「走過16年，今年這屆618可能意義最為濃厚。

作為疫情后第一個大促，它的表現直接指向經濟復蘇的力度，也關乎整個消費行業的信心。更重要的，這是阿里、京東、拼多多等一眾電商巨頭密集調整后第一個618，各家都希望借此觸底反彈。

多家三方機構的數據顯示，今年天貓全行業超過90%以上類目均同比增長，這是個相當不錯的信號。從今天開始，36氪未來消費將推出618系列報道，我們試圖從品牌和品類的視角切入，來洞察這場備受期待的大促背后折射出了怎樣的變化和趨勢？品牌和平臺又能從中看到哪些新的機會？

今天是此系列報道的第四篇——食品飲料篇。 」

經歷了去年兩次大促的收縮，食品飲料賽道在這個618終于“穩住了”。

多家三方數據顯示，今年食品飲料的幾個細分賽道均有不同程度的回暖，其中表現最突出的是飲料沖調和生鮮。前者預售額GMV同比增速超過了50%，后者則是整個食品飲料賽道里“最亮的星”，在多個平臺上均有多倍增長。

不過從大盤看，與服飾、美妝等多數品類一樣，食品飲料仍在緩慢的復蘇中，“平臺層面，京東是個位數負增長，天貓則同比微增”，一位業內人士透露。

處于對銷量的低預期，多家食品飲料品牌都在上半采取了較為謹慎的投放策略，尤其是中腰部品牌。整體對ROI的要求也越來越高，一些白牌的品牌部門甚至會轉成銷售部。

1-4月社零數據也顯示，糧油、食品類以及飲料類的增速均恢復到了6%以上，但與疫情前相比仍有不小的差距。

如此背景下，食品賽道的品牌們在投入上也更偏向求穩。頭部奶制品品牌認養一頭牛就告訴36氪，“今年618在投入上與去年幾乎持平。賽道正在逐步回暖，今年追求的就是“穩中求進”。

01

集體回暖，瑞幸殺入咖啡榜單前四

飲料沖調是預售額占比最高的細分食品賽道，在今年第一波預售（5月26日0點-5月31日18點）排行榜里，包括星巴克、蒙牛、伊利、三頓半在內的飲料沖調品牌占據了半壁江山，高于去年618和雙11的上榜比例。

不過，具體到咖啡沖調品類，三頓半、隅田川、Nespresso、永璞的的前四名隊形今年發生了變化。隅田川從往年的第二跌至第五，而剛剛在線下破萬店的瑞幸則殺進前四。

自疫情后精品速溶爆發以來，凍干咖啡、咖啡液等品類一度成為高速增長的細分品類，也涌現了三頓半、永璞、隅田川等相當一批倍受資本青睞的品牌。

經過兩年的沉淀，這一賽道的競爭格局已逐漸分明。從今年的大促數據看，榜首三頓半與第二、三名的的體量差距在逐步拉開。事實上，2021年雙11之后，三頓半就是這一賽道唯一進入食品總榜前十的品牌，且次次入榜。而如時萃等一度火爆的品牌則因運營不善關停掉隊。

過去兩年，除三頓半外，隅田川、永璞等新品牌也緊隨其后。但從去年雙11開始，競爭格局開始清晰，已經從以往的混戰，變成如今的“一超多強”。

隅田川的下滑并不讓人意外。雖然過去兩年大促，它一直穩居第二，但36氪此前就報道，隅田川今年面臨不小的庫存壓力，正在通過各種渠道低價去庫存。比如同一個咖啡液的品，在李佳琦直播間賣19.5元，臨期款在拼多多13.9元就能拿下。庫存壓力一定程度反映了產銷的情況。

除卻線上激烈的競爭，線下品牌更深地介入了電商咖啡賽道的拼殺，則是另一個明顯的趨勢。

早在去年雙11，瑞幸就已經排在了咖啡沖調賽道的第十一名，離入榜只有一步之遙。縱觀最近三次大促，Peet's、Seesaw、瑞幸等線下品牌的電商產品相繼殺入咖啡榜單前列。今年618瑞幸不僅在天貓上殺入前列，抖音上更是在預售中拿下第一名，成為咖啡/麥片/沖飲TOP10里唯一入榜的咖啡品牌。

過去一年，曾嚴格區分線上和線下的咖啡品牌，早已不再涇渭分明——你講你的萬店故事，我沖我的大促新高，雙方有了更多的正面交鋒。

永璞咖啡去年7月在線下開出了首家線下門店，而三頓半的線下概念店在2021年9月就開出。不過，目前線上品牌建立線下門店，大多是為了品牌和產品展示，和消費者建立更直接的連接，并未有拓店的想法。

這些品牌在生意側的考慮，則更傾向于進入線下渠道銷售——隅田川去年2月就開始重點拓展商超、便利店等線下渠道。只不過，相比從線上往線下打，咖啡線下品牌已經建立了知名度和品牌形象之后，再往線上拓展門檻顯然更低。

02

頭部主播猛推，生鮮水果線上火了

相比休閑零食、飲料沖調、糧油速食等格局穩定的老品類，生鮮水果則是今年新冒頭的細分品類，在天貓上，這一細分品類體量雖小但增長達三倍以上，是整個食品飲料賽道里今年最大的黑馬。而據快手電商公布的預售數據，生鮮類商品同比去年增長近200%。

如此高速的同比增長，有去年受物流影響的618業績襯托，但在經歷了3年疫情，加上供應鏈的完善，人們已經逐漸接受在線上購買食材和新鮮蔬果。

另一重因素，則來自于頭部主播的集體推動。

一位直播電商業內人士透露，今年頭部主播都在推生鮮水果，“這類品自帶流量，且轉化率很高，一個直播間一晚上就能賣幾萬單，集中采購發貨成本也低”。

在生鮮這個品類上，直播電商的爆發性更強，而生鮮周轉周期短，直播電商渠道損耗更少，比傳統電商和線下渠道更占據優勢。

在抖音，去年東方甄選直播間的爆火推動了這一品類的銷售。蟬媽媽數據顯示，生鮮果蔬在東方甄選的選品里占據30%以上。而作為早早就開啟自營模式的直播間，東方甄選的自營店也包含了如北極蝦、榴蓮、牛腩、鮮雞蛋等大量生鮮單品。

業內人士透露，如交個朋友等頭部直播間今年也都增加了對生鮮水果的選品，抖音官方也推出了“山貨上頭條”助農項目，扶持這一品類。更具代表性的例子則是辛巴。今年辛巴的618首播，就在力推榴蓮、山竹、芒果等生鮮水果，累計銷量超過106萬。

早在618之前，辛巴就在發力生鮮水果品類。尤其是其今年5月初的一場直播，辛巴直接現身泰國曼谷直播帶貨，并稱“要讓所有人以線上五斤半到六斤的價格，吃上一個7斤以上的泰國經典榴蓮王。”這一場直播里，榴蓮采取先預售再采摘的模式，共售出了162萬顆，約合4800噸，總銷售額接近3億。此外，這場直播售出的山竹銷售額也達到了近1億元。

在辛巴掀起這股線上榴蓮售賣熱潮后，榴蓮也因此一躍成為今夏最火的水果，可見頭部主播的帶貨效應。除了榴蓮外，芒果、山竹等水果也成為了線上直播的寵兒。今年增加了生鮮類目的無憂傳媒，其旗下主播多余和毛毛姐一場海南芒果溯源直播，就賣了上千萬的GMV。

溯源是助推線上生鮮直播的另一個流量秘訣。此前辛巴也曾賣過生鮮水果，但效果一般。直到他大張旗鼓地來到泰國，先在機場鋪滿廣告造勢，請來王妃接機，又直接在暹羅古城開啟直播帶貨。一系列動作，將泰國原裝進口的標簽宣傳到極致，這才點燃了用戶的購買沖動。

溯源場景的背書，再配上直播打下來的價格，在如今更加追求性價比的消費環境下，極具競爭力。有業內人士告訴36氪，今年每個水果類目的精品水果，比如榴蓮里的貓山王，銷量都大增，就是因為兼具了低價和品質感的高性價比。

冷鏈運輸的完善，也讓短時間的爆單得到保證。“今年其實有很多生鮮水果都是直銷。”上述業內人士透露，過去直播不太碰生鮮，除了客訴比較高，更是因為往年物流和冷鏈問題難以解決。但這兩年這類物流的時效明顯加快了，運輸條件已經成熟。海外鐵路的逐步建設完成，也將會推動東南亞進口水果成本還會進一步降低。

在食品飲料賽道里，生鮮賽道目前仍是一個小體量的類目，但這也意味著它有較大的空間，今年也許僅僅是它高增長的開始。

（封面來源：三頓半官網）

本文轉載自36氪未來消費，作者：竇軒