今年4月底，位于杭州三墩某居民樓下的厝內小眷村正式閉店，至此，浙大紫金港望月公寓南門32號A商鋪的厝內小眷村成為該品牌在杭州最后一家門店。

看著加盟商一個個離開，直至今日，自己的店成為“獨苗”。店主丸子感慨頗深，在某社交平臺上發布題為“全杭州只剩這一家了”的帖子，一經發布引來眾多消費者關注并紛紛打卡。

在丸子發布的帖子下面，不少曾經的消費者表示震驚和惋惜，在很多人的心中，涓豆腐、芝麻芋圓是永遠的白月光，甚至找不到平替，不明白厝內小眷村為什么“卷”不過別人，大呼“爺青結”。

“潑天的流量”給她帶來了撫慰，也給了她支撐下去的動力。

01

“一年就回本了”

如果要細數“時代的眼淚”，厝內小眷村絕對算得上一個。

2016年8月，厝內小眷村在南京正式成立，2017年底，厝內小眷村的門店便突破了200家。根據過往公開披露的數據，巔峰時期厝內小眷村曾在國內80多個城市開出近500家店。

丸子是厝內小眷村在杭州較早的加盟商。2017年，她和閨蜜第一次喝到厝內小眷村，喜愛甜食的她被“一擊即中”，覺得這個品牌好喝又有特色。在做簡單了解后，她便決定加盟自己開一家。

在確定選址時，她選擇了看起來比較熱鬧的浙大紫金港望月公寓南門“墮落街”。當時，“墮落街”的茶飲品牌門店只有1點點，彼時的1點點憑借免費小料和“隱藏菜單”玩法風頭正盛。丸子透露，她曾經也想加盟1點點，但由于門檻比較高，最終選擇了放棄。

之后，她遇到了各方面都很適合的厝內小眷村。她回憶稱，當時的加盟費是5萬多，經歷了7年的發展，現在還是這個費用。她還表示，“一年就回本了”。

作為街上開店的“老玩家”，丸子在7年間看著市場上叫得出名字的茶飲品牌來來回回，也感受著茶飲市場的變化。

2018年，厝內小眷村的門店開始慢慢多起來，2019年，杭州代理還組織加盟商參加聚餐活動，當時杭州大概有十幾家門店。

但茶飲市場向來競爭激烈，2018年，茶百道在全國范圍內開設超過500家門店，這一大面積鋪店的行為，疊加不久后疫情的發生，對厝內小眷村造成不小的打擊，開始有門店陸續關停。

直至現在，杭州門店僅剩紫金港店一家。

誠然，茶飲行業的產品、模式非常容易被復制，整個賽道競爭激烈。厝內小眷村創造性地將奶茶和甜品有效結合，堅持用“地域風味”的概念去做研發，打造產品壁壘，形成差異化，同時，在一開始就定位了以女性用戶為主的精準消費客群，并提出“家”的概念。

無論是產品、概念，還是定位，厝內小眷村都足夠獨特，但市場聲量還是逐漸變少了。

根據厝內小眷村官方小程序，目前在上海、南京、常州等13個城市僅剩40家，其中1家顯示休息中，疑似已暫停營業。

02

“營銷有點水土不服”

堅持了7年的丸子認為，厝內小眷村的產品是“能打”的，但“營銷有點水土不服”。

創始人吳時恒來自臺灣，不太適應大陸的營銷節奏，沒有推出更適用于本土的營銷策略。她曾表示，厝內小眷村一開始只是想著如何通過店面和產品來吸引消費者，并不想依賴第三方平臺這種廣告式的推廣，這也導致了山寨的趁虛而入。

關于營銷，丸子直言，厝內小眷村太“佛”了。她透露，厝內小眷村早在茉酸奶之前就推出過以牛油果為主的單品，并且也很早就推出過鮮奶茶，但由于宣傳不到位，錯失了被推成“爆款”的機會。

事實上，厝內小眷村的“佛”源自于掌舵者吳時恒。除了營銷策略，她的“佛”還體現在諸多方面。

關于產品，她認為，產品承載著品牌的使命，不能一直打市場的流量產品，那樣會造成品牌缺少溫度。因此，盡管之后健康飲食觀念日益普及，但厝內小眷村依舊堅持“甜品式發展”，這與消費者“口感清爽”的要求背道而馳。

不過，伴隨著健康飲食逐漸成為主流觀念，厝內小眷村也曾嘗試過轉型，推出過白桃烏龍、茉莉綠茶等新品。但正如吳時恒所說，其定位開始變得模糊，讓以“甜品+奶茶”為差異化優勢出圈的厝內小眷村“缺少了溫度”。

此外，厝內小眷村面對資本注入的態度比較冷淡，吳時恒表示，某種程度上是想始終保有“以人為本”而不是“以錢為本”的初心。因此，整體發展節奏也不緊不慢。

在各個新茶飲品牌的“圍追堵截”下，厝內小眷村漸漸沒了聲量。

03

“只要品牌在，我們就一直在”

在丸子看來，厝內小眷村并沒有沒落，它有自己的發展節奏。

她透露，厝內小眷村一個月會上新一次，上的新品都是季節性的，門店可以自行選擇要不要上新。不過，她也表示，比較受歡迎的還是之前的單品。

另外，厝內小眷村還在積極探索新的經營模式。今年4月，首家“厝內小眷村茶餐廳”在南京金陵正式開業，這家新店啟用了自動化的設備，并開始嘗試涉足烘焙賽道，推出軟歐包、麻薯等新品。

圖源/大眾點評

她表示，品牌在推出新品時會先小范圍測試，能做成再大范圍鋪開。如果新模式表現不錯，也許能成為厝內小眷村新的增長曲線。

厝內小眷村做出的努力，也給了包括丸子在內的加盟商們一些信心。她說，“只要品牌在，我們就一直在。”

寫在最后

在眾多的加盟商中，丸子只是其中一個縮影，她的門店所在的“墮落街”，也是茶飲市場的一個縮影。短短不到50米的路，喜茶、霸王茶姬、1點點、古茗等新茶飲品牌林立，競爭的激烈程度一目了然。

在這其中，有的品牌選擇“做大做強”，有的品牌選擇“小而美”，厝內小眷村正是后者，但無論選擇如何，品質才是其中最重要的。

注：文中“丸子”為化名。

參考資料：

廚房人類｜厝內小眷村是怎么跌下神壇的？

紅碗社｜厝內小眷村：單月銷量超300萬杯，用甜品奶茶化思路布局全國80多個城市，開店近500家

本文轉載自聯商網，撰文：小酒