千里之堤毀于蟻穴，農夫山泉創始人鐘睒睒可能怎么也沒有想到，今年3月份的那場莫名其妙的網絡暴力會成為農夫山泉從巔峰開始下落的標志。任何品牌一旦在市場萌生消退之態，即使這樣的退意最終會停留在某一刻度，但已經注定不可能再回到曾經的輝煌。

01 傳鐘睒睒內部立下“軍令狀”

最近，農夫山泉內部飲用水部門立下軍令狀的新聞被輿論一再報道，最早此消息來自于虎嗅。據稱，鐘睒睒在公司內部對包裝水部門提出了嚴格要求，立下“軍令狀”，要求如果不能通過紅瓶天然水和新上市的綠瓶純凈水搶回市場份額，整個包裝水部門都將面臨重大調整。

受輿情影響之后，在二季度，農夫山泉自上而下進行了變革。在戰略層，公司的資源和精力聚焦于“包裝水業務”和“茶飲料業務”兩個關鍵類目。對于一些此前發力過的其他類目，進行了策略調整。

在2024年初，農夫山泉的紅瓶天然水在整個瓶裝水市場的份額達到39.7%以上，高峰時期甚至一度逼近50%。然而，受到一季度輿情影響以及其他飲用水品牌的強烈“打劫”，這一份額在3月中旬驟降至25%至27%之間。面對這一嚴峻形勢，鐘睒睒決定重新審視公司的戰略方向，以確保市場的穩定與增長。

據稱，在二季度，鐘睒睒把“市場份額”定為了農夫山泉公司內高于所有指標的“年度最關鍵考核”。在此之前，農夫山泉體系內更看重利潤率指標，一直以來，農夫山泉的毛利率和凈利率非常之高，甚至高于可口可樂和百事可樂。

據萬得資訊的統計，2023年，農夫山泉的毛利率高達59.55%，凈利率為28.15%。同期，可口可樂毛利率為59.52%，凈利率為23.39%；百事可樂毛利率54.21%，凈利率10.01%；華潤飲料毛利率為44.66%，凈利率9.82%；統一中國的毛利率30.47%，凈利率為5.78%；康師傅控股毛利率30.42%，凈利率只有4.35%。與一眾強勢對手比較下來，農夫山泉的利潤率已經“打遍天下無敵手”。

可見，這么多年來，農夫山泉實在是太會掙錢了，擁有超過同行幾乎所有企業不可企及的超高毛利和凈利水平。但是，隨著市場份額的下滑，鐘睒睒急了，甚至在戰略上進行調整，從“利潤率水平指標”為導向轉變為以“市場份額指標”為導向，意味著農夫山泉會不惜犧牲利潤，發動市場戰爭，從而奪回原有的“江湖地位”。

今年8月份，不惜冒著被網友戲稱“自打耳光”的聲討——早在2000年的時候，農夫山泉曾堅稱“長期飲用純凈水對人健康無益，農夫山泉從此不再生產純凈水，只生產天然水。”如今，農夫山泉“腳踩兩只船”，紅瓶天然水和綠瓶純凈水，決絕地要搶奪競爭對手怡寶、娃哈哈等既有的純凈水市場。

據悉，截至10月中旬，農夫山泉紅瓶天然水+綠瓶純凈水的整體銷售額，在瓶裝水市場終于達到占據第一的份額，二者相加的總份額超過30%，已經接近于年初農夫山泉的紅瓶天然水的市場份額。綠瓶純凈水二季度末市場份額已經達到9%左右。照此計算，紅瓶水市場份額已經低至20%左右，難怪鐘睒睒著急。

要知道，即使在今年1月初，農夫山泉紅瓶天然水一個品類在整個瓶裝水市場的份額就達到39.7%以上。而在一季度的巔峰時段，農夫山泉的市場份額一度甚至達到了50%以上。

02 一個人的農夫山泉

8月27日，農夫山泉發布2024年中期業績報告。從整體來看，農夫山泉依然表現良好，在一眾食品飲料企業紛紛業績下滑甚至虧損的橫向比較中，是一份堪稱優秀的半年業績。財報顯示，上半年公司營收221.73億元，同比增長8.36%；實現歸母凈利潤62.40億元，同比增長8.04%。

但美中不足的自然還是飲用水業務。根據財報，上半年農夫山泉包裝飲用水業務營收85.31億元，同比下滑18.3%；收入占比由去年同期的51%，下滑至38.5%。相比去年上半年飲用水營收104.42億元的成績，相當于少賣了19億元。

隨著農夫山泉基本盤——飲用水業務的下滑，鐘睒睒已經連續三年的首富位置也沒保住。10月29日，胡潤百富榜單中，鐘睒睒成為中國富豪第二，首富讓位于字節跳動創始人張一鳴。

不過，在福布斯和彭博的實時富豪榜單中，中國首富還是鐘睒睒，其后分別是馬化騰、張一鳴、黃崢。

鐘睒睒的財富主要來源于在兩家上市公司中的持股：他持有農夫山泉84%的股份，以目前農夫山泉市值3598億港元計算，鐘睒睒在這一塊的身價達到3022億港元；他同時持有萬泰生物73.3%的股份，該部分股份在目前計算，市場價值約673億人民幣。

農夫山泉作為市值超3000億的龐大公司，股權超80%集中于鐘睒睒一人之手，可見其這么多年來對公司的掌控之嚴密，既無資本進入，亦無員工或管理層持股，農夫山泉實打實堪稱一人之公司。

03 價格戰下的國內飲用水市場

3月份對農夫山泉和鐘睒睒的網暴，會成為中國飲用水市場格局巨大變遷的“蝴蝶效應”事件。

一方面，大量網民對農夫山泉的評價轉入負面，即使其所指向的背后事件“莫須有”，但到今天，農夫山泉在網上依然會遭到莫名的不良觀感。另一方面，為了挽回既有的地位，農夫山泉發動了一系列的市場變革措施，無論從綠瓶裝飲用水的入市還是其后一系列的降價措施，再到今日農夫山泉內部的“軍令狀”。

可以想見的是，在未來一段時間內，隨著農夫山泉的戰略調整以及持續的對市場采取猛烈進攻態勢，國內的飲用水市場依然將不斷動蕩。

今年6月，一場由農夫山泉發起的針對娃哈哈的狙擊戰打響。根據網上流傳的截圖顯示，農夫山泉遼北大區聊天群內打出“送娃回家，搶回我的錢，奪回我的店”口號。另一張落款為農夫山泉遼寧大區的激勵方案顯示，經銷商若將核心競品(娃哈哈)產品堆箱替換為農夫山泉產品陳列，可獲得50元獎勵。

飲用水的競爭進入一個“仗已經打到臺面上”而且持續升級較勁的膠著化狀態。

農夫山泉綠瓶裝上市之后，基本維持在每瓶1元的價格，這一價格比紅瓶整整低了一半。一些飲用水經銷商表示，農夫山泉綠瓶純凈水，直接殺入了娃哈哈、怡寶的腹地。

農夫山泉的猛攻，讓其他品牌不得不正面應對。

據調查，其他一些品牌飲用水通過各種形式變相降價。在某些便利店內，景田飲用天然泉水560ml*12瓶一包，會員價只要10.8元，折合每瓶0.9元；怡寶純凈水555ml*12瓶一包10.5元，折合每瓶0.83元；550ml*12瓶一包的農夫山泉飲用天然水只要11.9元，折合每瓶只需0.99元；550ml*12瓶一包的農夫山泉飲用純凈水甚至賣到9.9元，折合每瓶只需0.83元。

飲用水真的是一樁好生意，進入壁壘低，利潤水平高。這也導致了很多渠道商推出自有品牌的飲用水。

今年6月20日，東方甄選在其自營新品發布會上宣布推出天然礦泉水。目前，東方甄選天然礦泉水日常售價是1.99元，東方甄選App會員購買，價格就低到1.44元/瓶。據東方甄選App顯示，該產品已售出4w+件，位列果蔬汁飲料熱銷榜第2名。

今年9月16日，胖東來宣布最新自營產品DL飲用天然礦泉水上線，凈含量360ml，售價1.2元/瓶。另外，今年以來，已經有元氣森林、青島啤酒等先后把瓶裝水提上上市規劃。

筆者認為，對農夫山泉來說，飲用水品類市占率超過30%的時代應該是過去了，即使到目前為止，依然沒有其他哪一家飲用水品牌可以取代其位置，但是農夫山泉的頂峰光環已經不在。面向未來，中國包裝水領域也許將會更加分散，其他品牌也將得到一個更為有利的發展周期。

本文轉載自聯商網，撰文：和二