帶貨不是德克士直播的唯一目的。

德克士是餐飲業當中，少數積極擁抱電商直播的企業之一。這家企業和當前淘寶超人氣主播薇婭的今年第三場合作已在618期間掀起一場“吃雞”狂歡。

德克士又是積極探索零售數字化業務場景，但依然以到店消費為主的標準餐企。外界對直播以帶貨為主的固化印象，并不是這個2020超級商業現象的唯一。它是以滿足人與人深度信息輸出與溝通的當下風口的紅利商業交互場景。德克士積極擁抱直播，擁抱的是直播承載的超級商業能力。

德克士的直播平臺，首選的是目前最能帶貨的淘寶直播。

618購物狂歡節，德克士再次和淘寶超人氣主播薇婭合作，薇婭作為德克士首席王牌咔滋官，以“王牌炸雞”為主題，在直播間引領開啟“吃雞狂歡”。

值得注意的是，這已經是德克士今年與薇婭的三度合作。數據顯示，3月29日薇婭的直播間，德克士約9萬份手槍腿套餐在五分鐘內售空，4月14日的直播間銷售量達到當月天貓業績峰值。

德克士首席數字營銷官李芙表示，德克士很早就已經與薇婭團隊接觸和洽談。因為受到疫情影響，最終在3月底完成了第一次合作。基于兩次直播帶貨口碑和銷量上的亮眼成績，德克士特意選在618期間，與薇婭進行深度合作。

為加強互動，德克士天貓旗艦店還通過品牌狂歡互動城、競猜小游戲、天貓U先等互動形式，以及裂變領券方式進行拉新，并通過爆款套餐在薇婭直播間的價格低至五折的活動讓利消費者。

今年618與往年有所不同，這是一個不少商業期待的“回血之戰”。作為德克士的天貓首個618，品牌利用618平臺大流量，薇婭大主播，貨品強組合，三重疊加，合力實現業績“短期爆發式”增量。

除了與薇婭合作，德克士還聯手其他頭部主播、明星紅人。如林依輪、滕雨佳等，搭建起一個金字塔型直播矩陣。

01 德克士的直播金字塔

事實上，德克士直播也頗具經驗。2019年9月17日，德克士天貓旗艦店正式開業，次月就開啟了店鋪直播首秀，并一舉斬獲了淘寶直播2019年度最佳直播商家。

店鋪直播也逐漸形成常態化營銷互動方式，構建了直播金字塔矩陣扎實基底。

在直播玩法上，德克士也從單純店鋪直播逐步嘗試跨店跨行業連麥pk等多種玩法，通過秒殺游戲豐富粉絲福利。前不久，德克士邀請品牌內部專業人士到直播間與粉絲互動，收獲了內外部的一致好評，后續更會形成特色欄目。

從每日店鋪自播到月度明星紅人主播再到超級主播，看似簡單的金字塔直播矩陣，是德克士深思熟慮和不斷驗證形成的一套直播打法。

直播規劃除了考量品牌定位，還要看粉絲人群與品牌消費者維度的契合和匹配。

“我們關注明星主播本身的人設，是否喜愛美食，是否具有親和力。考慮到直播帶貨的說服力和表達力，明星主播不能過于偶像化和缺乏煙火氣。更現實的層面，也會考察明星紅人主播的流量和帶貨能力。”

當渠道觸點多樣化之后，人群也開始多樣化。品牌不可能依靠單一的要素，撬動所有人的興趣點，產生轉化價值。除了細分和碎片化，德克士也嘗試在小眾市場做補充，比如滕雨佳等在小眾市場有認知以及保持討論熱度的紅人，也在德克士的選擇范圍之列。

由此，德克士才在此次618期間，形成了以超級主播為首，明星紅人主播為中堅力量，店鋪直播為基礎的金字塔型直播矩陣。

02 直播只是數字化“引子”

直播是德克士數字化的其中一環。自2016年提出數字化轉型戰略，德克士一直不斷探索和拓展數字化場景，構建完善數字化生態系統。

2019年9月，德克士天貓旗艦店正式開業，首戰雙11便榮登天貓雙11本地生活行業品牌TOP7;德克士與支付寶口碑合作，2019年雙11、雙12銷售額均取得三位數同比增長。

2019年9月，德克士升級點餐小程序和外賣小程序，門店端活動如每月18號卡友日及近期上線的周三炸雞七塊七等，都同步在線上各數字化觸點復用，消費者可以在任意場景隨時點餐，隨時購買，享受權益。

數字化體系，對外像是一個公司內部能力、各種資源在前端和消費者形成鏈接的觸點和展示。而在內部，則形成良性倒逼機制，向內不斷升級數字化能力。

今年5月20日，德克士聚合小程序“德克士+”上線，微信點餐、外送、會員中心、社交互動等多功能數據互通，用戶可以一站式獲取所需功能，德克士也可以不斷地為用戶提供個性化的產品、服務和體驗。

就像李芙總結的那樣：“基于當前的消費者鏈路，我們數字部門也在做不斷的深化和拓展。在粉絲到用戶、用戶到會員、會員到付費尊享會員的漏斗型鏈路中，著力數據融合，會員經營和門店場景體驗三大重點，實現數字賦能，邁入“數智化”。”

03 餐飲企業數字化重在應用

擁有實體端零售經營業態擁抱的數字化方式，都在指向一個終極的目標：即怎樣用速度更快、傳達率更高、感知更清晰、傳遞產品亮點更好的方式，跟消費者之間產生多重互動連接，并帶來消費者對德克士品牌、商品，尤其是手槍腿等經典爆品的深層認知，以形成更密集和穩固的消費轉化。

這點，即是德克士的數字化在應用端的必要邏輯，也是很多餐飲行業的必要選擇。此前餐飲企業的常規營銷策略，無外乎是找代言人、做些廣告投放、做好傳統用戶口碑傳播，再加上密集的線下門店。這些營銷方式，無一例外只能在事后復盤消費者的場景行為和需求特性，從中找出某些規律，總結一些經驗。但不能從整體要素上理解消費者、定義消費場景，連接消費者。數字化，能夠帶來一些根本上的轉變，即是成本于效率的內部升級，也是消費者體驗的全面應用升級。

數字化能夠幫助品牌真正了解的是消費者，也幫助消費者了解到品牌，這種雙向的深層次信息交互，場景融入，即時獲取的全場景功能，才有底氣說能影響到消費者的決策。

還是拿直播來說，消費者能不能到店消費，其決策依據還是建立在終極體驗行為的有效確認。簡單的說，就是消費者不只是要知道德克士有東西吃，關鍵要知道德克士什么東西好吃?好吃在哪里?為什么只有德克士有這種好吃的?最終產生：德克士是個有獨家好吃美食的品牌。

德克士手槍腿。一整只雞腿放在面前，綜合一下它的口味、分量、價格，你會覺得吃整只雞腿，就得去德克士。

這是經常去德克士餐廳的老顧客熟知的印象。那不經常去的新客呢?打廣告?有用!做口碑?有用!社交裂變?有用!營銷引流?有用?

直播呢?直播有以上所有用處。還有薇婭那全網第一名的影響力，擅長用有感知力的溝通介紹，用專業包裝的見解，最大程度讓不了解德克士的更廣泛人群，不僅知道德克士的爆款品，還最大程度體會到爆款的具體魅力，甚至直接在直播間下單體驗了一把。

想明白了直播的終極應用價值，其實還是先想清楚了數字化的終極價值。因為數字化是所有內部能力的數字升級之后，再與外部產生多種數字連接結果。

因此，數字化不是體現在有了電商，有了小程序，有了大數據等，就有了數字化的經營意義。數字化的餐飲及零售，就是用數字化做了一個A事務，同步也在為B事務，C事務，做了鋪墊，打了基礎。

沒有數字化能力和一把手意識的建構，也就沒有清晰明白的直播事業建構。這兩年直播已經很火熱，整個餐飲行業卻似乎對直播并不十分“上心”。因為沒有想明白數字化，直播的投入產出反而會讓企業覺得不劃算。他們會覺得，餐飲行業最終都必須依靠到店來完成服務體驗。而到店行為又容易受到很多不確定情況的制約，企業會覺得沒有100%核銷的直播，不值得投入參與。

可見，一個餐飲企業能不能做好直播，根本不是錢的事。而是搞清楚并解決掉一個問題：消費者明明路過了你家門店，為什么就是沒有進去?

除了體系化的數字能力的建構和應用，德克士存量資源也是收割直播回報的必要條件。德克士與薇婭的成功合作，也得益于德克士線下門店的廣泛分布，能夠滿足直播間消費者的就近到店轉化。

除了網紅直播，德克士的直播事業還遠不止于此。德克士還同時計劃走出直播間，在上海、杭州、福州、鄭州、成都、泰安、北海7個城市的特色門店進行到店直播——揭秘德克士如何用獨門工藝，來制作廣受歡迎的王牌炸雞——手槍腿。

數字化體系化能力在德克士內部的逐漸深入，對于德克士線下門店的拓展也能產生積極意義。“今天的餐飲已經分不開線上或線下，通過數字化的落地和沉積，建立生態圈。有了數據融合之后，怎么把數據做更好的應用，讓門店的消費場景做升級體驗是一件非常重要的事。在門店場景之外做擴張，是一個整體的過程。”

一個有實體業務的公司，它的數字化工程，往往是一把手最重視的一號工程。數字化不僅僅是營銷端的，包括供應鏈、倉儲物流和門店觸點，都是一個全鏈路的過程。

德克士離這一目標正在越來越近。