社區生鮮店做線上并不容易成功。

當菜市場的線上化成為各大媒體關注焦點時，生鮮品類全面“觸網”已成為大勢所趨。除了傳統商超，菜市場、個體生鮮店也開始積極尋找線上出口。與此同時，各大本地生活平臺也全情投入，紛紛重點打造“買菜”業務。

一片喧囂之下，社區生鮮店的線上化真的好做嗎？

近日，《零售老板內參》發現，小區樓下的社區生鮮店（以下簡稱A店）悄然下線了美團外賣，而在一個月前，該商家還是美團外賣的重點扶持商戶，附近的居民只要打開美團外賣里的“買菜”頻道，排名第一的商家一定是這家店。

如今，A店曾開辟出來專門打包外賣訂單的區域，已經堆滿了雜物，店門口也再看不到美團地推小哥的身影。有意思的是，合作終止后，這家社區生鮮店的到店客流并沒有減少，熱鬧如常。

A店的李老板透露了與美團停止合作的原因：平臺抽成太高，賺不了多少錢。此外，該店主還表示，未來可能還會做線上，但不會跟平臺合作了，而是要做一個自己的小程序。但對于再次進軍線上的時間，李老板坦言目前還沒有明確的時間。

而從李老板忙著招呼前來買菜的用戶來看，即便短期內不做線上，生意似乎都不會受到大的影響。事實上，由于這家門店優勢的地理位置和豐富的菜品，一直都不缺到店用戶。

那么，對于個體商戶來說，生鮮線上化究竟是噱頭？還是有真實可落地的空間？在即時配送服務成熟的今天，他們又該如何行動，才能真正獲得線上增量？

1 社區生鮮店“下線了” ?

廣州一家菜市場攤主王老板，對于“觸網”這件事并不陌生，因為在今年菜市場線上化備受關注之前，他早就對電商有過嘗試，只是做了一段時間后就放棄了。

“自己做美團的話，因為不屬于品牌，排名比較靠后，排名靠后訂單量自然會少很多。”王老板坦言。但對于個體戶而言，獲取線上增量，還不止要面對排名靠后的問題。

線上訂單利潤空間收窄也是一個重要的原因，“一斤奶油生菜，平臺能賣到近8元，而廣州地區奶油生菜的成本價一般是3元，菜市場定價4元左右，用戶在線下可以買兩斤生菜，但線上只能買一斤。”

這是王老板此前做線上面臨的兩大難題。線上的菜價由平臺制定，但菜市場攤位的線上利潤，由于訂單量少、平臺抽成等原因，盈利情況并不樂觀。

“如果一斤奶油生鮮線上賣7.6元，其中有1.5元會被平臺拿走。除了平臺抽成，品牌合作也要抽成，如果想排名靠前，還要再花一定的營銷費用，最后算下來，盈利情況可能還沒有線下好。”王老板告訴《零售老板內參》。

與王老板遇到的問題類似，在和美團外賣合作一段時間后，A店的李老板也發現平臺抽成高的問題。但一個月前，李老板并不這么看，他滿懷信心地想在線上施展拳腳。

為此，A店布局進行了大的調整。雖然門店只有200平米左右的面積，但為了保證線上用戶體驗，A店專門開辟出10平米左右的區域，作為線上訂單的打包區。與此同時，A店與美團的合作不止簡單的上線，從美團地推小哥的上門宣傳，到周邊用戶看到“買菜”頻道中排名第一的商家就是A店，也說明，這家店在付出平臺抽成外，必然還有一定的市場營銷費用。

但是這樣的合作進行一個月后，李老板發現，結果與自己當初的想象有巨大出入，不僅線上利潤稀薄，門店的客流似乎也受到了影響。

一位經常光顧A店的附近居民告訴零售老板內參，美團的工作人員告訴他線上購買的方式后，他嘗試過幾次在線上下單，但后來發現，在美團外賣的“買菜”頻道，雖然A店排名第一，但還有很多同類型商家，結果就是沖著A店打開的美團外賣，但最后可能在其他家下的單，體驗也是不錯的。

該用戶說的這個問題，讓李老板一度十分頭疼。他本來希望借助美團的推廣，讓門店同時獲得線上線下的訂單。但沒想到，自己賣力宣傳后，很可能是為平臺做嫁衣裳，再加上線上平臺抽成高，實際上賺錢很難。

如今，打開美團外賣，進入“買菜”頻道，已經看不到昔日排名第一的A店。排名靠前的多是些品牌商家，例如菜老包、百果園、果多美等。對于平臺方來說，想讓廣大的中小商家成功觸網，任重而道遠。

經歷過一輪失敗的嘗試后，王老板也認為，接下來如果做線上，一定要做品牌，一定要有靠前的排名。

2??重返線上 ?

雖然曾經“觸網”失敗，但看到菜市場很多攤主都在尋求線上合作，王老板決定再試一次。更重要的是，如今做線上，條件已經不同于幾年前了。

王老板最明顯的感受是，近兩年涌現出很多菜市場的賦能平臺，如菜老包。這些賦能平臺主要做的是線上的代運營，因為菜市場攤主自己做線上運營比較困難，成本也較高，菜老包就切入了這個市場，作為菜市場與各大平臺溝通的橋梁。并且，由于菜老包打造的品牌優勢，其在各平臺的排名往往也很靠前。

因此，今天再做線上訂單的時候，王老板首先就找了當地兩家比較知名的賦能平臺合作，借助后者的品牌優勢，獲得靠前的排名，提升線上的訂單量。

李老板雖然停止了與美團的合作，但做線上的想法并沒有終止。作為一個距離用戶最近的社區生鮮店業態，李老板也在思考挖掘線上增量的有效途徑。

總結此前的失敗經驗后，李老板認為，做一個自己的小程序似乎是一個不錯的選擇。因為A店覆蓋的人群主要來自周邊的兩個社區，如果只做這兩個社區的線上生意，門店店員有能力承接配送，從而省去配送成本，但為了保證毛利率，會設置起送費。此外，做小程序的另外一個重要意義在于，不擔心自己的用戶被其他平臺搶走。這是李老板與美團合作一個月后，最新思考出的一種線上打法。

值得一提的是，A店雖然只是一個個體小商戶，但卻十分注重會員運營。用戶充值200元即可成為A店會員，成為會員后，用戶即可享受任意商品比非會員便宜0.2元~1元。也因為這樣的優惠力度，經常到店購買的用戶十分愿意辦理會員卡。

因此，有了自己的小程序后，A店也可以進一步做好線上線下會員的一體化運營，從而真正實現線上線下互相導流。

從進軍線上失敗，到換種打法進軍線上，雖然只是一些個體商戶，但在零售老板內參采訪過程中，我們發現他們是真正認同線上線下一體化的理念的，即使實踐過程中遇到一些困難，但探索的腳步不會停止。

“整個生態還沒有成熟吧，我相信未來能夠找到做線上的有效方法。”王老板依然對未來保持樂觀態度。

3 社區店做線上真的容易嗎？ ?

雖然生鮮線上化正在如火如荼進行中，但實際采訪發現，絕大多數社區生鮮店并沒有找到有效的線上出貨口。

一些個體的社區生鮮店，即便規模不大，但由于優勢的地理位置和好的商品質量，還是不缺線下流量的。

例如A店，位于人流量較大的北京朝陽路上，背靠兩大家庭用戶居多的成熟社區，相比于街對面的物美超市，A店具備絕對的距離優勢。此外，A店的生鮮商品品類很豐富，日常三餐所需一網打盡。這讓很多社區居民選擇就近到A店購買食材，大宗購物則偏愛對面的物美超市（去物美超市需要走過街天橋）。

因此，經營良好的社區生鮮店，依靠線下流量過小富即安的日子并不困難，但如果同時要經營線上，很可能就成了費力不討好的活兒。

如李老板所言，線上的嘗試讓他不僅沒有賺到錢，反而感覺把自己的用戶分流了。對于個體商戶來說，一旦上線本地生活平臺，由于線上用戶享受的是3公里范圍內商家的服務，它所面對的競爭對手瞬間增加很多，例如A店的競爭對手瞬間變成排名同樣靠前的品牌商家——每日優鮮、百果園、果多美等。當然還少不了附近的大商超盒馬鮮生和物美。

而具體到線上的運營，這又是個體商戶明顯的短板。首先，商品的標準化程度不如品牌商超，這使得線上用戶收到的訂單，很可能是各種散稱菜的直接配送，嚴重影響用戶體驗。其次，為了排名靠前需要花費大量營銷費用，而品牌商戶則依靠持續穩定的訂單量，平臺依據算法自動給其靠前的排名。

因此，當前的個體生鮮店，做線上還是有諸多難點。好在微信的小程序、正在崛起的菜市場賦能平臺等渠道，給了中小商戶更多“觸網”方案。

與此同時，線上流量入口也越來越聚焦品牌商戶。今年4月，餓了么就宣布與叮咚買菜達成戰略合作，后者是生鮮前置倉的代表品牌。餓了么方面表示，未來的生鮮到家業務，將扶持越來越多像叮咚買菜的優質商家。事實確實如此，打開餓了么的“買菜”頻道，排名靠前的幾乎全部是品牌商戶。

對于這些本地生活平臺來說，生鮮線上化，目前還處于起量階段，遠未達到如外賣一樣成熟，因此，從平臺方的角度來看，他們也希望用更多的優質商戶，拉動“買菜”頻道的流量，從而真正實現生鮮線上化。

不過，對于很多社區生鮮店來說，不做線上，似乎也能活得很滋潤。在沒有有效的線上解決方案前，他們所能做的，就是大膽嘗試并及時止損。