盒馬把生鮮零售的競爭門檻，放在了數字農業源頭。

盒馬正式入駐天貓旗艦店的那天是4月21日。當晚，盒馬總裁侯毅坐進薇婭的直播間。第一次上直播的侯毅也怕跟不上節奏，在路上還在瘋狂背詞，為湖北農產品帶貨，又給自家旗艦店造個勢也是不易。

以門店起家的盒馬卻入駐自家兄弟天貓旗艦店，一如一嘴“滬普”慢語速的侯毅偏要和薇婭組成“菜見婭”組合，符合歷史發展規律，還有些萌。

背后的矛盾感在于，盒馬模式的誕生就旨在革了次日達生鮮電商的命，如今卻自己做起了遠距離配送。

01 盒馬一直外溢的價值邊界

一直以來，盒馬在做的都是基于門店、短覆蓋半徑的生鮮生意，一來受限于覆蓋的人群，二來受限于開店的速度。

在這兩年高調的開店策略和用戶口碑下，盒馬這個品牌在消費者端已經建立起了不錯的用戶感知，很多消費者都盼望著盒馬來自家門前開店，尤其是最近盒馬小站相繼關閉后，盒馬的輻射半徑又再次回到門店覆蓋的周圍幾公里。

那么，盒馬如何去承接大量的非盒區房客群需求?或者說，盒馬的商品如何伴隨品牌的擴散也走出去?

此外，在中國廣袤的農村市場，還有大量高度地方特色+時令節氣的農產品，如何去連接對應的用戶群和流通鏈路?

對于這個問題，至今業界也沒有給出一個完美的解。以生鮮發家的盒馬也一直在探索這個問題，但高度本地化的門店模式顯然不是一個最優解，既受限于覆蓋半徑又受限于觸達人群。

天貓旗艦店是盒馬在門店之外找到的一個解，從盒馬旗艦店的選品上，就能看出一定端倪。

沒有易損耗的綠葉菜，也沒有需要冷鏈運輸的肉禽，只有耐“長途跋涉”的水果、蔬菜、米面糧油等包裝食品，其中不乏一些地方特色農產品的身影，元陽的紅米、溫縣的山藥、秭歸的倫晚橙等等。整體來看，盒馬天貓店里地方特色農產品占比50-60%，自有加工生鮮品占比在20-30%。

在盒馬看來，通過產地直發到全國，才符合這些農產品當前該有的產銷規律。畢竟上述特點的生鮮產品，從銷售鏈路來看，相比于入倉入店類生鮮，從產地直發全國，才能最大程度節省運營成本。

也因為這些農產品不常規，所以嚴格來說，它們在天貓賣，并不屬于生鮮電商的概念范疇。可以說，盒馬入駐天貓，是一套綜合了阿里農業上行戰略的新探索版本，也是結合當前產業新基礎設施，挖掘農產品電商化的再次探索。

而盒馬，在多年消費者心智、品牌知名度的不斷增強下，也開始想要借機走出盒區房的覆蓋半徑。一來可以一鍵觸達淘系超過7億的消費者，二來可以從本地即配化模式拓展至覆蓋全國的B2C生鮮模式。

對于盒馬的加入，天貓也是熱烈歡迎的，也或者這是阿里一力推動的，不然也不會讓盒馬接了淘鄉甜的攤子。

盒馬旗艦店的原址是村淘的淘鄉甜，這是農村淘寶農產品上行團隊打造的一個農產品品牌，如果不說可能很多人都沒聽過，這也是過去村淘在農產品上行一直存在的尷尬。

在淘寶上賣貨，品牌和口碑是很重要的，但中國農業這種分散化的種植，以及單憑生產者個人的力量，又很難形成品牌效應，連手持100億進場的村淘都沒能打響淘鄉甜，更別說其他入局者了。

02 農產品上行的世紀難題

農村這片廣闊的市場，過去幾年吸引了很多玩家，不論是阿里的農村淘寶、京東的農村電商，還是58的58同鎮、58農服，都將目光聚焦于此。

過去，互聯網巨頭們利用將城市戰場模式復制到農村的方式，在工業品下行方面取得了一些成績，但在農產品上行方面，卻一直是“雷聲大雨點小”，農產品滯銷、農戶虧損的消息依然層出不窮。

制約農產品上行主要問題在于，農產品的標準化程度低、缺乏從品控到溯源再到品牌建設的一系列生態體系建設，不是簡單的渠道搭建就能走通上下行通路。

在國外很多國家和地區，農產品從種植、分類篩選、加工處理、到包裝上市都有一套嚴格的標準。上市出售的產品，從外形到口感都必須符合標準。每一顆水果的規格、品質都經過分類篩選，同一級別的水果各項指標均相同，所以進口水果通常都是論“個”售賣的，而不是像國內按“斤”出售。

事實上，在農產品的標準化方面，國內的技術條件其實是完全具備的，之所以遲遲沒有實現，主要受限于家庭作坊式這種過于分散的生產方式和過往層層分銷的流通鏈路。

其實標準化的運作模式，國內早有很多生產線在嘗試。之所以收效甚微，主要是因為無法打通與消費者的這一環連接。

在傳統農產品流通領域，一方面，由于缺乏用戶畫像，不知道不同的市場需要怎樣標準的貨品，所以對于分級檔位的劃分很難把控。

另一方面，分級之后無法精確的找到相對應的市場，所以傳統流通領域就有了從產地市場到銷地市場的諸多環節，因為必須要通過層層的分銷來分攤風險，同時拓展客戶。

所以，標準化種植和品級的劃分都是為了匹配相對應的消費者，無法完成跟消費者之間的數據關聯和體驗結合，標準化就失去了意義。

至今在很多的賣場，依然是消費者在用粗暴的方式來傳達自己的標準，在一筐菜里挑走自己想要的，或是擇下自己不想要的。

現在很多的老牌商超，已然成了大爺大媽們的天下，搬個馬扎坐菜堆旁挑菜已不算什么稀罕事。在大爺大媽們的一番挑撿后，到晚上，能留給上班族們的，基本只剩些殘枝爛葉了。

而打折出售也不見得能讓上班族們買單，因為他們中的大多數，都寧愿花更多的錢去獲得更高品質的菜，這也成為一些老牌商超慢慢在年輕人中失寵的原因。

03 數字化農業才是最優解

盒馬在一開始就選擇了對所有生鮮商品進行標準化售賣，幫消費者把不好的菜擇掉，然后標準化按份售賣，通過把損耗前置，來控制損耗，從而提升用戶體驗。

不過，只在銷售端進行標準化還遠遠不夠，生產端的標準化跟不上，這條路也難走長久。而生產端的標準化又很大程度依賴于需求端的發展，只有形成大規模的標準化需求，才能一步步倒推著生產端去逐漸形成標準。

從最開始的幾家門店到如今的超過兩百家門店，盒馬的體量不斷擴大，生鮮需求量的不斷增加，這讓向上游去輸出標準成為可能。

侯毅早前就提出過“新農業”的概念，“我們希望把農業變成訂單式農業，變成標準化農業，把農民變成農業的產業工人，訂單農業產生之后，才讓農產品整個生產規范有序。”

訂單農業也稱之為數字化農業，即圍繞著生鮮構建從上游基地、中間加工、下游門店，到末端即配的全鏈路業務模塊，每一環節都是數字化的、可追溯的。

從生產端，讓過去靠天吃飯的農民，得到從選種、播種、除草到灌溉、施藥等過程的數字化指導;在供應鏈端;通過盒馬的大數據，合理安排從采購到銷售的供應鏈流程，讓各類生鮮和各地特色農產品更高效地流通;在銷售端，集合盒馬大店、盒馬mini、盒馬APP、盒馬天貓店多個渠道的力量。

而在全國配送的旗艦店開出后，盒馬數字農業的上中下游完全打通，既有基于門店的即時配送，又有基于大倉B2C的全國銷售渠道，形成了一套更加完整的“產、供、銷”一體化的生鮮模式。

此前在日日鮮這一蔬菜自有品牌上，盒馬已經實現了自建種植基地。大概模式是盒馬采購員向基地提出采購標準，基地按照采購標準來制定種植標準，比如，采購團隊向基地提出要多少厘米長的油菜，基地就根據這個標準去控制生長時間。

這一模式在跑通后，隨即被盒馬復制到其他更多品類。去年5月，盒馬宣布拿下全國500 家生鮮基地，并持續在全球范圍內拓展更多的優質農產品基地。在10月阿里數字農業宣布創投1000家產業基地。

按照當時披露的數據，盒馬已經有近三分之一的生鮮商品來自戰略合作的基地，品類覆蓋果蔬、肉禽蛋、海鮮水產等幾大品類。

這種模式的優勢在于，農產品在采摘后可以就近在盒馬自建或合作的加工基地進行加工，加工完成后直接發往全國，從而可以讓湖北藕帶這種易損耗的農產品，40小時就成從湖里到達消費者餐桌，同時還能夠實現日供8000斤的產量。

這是目前能看到的特色農產品的一種最優解，所謂特色農產品，其實就是一些消費頻次、認知度都不那么高的生鮮品類。要把這種相對不那么剛需又受眾相對小的農產品賣出好銷量，從產地直接發全國是一個好方案。

不過由于缺乏品牌認知度，這種農產品很容易淹沒在那些產量更高、受眾更廣的常規品類中，這也是為什么村淘會做“淘鄉甜”，但這個品牌顯然也沒有什么背書能力，所以才有了盒馬的接盤。

盒馬的品牌背書能力+全套數字化解決方案，當前來看可以算是地方農業從生產到銷路的完美解決方案，既讓農產品有了最短路徑的銷路，還有了提高議價的能力。

所以說，盒馬開天貓店，并不限于走出盒區房這樣的表層目的，而是承載著整個阿里數字農業事業部的戰略落地和目標達成，相應的，盒馬也需要一個生鮮農產品領域的樣板工程。

未來，買菜做飯的高頻生鮮消費場景，還是由盒馬門店來搞定，更多具有品質感和特色性的農產品則由盒馬天貓店來承接。

一邊連接著全國來自源頭農產品產業基地，一邊對接著淘系超7億消費者，兼顧便利性和規模化，全套數字化解決方案，數字農業的產供銷閉環，已見雛形。