喜茶過去一年都在忙什么？

核心導(dǎo)讀

對(duì)比2018年，過去一年喜茶經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)如何？

喜茶2019年“店王”、日銷冠軍和城市分別在哪里？

在門店端的整體布局，喜茶有著怎樣的戰(zhàn)略思路？

喜茶過去一年都在忙些什么？答案正式揭曉。今日，喜茶對(duì)外披露2019年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：截至2019年12月31日，喜茶已在43個(gè)城市開出390家門店，年內(nèi)新增227家門店，其中主力店157家，智能店型GO店63家，此外還新增了數(shù)家茶空間、Lab店等概念店型。

這是喜茶連續(xù)第二年系統(tǒng)性披露經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。喜茶2018年新開出近百家門店，這使得其總門店數(shù)達(dá)到163家，這一數(shù)字超過了喜茶成立前五年門店數(shù)總和。而在過去的2019年，喜茶門店擴(kuò)張全面提速，完成門店總數(shù)的再次翻番增長(zhǎng)。

除此之外，喜茶在這份「成績(jī)單」中，還詳細(xì)披露了品牌在小程序、新品研發(fā)、年度代表門店及城市、TOP5好評(píng)單品等維度的具體數(shù)據(jù)。

01 一線/新一線城市全覆蓋，小程序買茶成“日常” ?

分析喜茶2019年門店擴(kuò)張表現(xiàn)，有必要對(duì)比2018年來看。

2018年是喜茶里程碑意義上的一年。這不僅體現(xiàn)在新增門店數(shù)上，在此之前，喜茶主要布局北、上、廣、深等一線城市，以及華南、珠三角等區(qū)域市場(chǎng)，而從2018年起，喜茶陸續(xù)進(jìn)入西南、中部、沿海、北方等主要城市，從一個(gè)網(wǎng)紅茶飲品牌，完成向全國(guó)新茶飲連鎖品牌的轉(zhuǎn)身。

喜茶在那一年尤其加強(qiáng)了對(duì)新一線城市的覆蓋廣度，新進(jìn)入了成都、西安、重慶、武漢、天津、廈門、福州、鄭州、無錫、常州、青島、濟(jì)南等城市，其中在成都、西安、武漢、重慶等城市的落地，還填補(bǔ)了品牌在中西部市場(chǎng)的空白。至當(dāng)年末，已經(jīng)完成對(duì)一線/新一線城市90%的覆蓋度，并首次落地新加坡，進(jìn)入海外市場(chǎng)。

喜茶還在2019年初立了一個(gè)“小目標(biāo)”，也即是要在年內(nèi)完成對(duì)一線/新一線城市的全部覆蓋。如今回過頭來看，這個(gè)flag算是立住了：2019年新開店當(dāng)中，上海、北京及新一線城市累計(jì)新增門店116家，其中GO店新增26家。

GO店是喜茶在2018年的一個(gè)關(guān)鍵變化。在當(dāng)年6月底，喜茶正式推出喜茶GO小程序，開始嘗試在門店擴(kuò)張策略之外，通過小程序預(yù)點(diǎn)單系統(tǒng)來“消滅排隊(duì)”，并推出智能門店GO店，

得益于過去一年GO店的快速落地，喜茶用戶線上點(diǎn)茶需求激增。截至2019年12月31日，喜茶小程序用戶總數(shù)達(dá)到2150萬，全年急劇增長(zhǎng)1582萬用戶。喜茶GO小程序還在12月16日正式在新加坡投入使用，完成海外市場(chǎng)的落地。

截至2019年底，喜茶已有高達(dá)82.31%的用戶選擇線上下單，而在2018年，這一占比僅在35%左右。如果說，2018年是喜茶培養(yǎng)用戶小程序購(gòu)茶習(xí)慣的開始，在過去的2019年，小程序買茶儼然成為喜茶用戶體驗(yàn)的一部分。

小程序用戶激增反映出新式茶飲“快節(jié)奏”消費(fèi)特征。根據(jù)數(shù)據(jù)披露，2019年小程序用戶數(shù)增長(zhǎng)最快的TOP10城市分別為：深圳、廣州、上海、北京、杭州、南京、重慶、成都、武漢、西安，這跟喜茶在前述城市快速擴(kuò)張有直接關(guān)系，也是一線城市快節(jié)奏的生活方式的體現(xiàn)。

02 2019“店王”揭曉，門店單日最高賣出4879杯???

在這份年度數(shù)據(jù)當(dāng)中，喜茶還回顧了門店及地域?qū)用娴匿N量表現(xiàn)。

2019年“店王”為北京朝陽(yáng)大悅城店，2019全年，朝陽(yáng)大悅城店一共賣出1137690杯，日均賣出高達(dá)3117杯；門店“單日冠軍”則歸屬?gòu)V州惠福東熱麥店，在10月3日，全天共賣出4879杯飲品。

作為開店最多的城市，深圳毫無懸念地成為“冠軍城市”，全年共賣出超過2000萬杯。深圳也是喜茶測(cè)試新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田。2019年7月31日，首家喜茶GO智能取茶柜落地深圳創(chuàng)維半導(dǎo)體GO店，首次嘗試以柜的形態(tài)，測(cè)試無人化取茶體驗(yàn)。

而在此后的9月21日，喜茶還在歡樂海岸落地深圳首家LAB旗艦店。值得一提的是，LAB店是喜茶在2018年推出的全新旗艦店型，首家LAB店最早在成都IFS亮相，而深圳這家LAB店，則是喜茶所有門店當(dāng)中最高規(guī)格的旗艦店，將集制冰實(shí)驗(yàn)室、甜品實(shí)驗(yàn)室、茶極客實(shí)驗(yàn)室、插畫實(shí)驗(yàn)室及周邊實(shí)驗(yàn)室五大板塊整個(gè)融合進(jìn)來。

至此，可以看出喜茶在門店端的整體布局思路：LAB旗艦店主要負(fù)責(zé)新品研發(fā)，以及茶飲場(chǎng)景開拓，類似將一部分研發(fā)工作前置到門店端；PINK店、DP店、黑金店、熱麥店等主力店，則是擴(kuò)張標(biāo)配，突出標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制能力，承擔(dān)品牌在區(qū)域市場(chǎng)形象落地，GO店則更多傾向線上場(chǎng)景，補(bǔ)充在寫字樓、商廈等消費(fèi)場(chǎng)景的空缺。

類似喜茶GO等數(shù)字化渠道建設(shè)，喜茶用戶畫像也浮出水面：根據(jù)喜茶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2019年全天，平均點(diǎn)單數(shù)最高的三個(gè)小時(shí)分別為14點(diǎn)、15點(diǎn)、16點(diǎn)，顯然喜茶多數(shù)時(shí)候仍是消費(fèi)者的“下午茶”。

而在產(chǎn)品層面，2019喜茶在新品研發(fā)投入了更多精力。2019全年共推出240余款新品，包括茶飲、熱麥面包、喜茶甜品、茶極客特調(diào)、喜茶喜拉朵、喜茶食驗(yàn)室等系列。而對(duì)比之下，2018年喜茶共推出了48種新品，其中包含水果茶系列7種、波波系列5種、冷泡茶1種、熱飲1種、冰淇淋13種、其他限定1種、茶極客飲品12種、茶極客冰淇淋8種。

具體到產(chǎn)品維度，在喜茶GO小程序用戶當(dāng)中，喜茶go小程序用戶中，男生最喜歡TOP5：多肉葡萄、芝芝莓莓、芝芝桃桃、芝芝芒芒、多肉莓莓；女生最喜歡TOP5：多肉葡萄、芝芝莓莓、芝芝桃桃、烤黑糖波波鮮奶、芝芝芒芒；而00消費(fèi)者最喜歡的飲品TOP5分別為：多肉葡萄、芝芝莓莓、芝芝桃桃、芝芝芒芒、烤黑糖波波鮮奶。

整體來看，芝士水果茶顯然是喜茶用戶最愛的產(chǎn)品系列。但如果說“黑馬”產(chǎn)品的話，多肉葡萄可能要排第一。數(shù)據(jù)顯示，多肉葡萄點(diǎn)單量從2018年的7.37%大幅增長(zhǎng)至18.85%，遠(yuǎn)高于TOP5里其余產(chǎn)品的增幅情況。

喜茶方面今日向零售老板參考等媒體表示，接下來的2020年，喜茶在進(jìn)一步擴(kuò)張同時(shí)，還會(huì)嘗試開拓更多系列新品。

03 數(shù)據(jù)之外，新式茶飲尋找差異化??

喜茶在2019年還有兩個(gè)動(dòng)作值得關(guān)注：一是在跨界聯(lián)名上持續(xù)發(fā)力，陸續(xù)與太平鳥、LEE X-LINE、電臺(tái)巷火鍋、阿華田、徐福記、OATLY、文和友、7喜、科羅娜、養(yǎng)樂多、奧利奧、AAPE、科顏氏、M&M’s等品牌進(jìn)行多維度聯(lián)名合作。

再者，通過推廣低卡甜菊糖無糖、植物燕麥奶等產(chǎn)品，打造健康化產(chǎn)品形象。這方面成效明顯，在過去的2019年，喜茶僅有47.9%的用戶選擇選擇正常糖，少糖占18.42%，少少糖占3.4%，少少少糖占9.17%，選擇低卡甜菊糖的用戶則占8.31%。

這兩者的一個(gè)共性在于，幫助塑造品牌差異化形象。這在新式茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，有其必要性和迫切需求。

與喜茶類似，易于看到的是，奈雪的茶在2019年門店擴(kuò)張同樣迅猛，并在2019年底于深圳推出夢(mèng)工廠業(yè)態(tài)，圍繞茶飲進(jìn)行多場(chǎng)景的組合落地，并試著將烘焙新品研發(fā)前置到門店端。在這之外，樂樂茶、茶顏悅色等品牌也在區(qū)域市場(chǎng)虎視眈眈。

在接下來的2020年，這種行業(yè)間的直面競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)會(huì)愈加明顯。但新式茶飲行業(yè)發(fā)展至今，再去比較誰(shuí)家店門店排隊(duì)最長(zhǎng)意義并不大。網(wǎng)紅店依然會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)，但不可否認(rèn)的是，新式茶飲行業(yè)在一線/新一線城市集中度正在逐步提升，對(duì)于行業(yè)玩家來說，產(chǎn)品研發(fā)能力重要性自不用說，但在規(guī)模壯大同時(shí)，門店盈利能力才是生存關(guān)鍵。