一升級就死 ?

X小姐告訴我，她終于如愿以償的開了家串串香餐廳。

X小姐是北京人，出身優渥、家境殷實、學歷過硬，智商與氣場霸屏，顏值與逼格雙飛。她本來在策劃公司前途一片光明，但一次四川（酒吧）之旅后，她開始覺得自己是個成都人——這個念頭就像inception一樣，一旦出現，就開始生根發芽直到長成參天大樹，遮住了一切……而只有串串香的味道，像一個圖騰，提醒她身在何處。

X小姐心中的串串香，除了最野的料、最勁的湯、最騷的情懷，還有一件事絕不能有半點商量——那就是，絕對的衛生。

X不是處女座，但她對衛生的執著，連專家都會交口稱贊：一次性用油、一次性簽子、一次性手套、凈菜、只用QS標志的大腸和肺葉……鬼才知道，她那晚在成都的串串香店到底經歷了什么。但我始終覺得，不管她經歷了什么，因為衛生，把客單價增加30塊錢，都是一件風險很大的事。

我試圖說服她，但我忘了，她是個智商與氣場霸屏的人。

她只問了我三個問題：①你會為了30塊錢無視健康嗎？②你覺得你是那種只圖便宜不講品質的人嗎？③你才是我的目標客群，你覺得我會做那些純屌絲的生意嗎？

我竟無言以對，只能對她的消費升級的定位交口稱贊。

但是，半年后，X小姐的串串香還是毫無懸念的倒閉了，就因為30塊錢。

消費升級是個什么鬼 ?

這年頭，不談消費升級出門都不好意思跟人打招呼。但不少像X小姐那樣受過傷的人，都對消費升級嗤之以鼻，甚至提出了消費降級的概念。

確實，經濟增長放緩，收入增長預期降低，三公消費削減，房價持續高企……大家哪有錢來消費升級呢？

那么，消費升級這個政治正確的概念，到底正確在哪？我們必須要沉下心做一些基礎研究：消費者身上，到底發生了哪些變化？

①消費者自身的生活方式(例如：城市化、快節奏化)的變化

②消費環境(購買方式、供給內容的多元化，如網購、海淘帶來的選擇可能性)的變化

③消費觀念(例如：買多，買精，買貴，買少)的變化

④消費力(購買力)的變化。

既然消費升級的本質是變化，那么值得注意的是，消費升級的結果并不是單一向的，而是多元化的可能。這意味著，消費升級(upgrade)并僅僅不意味著花更多錢，走高檔化(premiumization)，也可以是追求個性化——買更適合我的，甚至是越買越少、越買越便宜——只買最合適的、最需要的。

所以，消費升級，是消費者決策的變化，而不是消費的狂歡 。

我們之所以會誤解這次消費升級，是因為上一次消費升級的狂歡還歷歷在目。

上一次消費市場的爆發，是源于中國社會“區分階級”的需要。

十幾二十年前，一部分人借助改革開放的東風先富起來了，不論是通過80年代的倒貨，90年代的經商，本世紀初開始的炒房，很多人迅速屌絲逆襲變成土豪。

與之而來的，就是這幫本來貧窮而迅速暴富的人，需要通過炫耀性極強的產品，快速融入上游階級，并跟原來家鄉同等背景的窮兄弟們區分開。

所以，高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車、奢侈品服裝和高檔酒樓等迅速出現，滿足了他們的需求——湘鄂情真的好吃嗎？不一定，但它的核心價值在于“檔次”而不是在于“好吃”。

于是到了今天，一些有多年經驗的企業家，還會把這次消費升級跟十幾二十年前的市場爆發建立聯系，覺得原有模式又可以迎來一波第二春。

但今天，并沒有人再次先富起來了，甚至，大部分人都預期自己會變得更窮了，這就是這一波消費升級的bug。

消費升級=觀念升級 ?

這次升級，是觀念的升級，而不是預算的升級。具體來講，消費決策在以下方面發生變化：

①品類選擇的升級：

同樣想要好友閨蜜小聚吃個飯，十年前選擇去的是必勝客這樣“洋氣”的西餐廳，五年前去的是高大上的“放題日料店”，兩年前去的是韓國街的啤酒炸雞鋪子，今年也許就又回去了賣小龍蝦的路邊攤。之所以會變化，并不因為必勝客的披薩質量不行了（雖然實際上就是這樣...)；也不必然是因為消費力提高了（小龍蝦路邊攤未必比放題日料花錢多）；更多的是因為消費環境，社會流行文化，對消費選擇的升級帶來的變化。

再舉一個隨處可見的例子，是由于消費成熟度的提升帶來的升級：春節家庭聚餐，大家喝什么？10年前，或是更早，那是可樂、雪碧一統天下；后來就有了瓶裝的果粒橙；再后來有了酸奶、純果汁、鮮榨果汁；再到現在蘇打水、果醋這些也隨處可見。可樂還是那個可樂，推動消費升級的是，消費者日益增長的健康理念。

②消費體驗G點的升級：

十年前，品牌是大多數人的G點。因為品牌起到了階層分割的作用，而階層分割的標準是一致的：貴族、中產、屌絲……總結起來就是只選貴的。

而現在，客戶細分不再以收入和階層作為主要指標，興趣、亞文化、價值觀等更個性化的指標，成了打動消費者的要素。適合我的，就是好的。

③消費結構的升級：

這一點是最要命的，尤其對于餐飲業。

恩格爾系數(Engel's Coefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。19世紀德國統計學家恩格爾根據統計資料，對消費結構的變化得出一個規律:一個家庭收入越少，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中(或總支出中)用來購買食物的支出比例則會下降。推而廣之，一個國家越窮，每個國民的平均收入中(或平均支出中)用于購買食物的支出所占比例就越大，隨著國家的富裕，這個比例呈下降趨勢。

那么，收入不變的情況下，消費還要升級，唯一路徑則是削減餐飲消費 。

餐廳是餐+廳，餐是食物，廳是場所。人為什么要去一個特定的場所吃飯？因為要社交。社交是剛需，所以餐廳也是剛需。

然而，我要說的是。餐飲業社交的剛需，也只是暫時的。甚至，早已經不像以前那么剛需了。

首先，當食物的問題已經不再是問題，在餐廳社交和在咖啡廳社交有區別嗎？在餐廳宴請和在辦公室宴請有區別嗎？在餐廳聚會和在宜家餐廳聚會有區別嗎？

有一次，我就親自嘗試了一把，通過叫外賣的形式，在辦公室擺了一桌宴請商業伙伴，效果出奇的好，大家不但吃的開心，而且對同時吃到川菜、烤鴨、小龍蝦和肉夾饃的體驗拍案稱奇。

隨著各種業態將餐飲功能加入，餐廳絕對不再是唯一的社交選擇。人們社交的時間正在被新生事物無情的搶奪。

很久以前，家庭聚會的方式，除了吃飯就是看電影，后面慢慢增加了KTV、洗浴中心、逛博物館、逛購物中心、農場采摘、親子樂園……

很久以前，人們結交陌生人的方式，只有吃飯，現在的年輕人，通過吃飯結交朋友的成本太高了，加個微信群看看朋友圈就解決了，更別提微博、陌陌、直播……

種種事實都在證明，人們花在餐廳上的時間已經被無情的瓜分，并且不可逆，失去的時間再也搶不回來。這是最可怕的。

時間就是金錢。

餐飲消費怎么升級 ?

最后我們說說，餐飲消費怎么升級。

首先，餐飲人要接受一個無情的事實：餐飲消費支出的比例降低，是大勢所趨。這就是恩格爾系數的力量。

這感覺，我知道很難受，就像一個兢兢業業的家庭主婦，好不容易熬到老公功成名就“消費升級”，錢都花在小三身上卻沒了自己什么事。咱們要選擇一哭二鬧三上吊嗎？

別忘了，咱是剛需，剛需的好處是高頻，不管消費者怎么浪，但夜夜都得回家不是？但剛需的壞處是價格敏感，漲價就幾乎等于逼人離婚。

所以，變得更實惠、方便，才是餐飲消費升級的最重要的方向。 ?

其次，是口味的升級。

很多人坐擁剛需都會養成恃才放蕩的毛病，譬如說：不難吃就夠了。

在市場還未飽和時，尤其在2013年之前，餐飲市場是品牌與品牌之間的競爭。誰開的店多，誰就有品牌；誰是大品牌，誰就有聚客力。

為了做品牌、多開店、標準化，很多企業都采用了“不難吃”的產品戰略。因為要做好吃了，人才要求高，管理要求高，供應鏈也要求高，資源匹配不了，開不了全國連鎖。口味的缺陷，用品牌的溢價來彌補。餐飲競爭激烈，美食品種百花齊放，沒有什么是年輕人沒見過的東西。

這就要求，要打敗隔壁老王，就必須得做的好吃、顯著的好吃，而不是不難吃。不難吃，沒有辨識度。

要做好吃，必須摒棄“薄利多銷”、“長尾戰略”等上個時代的觀念，重新配置成本結構：例如西貝，在2014年就提出好吃戰略，方法是配置高薪大廚，盡量保持門店現做，這些導致的成本上升，由大幅縮減產品線、品牌營銷提高售價等措施來平衡。

最后，在實惠和口味升級的基礎上，再進行品質升級。

品質和好吃的區別在于，好吃是欲望的釋放（例如吃小龍蝦上癮、欲罷不能的廁所串串、對極致包裝的追求），而品質是對欲望的理性克制，例如干凈的小龍蝦、更健康的串串香、更環保的外賣盒……

在消費升級的大旗下，我們得認清自己的地位和作用，就像X小姐的復盤總結：

“我最大的錯誤，就是還沒坐穩黃臉婆的位子，就想享受白富美的待遇 。”

口味和實惠還沒夯實，上來就打品質升級，必敗。這理解再透徹不過了，我不禁對她的悟性再次交口稱贊…

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