詩酒趁年華。新茶飲賽道既然越來越卷越來越不好做，那就做點別的吧。茶顏悅色是最“不定神”的那一個，年輕人喜歡什么，什么時尚，就“插一足”。

從小神閑茶館到藝文小酒館，再到今天的硬折扣量販零食，茶顏悅色這些“插科打諢”式的多元化，底氣來自哪里，目的又是何為？相對于其他拼命擴張的新茶飲品牌，茶顏悅色走出了一條新路？

01

又“破圈”了

據聯商網報道，8月31日，茶顏悅色通過微博官宣，在長沙開了一家“硬折扣的量販零食”店。據了解，該店名為“硬折扣量販GO”，位于長沙市天心區黃興路步行街中心廣場東南角，門頭上除了品牌LOGO，裝修上沒有延續茶顏悅色一貫的古典視覺風格，店鋪以藍、白、紅為主色調，鮮亮明媚。

店鋪分為上下兩層，共計200多㎡。一樓主要是零食、茶葉貨架，同時在入口處設置了水飲吧臺，契合了年輕消費者邊喝奶茶邊逛的體驗需求；二樓則是生活雜貨類零售周邊。

無論從商品陳列，還是貨籃、貨架、購物筐/車、自助收銀臺等配置看，這家店都傳遞著只賣茶顏家族產品的消費信息，再結合條幅、吊旗、地貼等POP廣告，量販感撲面而來。

據悉，店內有150多款零售產品，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個品類，還設置了2.5元、9.9元專區，消費者還可以充值享受更低的會員折扣，門店主推小零食，主打性價比，充分踐行“硬折扣”概念。

茶顏悅色方面介紹，茶顏家族目前僅零食就有30多款，而且很受歡迎，于是推出了這家“硬折扣量販GO”主題概念店，“把大家在普通門店買不齊的集中在一起賣，方便大家挑選和購買。”

不過從品類看，茶顏悅色的這家“硬折扣量販店”主要還是緊密圍繞其既有的一些品類，SKU規模跟零食賽道上的其他主力品牌相差甚遠。

對于茶顏悅色此次新玩法，有網友戲謔稱，茶顏悅色可以把湘菜館、燒烤店、小龍蝦一起拓展了，以后去長沙直接走進“茶顏家族”可以待一天了。盡管是笑話，但生動說明了茶顏悅色已在消費者心中建立了“愛折騰”的形象。

實際上，茶顏悅色“不務正業”已經不是第一次。

2022年5月份，茶顏悅色在長沙開了一家名叫“小神閑”的茶館，主打創意原葉茶、精品原葉現萃奶茶、精品手沖茶三個種類，嘗鮮價在16-18元之間。小神閑茶館更注重堂食體驗，門店面積約200㎡，比幾十平方米的標準門店要大很多。為了與茶顏悅色的門店區別，小神閑茶館的菜單上明確標有“僅限堂食、不可打包”的字樣。茶顏悅色方面希望將“小神閑茶館”打造成一個純粹的社交空間。

2023年3月25日，小神閑茶館在武漢萬象城又開出一家，命名為“神機妙算茶館”。當時茶顏悅色相關人士稱，2023年，茶顏悅色預計會在武漢新開四家小神閑茶館。不過至今，小神閑茶館并不能查閱到更多資料。

據統計，早在2020年，茶顏悅色就開始布局多元化的新零售業務，相繼推出“茶葉子鋪”“茶顏游園會”等線下零售店型，產品涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類。只不過在當時未曾引起關注。

今年4月14日，茶顏悅色官宣開出“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，主打新式酒與茶。首批5家店同時在長沙五一商圈開業，這成為茶顏悅色開出的第四個副品牌。據茶顏悅色相關負責人表示，到2024年底，晝夜詩酒茶·藝文小酒館計劃在長沙開到30家。

據大眾點評APP顯示，目前長沙的藝文小酒館在線上只有兩家。

除了小神閑茶館，茶顏悅色還推出過鴛央咖啡，2023年9月推出新中式檸檬茶品牌古德墨檸。如果加上此次的硬折扣零食，茶顏悅色已經涉足奶茶、茶館、咖啡、檸檬茶、酒館、量販零食六大賽道。

從新式茶飲到四面出擊的“多元化”，茶顏悅色完全走在了與其他新茶飲品牌不一樣的道路。對茶顏悅色創始人呂良而言，他將茶顏悅色定位于一個年輕化、具有話題性質的品牌符號，而不是某一個具體的業務形態，也就是說，茶顏悅色并不必然等于新茶飲，它可能是各種年輕人當下感興趣的各種消費形態。在這樣的觀念之下，茶顏悅色就呈現出“追流行，找機會”的無定勢發展狀態。

有茶顏悅色相關負責人接受媒體采訪時表示：“茶顏其實是一個沒有特別定向的品牌，大家想法很多，也時常在變，可以說是一群‘愛做夢’的草臺班子。2024開年來，我們打造了‘茶顏家族’這個概念，實現了從茶顏悅色單品牌發展到茶顏家族的全面開花。現階段，我們還是想穩扎穩打，深耕現有子品牌、現有城市門店的運營。”

02

會勝出嗎？

新茶飲賽道越來越不好做，各大品牌瘋狂擴張，紛紛搶奪市場有限的資源，在一個“存量搏殺”的時代，誰能率先做到最大——最大化占領加盟商資源、最大化開店、最大化占領消費者的心智，誰就是最后的贏家。在這樣的邏輯之下，霸王茶姬、古茗、茶百道、滬上阿姨等等一系列品牌拼了命地開店，放開加盟，謀求上市，狂飆突進。

茶顏悅色面對這樣的市場格局，似乎已經放棄了在新茶飲賽道上“規模化競爭”。

截至2024年6月，茶顏悅色在湖南省內以及武漢、重慶、南京、無錫共計16城開設的直營門店總數為600余家。呂良曾表示，“對加盟模式不擅長”。

600多家門店，相對于其他友商品牌的萬家門店，茶顏悅色甚至不及他們的十分之一。但值得深思后發現的價值點在于，茶顏悅色的這600多家門店都是直營店。而那些動輒近萬家門店的友商品牌，甚至不到10家直營店，超過百分之九十九點九九都是加盟店。

這樣的巨大差異，從商業模式上來看是兩種截然不同的賺錢路徑：直營模式是自主面向市場，認真經營，通過良好的產品及服務贏得市場的獎勵而獲利；而純加盟模式則是以品牌輸出為核心價值，賺加盟費用或者通過賣原料獲利，這種模式往往被視作一種“不負責任”行為，品牌商旱澇保收不承擔面向市場的經營風險，而加盟商在前方面對市場，成敗均由所有加盟商擔著。

圖片來源：聯商圖庫

據晚點LatePost報道，2023年茶顏悅色實現約5億元的凈利潤。這個成績超過了一些熟知的全國性知名茶飲品牌。

公開信息顯示，2023年前三季度，蜜雪冰城實現超百億收入，凈利潤近25億元；古茗實現超55億元收入，凈利潤超10億元；滬上阿姨收入超25億元，凈利潤超3億元。2023年全年，霸王茶姬營收超40億元，凈利潤為8-10億；茶百道收入超55億元，凈利潤超10億元；奈雪的茶收入超50億元，凈利潤為0.21億元。

據窄門餐眼統計數據，截至2024年5月底，蜜雪冰城有29739家門店；古茗有9409家門店；茶百道有8579家門店；滬上阿姨有8472家門店；霸王茶姬有4338家門店；奈雪的茶有1874家門店。而茶顏悅色在全國的門店數量僅有619家，遠低于其他茶飲品牌。

按照單店的盈利能力排名，茶顏悅色顯然技高一籌，其平均一家門店貢獻約90萬元利潤，單店利潤遠超大部分茶飲品牌，以奈雪的茶為例，茶顏悅色凈利潤為其23倍多，而門店數量卻不到其三分之一。

茶顏悅色一年能收獲較高的利潤額，與直營模式有關。時至今日，成立已經12年的茶顏悅色，依舊采用全直營模式，未開放加盟。

03

講新故事

茶顏悅色的短板同樣顯而易見：主要市場局限于長沙，發展空間有限。在慘烈競爭的新茶飲賽道，茶顏悅色的第二增長曲線在哪里？投資人對茶顏悅色未來的希望在哪里？

今年6月12日，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖投資旗下基金均退出湖南茶悅文化產業發展集團有限公司股東行列，該公司注冊資本也由約701萬人民幣減至約506.7萬人民幣。

這些投資機構退出之后，茶顏悅色的創始人團隊開始增資。7月11日，茶顏悅色關聯公司湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生工商變更，新增湖南茶悅品牌管理有限公司為股東，同時注冊資本由約506.7萬增至約2506.7萬。新增股東湖南茶悅品牌管理有限公司成立于2023年9月，法定代表人為茶顏悅色創始人呂良，注冊資本1000萬美元，由注冊于香港的CYYS Tea Limited全資持股。

很顯然，投資機構已經失去耐心面對茶顏悅色的“慢節奏”，他們投資套現的希望落空了。

有媒體報道稱，外界揣測茶顏悅色是否在籌備海外上市，尤其是考慮到其在變更后回歸到以創始團隊為主的持股結構，以及今年2月新增香港股東Rose Xanadu HK Limited的舉措，似乎都在為構建紅籌架構鋪路。不過茶顏悅色官方否認了IPO計劃。

茶顏悅色能否上市，單靠新茶飲這一品類似乎可能性不大。前不久，港交所官網顯示，繼蜜雪冰城、古茗上市失敗之后，滬上阿姨遞交的IPO申請文件也已經失效。目前已在港交所上市的兩家新茶飲公司奈雪的茶、茶百道逐漸撇去浮沫，今年以來股價分別跌了55.83%與60.57%。在這樣的行情下，單靠新茶飲的故事已然很難贏得資本市場的興趣。

茶顏悅色的多元化，可能反而是個新思路。如前所述，茶顏悅色將自身定位于一個時尚化、年輕化的“平臺型品牌”，在這個平臺上培育相關與品牌調性一致的新業態形式，未嘗不是可能性的方向。

有分析人士認為，“茶顏悅色自身節奏和創始人的性格，注定主品牌不會有特別快的擴張動作。所以即便副牌所處賽道競爭激烈，但茶顏悅色也必須堅持拓寬賽道，探索更多業態，為上市撐起更多想象力。”

（本文轉載自聯商網，撰文：老刀）

聚沙，方能成塔；共好，才能更好。“第四屆中國餐飲品牌節”將于2024年9月23-26日在廣州盛大開啟。