近日，加多寶被判賠償廣藥集團3.17億。

這個紛爭了十多年的故事，基本內情就是：加多寶集團租養了別人家的兒子王老吉，一路打怪升級，王老吉成了中國涼茶的代表，“鈔能力”驚人。廣藥集團不干了，認為租金給的太少要收回商標。加多寶集團只能另起爐灶，重塑自己的涼茶品牌“加多寶”，在此過程中，加多寶不可避免地想要整合曾經王老吉的品牌資產，更何況是加多寶一手打造了王老吉的無形價值，怎么偷梁換柱，加多寶自然比誰都更清楚，所以雙方的官司一直打了下去。

總的來說，加多寶是挺冤，但是從法律條款來看，廣藥集團的訴求也有理有據，誰讓當初加多寶借用了別人的商標呢！

01 加多寶再敗訴

7月10日，加多寶稱收到廣東省高級人民法院關于廣藥集團與加多寶商標權糾紛案的一審判決。該一審判決認定六家加多寶公司，包括廣東加多寶飲料食品有限公司、浙江加多寶飲料有限公司、加多寶(中國)飲料有限公司、福建加多寶飲料有限公司、杭州加多寶飲料有限公司、武漢加多寶飲料有限公司等六家加多寶公司共同侵權，判決六家加多寶公司賠償廣藥集團3.17億元。

股權關系顯示，市場上的紅罐王老吉產品屬于廣州王老吉大健康產業有限公司，這家公司是白云山的全資子公司，而廣藥集團是白云山的控股股東。

加多寶聲稱，對此判決結果表示遺憾，并將立即向最高人民法院提起上訴。

法院對兩家公司的判決賠償金額在不斷“縮水”，雖然縮水，但加多寶始終表示“不服”。

2014年，廣藥集團一紙訴狀將加多寶告上廣東高院，指出加多寶在2010年5月2日到2012年5月19日期間對王老吉商標侵權，并要求賠償經濟損失10億元。2015年1月，廣藥集團將10億元加碼至29.3億元。

苦等3年后，2018年，廣東高院終于作出一審判決，判定加多寶相關6家企業向廣藥集團賠償14.41億元。收到這份判決，雙方均不服，廣藥集團覺得賠償少了，而加多寶則堅持“一分不給”。雙方之間訴求差距巨大，向最高院上訴。

對無論是廣東高院還是最高院，如何判定“是否商標侵權”，而且又如何判斷該不該賠以及賠償多少，實在是很難有具體的衡量標準，所以雙方的官司拖了很久，更是占用了大量的司法資源。

2019年6月，最高院以廣藥集團證據瑕疵為由，撤銷廣東高院判決，并發回重審。

最高院的態度讓加多寶有了底氣。廣東高院不厭其煩，2020年、2022年兩次審理，直至目前宣判賠償3.17億，廣藥集團那邊已經不要29.3億了，但加多寶依然不認賬，認為廣東高院的此次判決有違當初最高院的“精神”。

02 借來的“兒子”

在廣東廣西一帶，傳統涼茶(如顆粒沖劑、涼茶鋪煲等)下火功效顯著，消費者普遍將其當成“藥”服用，并不會經常喝。其中王老吉的歷史最為悠久，被公認為是涼茶的始祖。

而在廣東以外銷量最好的江浙一帶，人們往往把涼茶當成普通的飲品。一開始，廣藥集團旗下的王老吉涼茶寂寂無名，由于是“類藥品”的認知，受眾對降火的需求還可以服用其他一些中藥如牛黃解毒片等來滿足，所以，在2003年前的很長一段時間里，紅罐王老吉的銷售業績長期停留在每年1億元左右的水平。

1995年，加多寶的母公司香港鴻道集團創始人陳鴻道與廣藥集團簽訂協議，以一年450萬元的價格租用王老吉商標。當時的廣藥集團所有的精力都放在了藥物研發上，根本顧不上管理王老吉涼茶。因此當陳鴻道開出一年450萬的租用費時，廣東王老吉一口氣簽下十五年的協議。

在此后的十年間，雙方就罐裝涼茶“王老吉”的包裝和生產授權多次簽訂獨家合作協議，并在“王老吉”品牌使用中明確：加多寶專注于紅色罐裝涼茶生產銷售，而廣藥集團則負責綠色的紙盒包裝生產銷售。

誰也沒有想到，這個“紅罐包裝”的王老吉在加多寶的運作下會迅速紅遍大江南北。到2011年王老吉的年銷售額達到180億，紅罐王老吉成為眾多消費者的選擇，而它的市值也在不斷上漲，“怕上火就喝王老吉”成為耳熟能詳的廣告語，王老吉的品牌估值最高時達到1080億元，陳鴻道身價更是直奔80億元。

“親兒子”王老吉如此財大氣粗，對于廣藥集團來說，那不到500萬的“租金”，實在是太少。2000年，加多寶母公司香港鴻道集團與廣藥集團簽訂第二次合同，對王老吉的商標使用權延續到了2010年。為了避免廣藥集團提高商標使用費用，陳鴻道出了昏招，他行賄了當時廣藥集團原副董事長李益民，分三次給了300萬港元。之后的李益民便開始幫他辦事，兩人又補充了一份協議，這也使得王老吉的品牌使用權可以到2020年，而每年的使用費用為500萬元。事件曝光后李益民被判無期徒刑，陳鴻道則逃至香港。

2012年，廣藥集團與鴻道集團的王老吉商標使用權之爭也逐漸浮出水面。廣藥集團方面希望在新的談判過程中，改變王老吉商標的使用權費用每年僅500多萬元的情況，但加多寶一方避而不見，談判無法開展，廣藥集團之后開始啟動收回商標的程序，由此這場全國聞名的商戰拉開帷幕。

03 神奇的定位

王老吉的巨大成功，背后離不開操盤者——中國定位理論的奉行者鄧德隆。

2002年，加多寶集團副總陽愛星聯系了特勞特在中國新組建的團隊，陽愛星見到了剛成為特勞特(中國)咨詢公司負責人的鄧德隆。當時，陽愛星原本是想請特勞特為紅罐王老吉策劃一條以贊助奧運會為主題的廣告片。當鄧德隆聽完陽愛星對于王老吉現狀的描述后，他發現紅罐王老吉所面臨的銷售困境并非簡單的營銷問題，而是品牌定位不清晰。

仔細研究了當時王老吉的一些消費場景，發現大部分是在燒烤、聚餐等場合，主要消費動機就是預防上火。同時，由于王老吉有淡淡的中藥味，很容易作為其“預防上火”的有力支撐。于是，鄧德隆向加多寶建議，將紅罐王老吉重新定義為“預防上火”的保健型飲料，這才有了后來傳遍大江南北的“怕上火，喝王老吉”廣告語。

很顯然，王老吉的“預防上火”是一種簡單明了的“功能性定位”，王老吉定位大獲成功原因有三：

第一，定位訴求極其簡單明了，很容易迅速占領消費者心智；

第二，當時市場上并沒有相同訴求的其他品牌，王老吉相當于開創了一個新的飲料品類；

第三，消費場景非常明確，火鍋、燒烤，在這樣的“易上火”消費場景之下，王老吉就成了第一選擇。

據稱，當時王老吉將川菜館、湘菜館、火鍋店和燒烤店等較多制作易上火食物的地點作為了首選。同時，在這些地方開展了大量的贈飲活動。

這一番調整讓加多寶很快看到了效果。2002年，王老吉銷量僅為1.8億元，而到了2003年，王老吉銷量就達到6億元，2007年就已接近百億。

當廣藥集團收回王老吉商標之后，加多寶顯然不甘于自己一手培養的搖錢樹拱手讓人，開啟了“品牌資產大挪移”戰略。

按照鄧德隆的思路是，要讓加多寶取代王老吉，重新在顧客的心智當中占領那個涼茶第一品牌的位置，加多寶需要告訴客戶的是，我們還是原來的正宗配方，還是你喝過的熟悉的味道，只不過換了個名字，但你喝的這一罐涼茶仍然是你一直熟悉的一以貫之的好涼茶。

所以，加多寶的營銷策略、渠道策略、包裝策略幾乎與先前王老吉的打法如出一轍，畢竟，這一套打法本來也是加多寶實踐出來的。并且，加多寶還充分利用既有的渠道優勢在銷售終端盡可能封殺王老吉。

更為重要的是，彼時的王老吉以“紅罐裝”在消費者的心智當中形成了強烈的“符號關聯”，也就是說，當時的王老吉還忠實地踐行了如今華與華一直倡導的“超級符號理論”，怕上火喝王老吉，王老吉必須選“紅罐裝”——區別于廣藥手上的綠盒裝王老吉，在加多寶的神奇操作下，涼茶=王老吉=紅罐裝。

當加多寶想要取代王老吉在消費者心智中重新占領涼茶第一品牌的位置時，還需要占領“紅罐裝”這一超級符號形成的無形資產。

加多寶沿用了原來的廣告語，甚至沿用了經典的紅罐裝，這就成為廣藥集團一再起訴其“侵權”的重要爭議點。

04 涼茶市場江河日下

2011年，紅罐王老吉銷售收入160億元，甚至超過了可口可樂。這也是涼茶市場最好的時期，數據顯示，2009-2012年間，涼茶品類保持了16%-18%的高速增長。然而隨后，涼茶便開始走起了“下坡路”。

前瞻產業研究院的報告顯示，2012-2017年，涼茶市場規模增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。到了2018年，涼茶市場規模只剩下470億元，同比下降18%。

白云山今年4月發布的2022年年報顯示，其大健康業務營收為104.731億元，同比下降了3.48%，毛利率同比減少了3.82個百分點，已連續第三年下滑。而白云山大健康板塊收入主要來自王老吉。

廣藥收回王老吉之后，其在涼茶上的營銷推廣大打折扣，導致王老吉在很長時間內悄無聲息。另一邊，加多寶另起爐灶，要搶奪消費者的心智又何其艱難。

加多寶在接受媒體采訪時曾表示：“16年來，鴻道集團及加多寶集團，孜孜以求，傾注大量的人力、物力和資金，才將王老吉打造成為中國飲料的領軍品牌，在很大程度上成為了‘涼茶’的代名詞。”

對于與王老吉的對簿公堂，輿論界將更多的情感分給到了加多寶，畢竟是加多寶一手捧紅了王老吉，廣藥集團覺得500萬的年費太低，雙方可以再談，當初王老吉在廣藥手里的時候幾乎一文不值。而更讓人惋惜的，廣藥收回王老吉之后，王老吉的營銷急轉直下，相比較來說，廣藥顯然并不擅長運營好王老吉品牌。不管如何，雙方的內斗很明顯是個“雙輸”的結果。

本文轉載自聯商網，作者：一刀傾城