被星巴克創(chuàng)始人舒爾茨稱為“最有價值的員工”的王靜瑛，宣布退休了。1月24日，在星巴克工作25年的王靜瑛卸下一身重擔，“退休”的消息在幾天前便開始發(fā)酵，《聯(lián)商網(wǎng)》第一時間確認了該消息。

自從2011年掌管星巴克中國區(qū)業(yè)務后，王靜瑛帶領著星巴克中國走過高速發(fā)展的14年，讓“咖啡文化”和“第三空間”概念深入人心。門店觸角也從北京、上海等一二線城市延伸至貴州、內(nèi)蒙古等縣城市場，近7600家的門店數(shù)量讓中國成為星巴克“第二大國”，僅次于星巴克大本營美國市場。

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“中國區(qū)的權力必須下放”

1999年1月11日，中國第一家星巴克在北京國貿(mào)一期一層開業(yè)，正式開啟了星巴克在中國市場的征程。次年1月，王靜瑛正式加入星巴克，擔任中國及亞太區(qū)市場總監(jiān)。

當時的星巴克并非如今的直營模式，最初進入中國時，星巴克非常謹慎，采用其進入海外市場的一貫策略——建立合資企業(yè)。

在中國市場，星巴克將代理權一分為三：香港和廣東的代理權授予香港美心集團；北京和天津為主的北方代理權授予北京美大咖啡有限公司；臺灣和江浙滬的代理權先后授予臺灣統(tǒng)一集團。在股份分配中，統(tǒng)一集團、統(tǒng)一超商以及星巴克分別持股50%、45%和5%。這樣做的好處之一是保持總部與海外公司的聯(lián)系，而在足夠了解市場且情況允許時，星巴克會逐步收回對門店的控制。

與消費者對麥當勞、肯德基的狂熱不同，星巴克因“定價”在最初并未引發(fā)排隊熱潮。當時北京房價每平米2000元，而星巴克一杯大杯拿鐵售價19元，屬于“高端消費”，因此星巴克第一家門店選擇與奢侈品為鄰的北京國貿(mào)。這樣的“選址思維”在一定程度上拉慢了星巴克中國的拓店速度，最初十年，星巴克中國僅開出190家自營門店。

謹慎開店的同時，星巴克開始逐步收回在中國市場的自主權。2005年底，星巴克在上海成立大中華區(qū)支持中心，負責中國大陸市場和港澳臺地區(qū)的經(jīng)營管理。2006年，星巴克買回華北公司股權，開始獨自經(jīng)營。同年，星巴克宣布將中國作為今后的重點開拓市場，在中國開店速度加快。2017年，星巴克又以13億美元收回華東地區(qū)剩余的50%股份，將中國市場正式完全收回。

在星巴克逐步收回中國市場自主權的過程中，王靜瑛也迎來了職業(yè)生涯的重要轉(zhuǎn)折點。2011年7月8日，王靜瑛被任命為星巴克中國負責人。接手前，王靜瑛對星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨提出一個要求：她得掌控一切，中國區(qū)的權力必須下放。

三天后的7月11日，星巴克宣布對地區(qū)結(jié)構進行重組的計劃，將旗下業(yè)務區(qū)域的劃分由原來的兩個增加至三個，單獨突出中國區(qū)域，以此來加強在華業(yè)務的擴展。當時星巴克就已經(jīng)計劃將中國打造成美國之外的第二大市場，“掌控一切”的王靜瑛帶領星巴克中國走上高速發(fā)展的道路。

一個直觀的數(shù)據(jù)是，2011年王靜瑛出任星巴克中國總裁時，星巴克在中國市場門店數(shù)量為470家，如今這一數(shù)字已超過7500家，覆蓋1000個縣級市場。

比門店數(shù)量更重要的是，星巴克重視人才培養(yǎng)，用“人才”保障每一家新開門店的質(zhì)量，帶給顧客獨特的“咖啡體驗”，將“咖啡文化”再推進一步。

2012年11月26日，星巴克中國大學正式啟動。為保證人才儲備，星巴克針對不同級別的員工推出多種培訓課程。當時王靜瑛在接受媒體采訪時說：“你現(xiàn)在看到的伙伴(星巴克的員工被稱為伙伴)，以后就可能是中國區(qū)的總裁。”隨著劉文娟出任總裁，王靜瑛的“預言”得到證實，這足以看出星巴克大學對于星巴克中國發(fā)展的重要性。

2012年還有一個重要事件，即星巴克在亞洲的首個咖啡種植者支持中心在云南普洱正式成立，確保云南咖啡產(chǎn)區(qū)長期向星巴克供應優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆。直至今日，云南咖啡豆仍是市面上咖啡品牌的兵家必爭之地。

在門店模型上，王靜瑛更注重“大店模式”，這不同于美國星巴克的模式。彼時王靜瑛在接受媒體采訪時表示：“中國采取與美國不同的大門店模式不會影響盈利，因為中國人在星巴克的消費模式與美國人截然不同，后者更喜歡把咖啡打包帶走。”

基于這種消費習慣，星巴克中國的“第三空間”概念深入人心，這也是吸引顧客走進星巴克消費和體驗的重要原因。星巴克中國希望“咖啡不僅僅是一杯飲品，而是傳遞出一種生活方式和文化”，這也是如今品牌最愛講的“生活方式故事”。

創(chuàng)新不止于此，星巴克在門店和產(chǎn)品中更多融合中國元素。從北京前門、成都寬窄巷子、福州三坊七巷到日前開業(yè)的杭州孤山、寧波東錢湖陶公山建設村門店，都是星巴克對門店所在地“在地文化”解讀后的創(chuàng)新門店；產(chǎn)品選擇上，粽子、茶等元素的加入，也能看到星巴克對“中國味道”做出的努力。

2016年，王靜瑛被提升為星巴克中國首席執(zhí)行官。三年后，升任星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官。這兩個職位的“更高含金量”在于，在王靜瑛之前，星巴克從未在中國設立首席執(zhí)行官及董事長職位。

毫不夸張地說，星巴克中國取得如今的成績，與“一號位”王靜瑛息息相關。創(chuàng)始人舒爾茨在2024年接受媒體采訪時表示：“我們以特許經(jīng)營方式進入中國，結(jié)果不盡如人意，未能傳遞星巴克的價值觀，我們在中國市場掙扎了近十年，遭遇資金虧損，差一點退出中國市場。直到王靜瑛的出現(xiàn)，她單槍匹馬拿下了中國市場，扭轉(zhuǎn)了乾坤，改變了星巴克在中國的歷史軌跡，在我看來，她或許是公司最具價值的員工。”

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接班者，劉文娟

上文提到王靜瑛在接受采訪時說“現(xiàn)在看到的伙伴，以后可能就是中國區(qū)的總裁”，劉文娟就是那個伙伴。

劉文娟于2012年加入星巴克，擔任項目總監(jiān)。2016年王靜瑛升任CEO之時，劉文娟的職位是星巴克中國數(shù)字創(chuàng)新副總裁，從職位上就能看出，劉文娟負責的是星巴克數(shù)字業(yè)務，這對于星巴克來說，是一個從零開始的嶄新業(yè)務。

劉文娟加入星巴克的第二年，中國轟轟烈烈的移動支付大戰(zhàn)正式打響，不過星巴克遲遲沒有動作。直至2017年秋天，星巴克才宣布接入支付寶。這一年對中國咖啡市場來說，也是重要的一年，因為瑞幸咖啡正是在這一年創(chuàng)立，自帶數(shù)字化基因的瑞幸，走出了一條和星巴克完全不同的道路。在星巴克內(nèi)部，“數(shù)字化”也成為重要業(yè)務之一。

如今星巴克用戶喜愛的“專星送”“啡快”等數(shù)字化業(yè)務，就是劉文娟帶領團隊用三年時間構建起來的。到2020年年底，星巴克中國數(shù)字化訂單的占比從前一年的6%提升到了26%。到2023年，星巴克線上業(yè)務占比已接近一半，成為星巴克的新增長引擎。

劉文娟本人于2023年9月被任命為星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官，與時任星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛一起，共同領導中國業(yè)務。這一動作也被認為是星巴克中國全新的CEO接班人計劃。

一年后，星巴克中國高層再迎變動，2024年9月30日起，劉文娟由星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國首席執(zhí)行官，王靜瑛繼續(xù)擔任星巴克中國董事長。兩人業(yè)務上也有明確職責分工，劉文娟負責領導公司在中國市場的經(jīng)營，專注推動中國業(yè)務的持續(xù)增長。王靜瑛則專注于把控公司未來的中國發(fā)展戰(zhàn)略和創(chuàng)新，提升品牌的社會影響力。

隨著王靜瑛宣布退休，劉文娟將獨自挑起大梁。

03

如何繼續(xù)講好中國故事？

星巴克最初進入中國市場的十年算不上順利，歷經(jīng)高速增長后，如何繼續(xù)講好中國故事，是劉文娟上任后面臨的首要問題。

2022年9月，星巴克中國提出未來三年戰(zhàn)略愿景：2025年，中國門店數(shù)量達到9000家，這意味著今年星巴克中國要凈開近1400家門店。門店要大力拓展、數(shù)字業(yè)務也要持續(xù)增長，但可能挑戰(zhàn)更大的是競爭環(huán)境變得更加復雜。

如果說1999年進入中國市場的星巴克是“開拓者”的姿態(tài)，如今則是“混戰(zhàn)”中的一員。瑞幸和庫迪的“價格戰(zhàn)”從雙方延伸至整個咖啡市場，鏈條上的咖啡品牌或主動或被動卷入其中。2023年，星巴克上架19.9元限時優(yōu)惠，推出45.9元兩杯等優(yōu)惠券，但是更多的消費者還是選擇了“低價咖啡”。

這從財報數(shù)據(jù)上可以反映出來，去年全年星巴克中國營收29.58億美元(約210億元人民幣)，同比下降1.4%。而瑞幸咖啡在2024年營收248.6億元，同比增長39.4%，已連續(xù)兩年超越星巴克。

星巴克中國開始高頻次主動求變，一方面加快了推新速度，去年其平均每個季度推出超20款新品，已接近去年瑞幸的推新速度。就在1月17日，星巴克中國宣布，旗下全國門店特別推出品牌首款獻禮中國春節(jié)的咖啡豆產(chǎn)品——星巴克®新春序曲綜合咖啡豆，這也是星巴克50多年來咖啡豆開發(fā)歷史上，第一款以中國春節(jié)為主題的咖啡豆，以此迎接中國首個非遺春節(jié)的到來。

另一方面，還首次設立了CGO(首席增長官)職位，楊振擔任該職。對此，星巴克官方回應，中國是星巴克最大的國際市場，也是公司未來增長的重要引擎。CGO職位的設立將繼續(xù)加強星巴克的咖啡領導力，加速以咖啡為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，更好地通過整合營銷策略，煥新顧客在各個觸點的星巴克體驗，推動星巴克品牌在中國的可持續(xù)發(fā)展。

這也能看出來星巴克想要增長的決心，不過這并不是特別容易，根據(jù)《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》顯示，當前我國前十咖啡品牌門店占比27%，其中瑞幸、星巴克、庫迪、幸運咖、manner等均在快速開店擴張，瑞幸在所有城市等級處于絕對領先位置，拒絕“價格戰(zhàn)”的星巴克，如何「突圍而出」，值得思考。

為此，星巴克中國并不排除“尋找隊友”的可能，此前星巴克全球發(fā)言人稱，“我們?nèi)娜庵铝τ谥袊鴺I(yè)務、伙伴(員工)以及在中國市場的長遠發(fā)展。正如在第四季度財報電話會議上所說的那樣，公司正在花時間更深入地了解我們在中國的業(yè)務運營以及市場競爭環(huán)境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰(zhàn)略合作伙伴關系。”

這也意味著星巴克中國未來或許會回到最初進入中國市場的“形式”，雖然星巴克尚未最終決定，但是可以預見的是，“新官上任”的劉文娟，要想講好星巴克的中國故事，讓星巴克中國重回增長，還有很多問題需要解決。

本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，撰文：李瑟