙Jay時代。

此前去年8月底，杰威爾音樂宣布聯合薄盒推出“周杰倫限定珍藏DEMO空間”，包含周杰倫挑選的5首DEMO，除青花瓷、晴天、擱淺、愛在西元前之外，還包括一首未發表的《紐約地鐵》DEMO。

杰威爾方面彼時曾在視頻中稱，借助區塊鏈技術，可以將這些Demos，變成具有收藏價值的藝術品。

如今，一年之后《范特西》音樂宇宙的一系列聯名活動的出現，則是首次將周杰倫的專輯基于區塊鏈技術進行呈現。

“去年的周杰倫限定珍藏DEMO空間是一次嘗試，用類似元宇宙的方式讓歌迷體驗他的音樂，這一次推出的是更正式、更完整、細化的音樂空間。”作為該項目的技術提供方，薄盒App聯合創始人Scott告訴36氪，選擇《范特西》，是因為沒有比這個詞（fantasy）更適合作為元宇宙項目的主題，此外，這張專輯的歌曲經典、專輯形象定位明確，是最適合該項目的專輯。

“數字藏品橫跨多平臺、多領域的這件事，這在過去其實是沒有實現的。”Scott告訴36氪，薄盒在其中扮演的角色是，用區塊鏈技術作為統一的中央樞紐，為實現這件事做了驗證。

值得一提的是，除杰威爾音樂外，薄盒還與樂華娛樂、哇唧唧哇、開心麻花等影視公司均有合作，截至今年8月，薄盒已與25+個創作家達成數藏合作，上鏈10萬+的相關作品。

此前，DEMO空間的展現形式效果明顯，《紐約地鐵》這首DEMO也一度登上熱搜，但對于多數樂迷來說，關注的重點仍然是這首DEMO存在本身，而非它的數字藏品亮相新形式。

盡管同樣為粉絲經濟，不同視角的需求不盡相同，相較于印著偶像唱片封面的杯套、CD杯墊以及保溫杯，數字藏品有其一定消費門檻和本質區別。前者更多是一種直接的粉絲消費行為，而數字藏品則帶有交易門檻。

也因為此，這場聯名活動更像是一場相互借勢。從奈雪的角度來說，希望通過周杰倫的獨特號召力帶來門店銷售增長，而杰威爾音樂和薄盒方面，則可以借助更加大眾的平臺，推廣他們的產品新形式。

難的是避免審美疲勞

聯名是消費品牌常見的營銷手段，近些年隨著新消費品牌大量涌現，聯名幾乎成為品牌標配。

飲品是聯名的熱門賽道，此前9月初，瑞幸跟貴州茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”一時間刷屏朋友圈，創下單品首日銷量超542萬杯，單品首日銷售額突破1億元的成績。

另一家庫迪咖啡過去一年時間的快速崛起，一個關鍵原因是，跟成功押寶阿根廷國家隊有關，在后者捧得大力神杯之前，已經在門店推出系列聯名產品，此后的故事幾乎為人熟知。類似的劇情此前曾在法國隊與華帝身上上演。

茶飲賽道類似，在奈雪之前，喜茶曾聯合FENDI推出聯名產品，同樣取得現象級效果。而今，作為老對手，奈雪顯然又在聯名這件事上扳回一城。

套用一句創投圈的流行梗，有頭有臉的品牌，都去做聯名了。

值得注意的是，奈雪還希望借助這場聯名活動，為其9.9元奶茶做推廣。此前，奈雪加入咖啡圈火熱的價格戰，并推出每周9.9元鮮奶茶活動。根據官方披露，半個月吸引了近200萬用戶領券，復購率近30%。

聯名是兩個品牌相互選擇的行為，品牌方考慮的往往包括市場地位、品牌調性、產品元素、（潛在）用戶重疊度等各個維度的一致性或互補性，但現如今，“夢幻聯動”和“現象級”聯名產品，正在不斷被批量制造出來。

跨界與反差感是重要的吸金獸，正成為品牌營銷的新潮流。

根據第三方平臺SocialBeta一項關于2022.3-2023.2的品牌營銷案例結果顯示，在同期收錄的 4428 個品牌營銷案例中，跨界聯名相關案例占比達到近 15%。具體到各月份，相關案例數量占比均處于 10% 以上。其中，在 7-8 月的夏季營銷、12-2 月的雙旦跨年及春節營銷中，品牌選擇跨界聯名的比重更高。而食品飲料、服飾、餐飲遙居Top3跨界聯名行業。

一座座“漂亮成績單”大山在前，對于聯名品牌來說，壓力也在持續堆疊。但管理期望值仍然是必要的，當跨界聯名成為新常態時，消費者的反差感和消費欲也會一點點消失。

這有點像早期新茶飲的“網紅”標簽，在網紅標簽被批量化應用之后，一些早期嘗到紅利的品牌，在各個維度希望撇清他們跟“網紅”的關系。網紅所帶來的收益，已經遠遠低于潛在的隱患。

不應懷疑華語頂流的號召力，但需要提防的是，聯名這種形式在帶來短時間大量曝光的同時，消費者也會跟著繼續轉移陣地。

（本文轉載自36氪未來消費，作者：楊亞飛 劉士武）