路向何方？

核心導(dǎo)讀

????? 消費(fèi)升級(jí)當(dāng)下，新式茶飲的用戶偏好也逐漸多分化；

? ???新式茶飲的矛盾：高市場(chǎng)成長(zhǎng)性，低上游標(biāo)準(zhǔn)化；

?? ??場(chǎng)景探索日漸深入，但究竟該如何定義一個(gè)好品牌？

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四年以前，彭心和愛(ài)人趙林用抵押房子從銀行貸來(lái)的800萬(wàn)元，開出了三家茶飲店。這是奈雪的茶最早一批門店，如今這家新式茶飲品牌，更多是以行業(yè)首個(gè)獨(dú)角獸的身份廣為人知，全國(guó)門店數(shù)逐年更新至400余家。而在接下來(lái)的2020年，紐約店、東京店也已提上開業(yè)議程。

奈雪迅速崛起背后，新式茶飲已成為消費(fèi)市場(chǎng)為數(shù)不多的明星賽道。昨日，36氪研究院聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”）顯示，2019年中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模預(yù)計(jì)將突破4000億，這一數(shù)字是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的兩倍。而中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)則顯示，2019年中國(guó)現(xiàn)制茶飲潛在市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到近500億。

除了奈雪，還誕生了像喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、茶顏悅色、煮葉等一系列新式茶飲明星項(xiàng)目。這些品牌們最成功的一點(diǎn)，可能在于抓住了80后、90后為代表的新中產(chǎn)消費(fèi)群體——這一類人熱衷在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，并且有驚人的購(gòu)買力。根據(jù)白皮書的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，90后是新式茶飲最大用戶群，占到整體用戶的50%；80后緊隨其后，占比為37%，二者合計(jì)占比高達(dá)近九成。

但在高速成長(zhǎng)同時(shí)，新式茶飲行業(yè)也遇到了不小的煩惱，“很多人對(duì)這個(gè)行業(yè)還是不太了解”，彭心觀察到，盡管他們收到了來(lái)自方方面面的關(guān)注，但外界對(duì)這個(gè)行業(yè)有“不太正確的認(rèn)知。”一些人可能不知道，奈雪也賣手沖茶、冷泡茶等無(wú)糖茶。

蒙眼狂奔的新式茶飲賽道，究竟有著一個(gè)怎樣的消費(fèi)畫像？?

分化中的茶飲市場(chǎng) ?

中國(guó)茶飲市場(chǎng)走過(guò)不同發(fā)展階段，從早期的茶飲料沖劑，到臺(tái)式奶茶時(shí)代，并在2015年前后，新式茶飲逐漸走紅全國(guó)。這個(gè)過(guò)程中，茶飲產(chǎn)品體系和品牌一直在變，用戶消費(fèi)價(jià)格、場(chǎng)景訴求也趨于多元化，尤其在新式茶飲崛起之后，這一特征表現(xiàn)尤為明顯。

彭心觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，如今定價(jià)在15~20元的中客單奶茶品牌越來(lái)越難做，甚至很多都不見(jiàn)了，但10塊錢以下為主的傳統(tǒng)奶茶，以及20元、30元+的新式茶飲品牌發(fā)展的都很好。茶飲的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)，如兩條平行的線齊頭并進(jìn)。

據(jù)悉，奈雪上個(gè)月在門店上了一款“霸氣酸奶車?yán)遄印毙缕罚捎谠牧铣杀据^高，售價(jià)達(dá)38元，明顯高于平均客單價(jià)，但反響出奇地好，“用戶能夠分辨出品質(zhì)和性價(jià)比”，在彭心看來(lái)，消費(fèi)者愿意為一杯茶飲支付更高的價(jià)格，前提是產(chǎn)品具有高性價(jià)比。

這一點(diǎn)也在白皮書中得到印證。在關(guān)于“消費(fèi)者最關(guān)注的新式茶飲信息類型”的用戶調(diào)查當(dāng)中，口感、種類和質(zhì)量安全位列消費(fèi)者關(guān)注度TOP3。與之相對(duì)的是，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度就沒(méi)那么高了，與包裝外觀、促銷活動(dòng)等信息相似，消費(fèi)者均保持較低關(guān)注度。

消費(fèi)者選擇新式茶飲品牌的關(guān)注類型，圖據(jù)“白皮書”，下同

消費(fèi)者對(duì)于口感的偏愛(ài)，對(duì)于新式茶飲品牌來(lái)說(shuō)，未嘗不是一件好事。在某種意義上來(lái)說(shuō)，也是在鼓勵(lì)品牌進(jìn)行更多新品創(chuàng)新嘗試，而非固守特定爆款單品。

到店、到家消費(fèi)場(chǎng)景的分化，是茶飲市場(chǎng)表現(xiàn)出的另一大鮮明特征。

在到店購(gòu)茶之外，外賣渠道也在迅速崛起。美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)顯示，2018年全年新式現(xiàn)制茶飲美團(tuán)訂單量達(dá)2.1億單。此外，來(lái)自支付寶的數(shù)據(jù)則顯示，茶飲行業(yè)每年外賣點(diǎn)單量正以50%的速度遞增，頭部茶飲品牌在線點(diǎn)單成交量 (手機(jī)點(diǎn)單及外賣)占比已超過(guò)50%。

飲茶偏好也逐漸出現(xiàn)分化。水果茶、奶蓋茶仍是新式茶飲主要產(chǎn)品賣點(diǎn)，其中水果茶在2019年新式茶飲頭部品牌銷量中實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。但與此同時(shí)，一個(gè)明顯的變化在于，低糖、低脂等健康飲茶觀念逐漸深入人心。

奈雪的茶數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的10個(gè)月內(nèi)，有半數(shù)的消費(fèi)者在購(gòu)買茶飲時(shí)，選擇少糖或者不加糖。此外在過(guò)去的2019年，冷泡茶、手沖茶等無(wú)糖名優(yōu)茶系列產(chǎn)品的銷量，更是已經(jīng)高于芝士名優(yōu)茶系列。

增長(zhǎng)背后的新挑戰(zhàn)??

新式茶飲市場(chǎng)還在高速增長(zhǎng)時(shí)期，但也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

首先，主流用戶購(gòu)買頻次并不高。白皮書的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費(fèi)者月購(gòu)茶杯數(shù)多數(shù)集中在5杯~14杯區(qū)間，占比高達(dá)83%；月均消費(fèi)15杯及以上的用戶，僅占11%。此外，僅有4%的消費(fèi)者屬于重度茶飲愛(ài)好者，保持著每天至少一杯的購(gòu)茶頻次。

一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新式茶飲并不是日常首選。

在消費(fèi)頻次有待進(jìn)一步提升的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)下，消費(fèi)者對(duì)于單品牌并沒(méi)有表現(xiàn)出強(qiáng)忠誠(chéng)度。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有6%的受訪者是特定單一茶飲品牌的“死忠粉”，而對(duì)于茶飲品牌并不感冒的消費(fèi)者占比20%，此外有超過(guò)74%的消費(fèi)者，會(huì)在少數(shù)幾個(gè)頭部品牌之間搖擺。頭部品牌之間的用戶競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

除此以外，新式茶飲在一線城市的布局已經(jīng)趨于飽和。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量在兩年內(nèi)的增速遠(yuǎn)低于其他低線城市。其中，相比兩年前，三線及以下城市新式茶飲店增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別為120%、96%和59%。對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，一方面需要提高一線城市的覆蓋密度，與此同時(shí)，可能需要在二、三線城市進(jìn)行更多滲透嘗試。

此外，新式茶飲目前主要仍以女性消費(fèi)群體為主，占比高達(dá)7成，并且在不同年齡層，女性消費(fèi)者占比均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于男性。單一的用戶結(jié)構(gòu)，會(huì)對(duì)新式茶飲連鎖發(fā)展產(chǎn)生巨大阻力。顯然，新式茶飲品牌們，接下來(lái)更多需要在男性群體挖掘增長(zhǎng)可能。

除此以外，新式茶飲也面臨著高市場(chǎng)規(guī)模與上游低標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)實(shí)矛盾。“茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化太差了，”彭心表示，即便是目前400家規(guī)模體量，他們?nèi)院茈y獲得穩(wěn)定的茶葉原料供給，更多需要自己深入到上游產(chǎn)業(yè)鏈，從收茶葉到生產(chǎn)茶葉，以及批次匹配，自行進(jìn)行供應(yīng)鏈把控。

在國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官羅軍看來(lái)，新式茶飲在上游面臨的挑戰(zhàn)分為兩個(gè)方面，一是上游茶葉屬于農(nóng)產(chǎn)品，現(xiàn)代化體系搭建較為滯后；二是可供性不足，整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)鏈上游集中度不高，67000家茶企當(dāng)中大部分仍是靠茶農(nóng)在支撐。

對(duì)于新式茶飲接下來(lái)的發(fā)展，中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所首席科學(xué)家尹軍峰表示，新式茶飲與傳統(tǒng)茶思維有明顯區(qū)別，一大難點(diǎn)在于茶葉的規(guī)模化生產(chǎn)問(wèn)題，也即是如何結(jié)合特定飲品需要，從傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，向全自動(dòng)化、規(guī)模化生產(chǎn)轉(zhuǎn)型。

而在產(chǎn)業(yè)下游，也有著類似的問(wèn)題，不同于傳統(tǒng)茶飲，新式茶葉制作工序較為復(fù)雜，且更多依賴于人工進(jìn)行制作，這對(duì)門店人員培訓(xùn)、管理開支，均提出了不小的考驗(yàn)。在自動(dòng)化設(shè)備接手以前，品牌商顯然都很難掉以輕心。

新式茶飲該如何定義？??

新式茶飲的崛起有目共睹，但究竟什么才是適合新式茶飲的發(fā)展道路，目前仍缺少清晰的定義。比起上游產(chǎn)業(yè)鏈探索，在門店持續(xù)擴(kuò)張之外，頭部品牌們逐漸開始向多品類、多場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。

頭部品牌們均從早期的茶飲，逐漸向歐包、純茶、咖啡、酒類飲料、餐食甚至IP文創(chuàng)產(chǎn)品延伸；在擴(kuò)張的過(guò)程中，門店店型更加多樣。比如喜茶落地了包括黑金店、PINK店、白日夢(mèng)店、LAB店等豐富店型。此外，除奈雪的夢(mèng)工廠之外，樂(lè)樂(lè)茶新近也在上海開出類似品牌集合店業(yè)態(tài)“制茶樂(lè)園”，以更加豐富的體驗(yàn)，來(lái)留住消費(fèi)者。

一個(gè)主要原因在于，不同于舶來(lái)品咖啡，新式茶飲直接跳過(guò)了前期市場(chǎng)培育階段，而是通過(guò)產(chǎn)品直接跟消費(fèi)者互動(dòng)。而在新式茶飲品牌大爆發(fā)的今天，消費(fèi)者可選擇空間極極大豐富，單一的產(chǎn)品可能很難留住忠實(shí)用戶，原本是產(chǎn)品附屬的體驗(yàn)場(chǎng)景，更多成了樹立在消費(fèi)者心中獨(dú)特形象的關(guān)鍵要素。

這種場(chǎng)景創(chuàng)新嘗試未嘗不是一個(gè)好的方向，但投入產(chǎn)出問(wèn)題無(wú)可回避，尤其是在市場(chǎng)擴(kuò)張壓力之下。同時(shí)，如何將產(chǎn)品與場(chǎng)景進(jìn)行深度融合，而非為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，也是一個(gè)擺在面前的嚴(yán)峻考驗(yàn)。