如果讓同學(xué)們將餐飲管理的各個(gè)領(lǐng)域按重要性做個(gè)排序，相信“定位”一定會(huì)名列前三。因?yàn)椋玫亩ㄎ皇共蛷d具備了先天性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，好的定位，就是成功的一半。

但是，到底什么是“好的定位”？有哪些衡量標(biāo)準(zhǔn)？餐廳的定位到底要“定”哪些要素？“定位”和經(jīng)營管理是什么樣的關(guān)系？這些問題卻一直沒有人能說清。

一邊狂熱的追求定位，另一邊又簡(jiǎn)單粗暴的理解定位，只會(huì)讓我們?cè)诙ㄎ坏南葳逯性较菰缴睢Ｍ瑢W(xué)們，現(xiàn)在是時(shí)候走出來了。

如何完美躲開定位陷阱

關(guān)于定位的理論體系，在餐飲界其實(shí)并沒有共識(shí)，這就導(dǎo)致，每個(gè)餐飲人都會(huì)按照自己的理解去追求那個(gè)“好的定位”。

俗話說，不怕流氓膽子大，就怕流氓有文化。對(duì)餐飲這個(gè)傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，不懂定位偶爾也能瞎干瞎掙錢，但瞎定位了往往就完全沒法干了。所以，今天院長就給大家深入剖析，四個(gè)常見的定位陷阱：

陷阱一：照搬經(jīng)典定位理論

在營銷領(lǐng)域，特勞特的定位理論和王老吉的成功案例有著巨大的影響力，甚至讓很多人產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：只要定位定的好，餐廳就能火遍全國。

特勞特經(jīng)典定位理論強(qiáng)調(diào)，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)空位，通過占據(jù)顧客的心智，成為該品類的第一，并重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。經(jīng)典定位理論的故事情節(jié)是這樣的：

• 拋棄產(chǎn)品原有的分類，例如涼茶本是一種常規(guī)飲料，但這個(gè)分類不行，因?yàn)槌Ｒ?guī)飲料分類下有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

• 所以，要為產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)意料之外、情理之中新分類，例如，涼茶其實(shí)是一種降火飲料啊

• 接著，將這個(gè)新分類的廣告打的到處都是，讓人相信，降火飲料就是王老吉

• 最后，市場(chǎng)格局就變成了，降火飲料和非降火飲料。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全部成功滾粗

然而，院長認(rèn)為，經(jīng)典的定位理論更適合消費(fèi)品，運(yùn)用到餐飲業(yè)卻有諸多限制，其中最大的限制——

是。。窮

沒錢打廣告，怎么占據(jù)顧客心智？

占據(jù)顧客心智的推廣成本是巨大的，哪個(gè)成功的快消品沒有準(zhǔn)備上千萬的市場(chǎng)費(fèi)用？光這一點(diǎn)絕大多數(shù)餐飲老板就只能呵呵了。

首先，餐廳的服務(wù)半徑有限，絕大多數(shù)的顧客來自周邊3公里，沒有哪種廣告渠道可以精準(zhǔn)投放到周邊3公里。如果你的餐廳沒有遍布全國，對(duì)沒法到店用餐的顧客打廣告，純粹是浪費(fèi)錢。

第二，餐飲業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)沒有那么明顯，也無法短期快速開店（像快消品那樣快速鋪開渠道），就算你成功的成為了品類第一，你也無法立即把店鋪開到千里之外滿足遠(yuǎn)處的消費(fèi)者（對(duì)于快消品，不論你身在何處，萬能的快遞都能把商品送到你身邊）。

第三，快消品往往強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)（按年齡、性別、教育背景、職業(yè)、收入、生活方式、價(jià)值觀等要素進(jìn)行細(xì)分），才能找到空位。但餐廳在服務(wù)半徑受限的情況下，則要讓顧客群盡量的大一些、滿足的顧客需求盡量的多一些，這樣才能擁有足夠支撐生意的消費(fèi)人群，所以，定位就不能太細(xì)分和精準(zhǔn)。

院長曾經(jīng)營一家定位于白領(lǐng)精英的品質(zhì)生活餐廳，定位非常精準(zhǔn)，也成功的占據(jù)了顧客心智、火遍全城，成為公認(rèn)的小資情調(diào)餐廳。但結(jié)果……老板直到現(xiàn)在還在追殺我……

雖然放眼全城，享受品質(zhì)生活的“白領(lǐng)精英”是很多的；但在地域限制下，這家餐廳實(shí)際上只有在情人節(jié)、七夕節(jié)和圣誕節(jié)，全城的白領(lǐng)精英才會(huì)遠(yuǎn)道而來享受品質(zhì)生活，其他時(shí)候……我只能說我去年買了個(gè)表……

院長得到的教訓(xùn)是，餐廳的定位不可照搬經(jīng)典定位理論，尤其是創(chuàng)業(yè)型餐廳：

1. 要緊密結(jié)合本地客群進(jìn)行餐廳的定位，而不是拋開地域限制空談品牌的定位；

2. 在經(jīng)營過程中定位要根據(jù)生意狀況做不斷的修正，活下來，比什么都重要。

陷阱二：盲目追求高度差異化

做生意，最忌諱的是沒有差異化。

但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常充分的餐飲業(yè)，要找到獨(dú)特的差異化的點(diǎn)，客觀的講，的確是非常難的。但是，如果面對(duì)采訪者，說不出我的餐廳和XXX有什么區(qū)別，這是讓老板最丟臉的事情，沒有之一。

于是，很多同學(xué)在找不到點(diǎn)的時(shí)候，干脆強(qiáng)行創(chuàng)造出一些差異化。在院長看來，這種做法比沒有差異化更糟糕。餐飲的“藍(lán)海”市場(chǎng)，往往意味著沒有市場(chǎng)。

小肥羊曾經(jīng)大力推廣過一款高度差異化的新產(chǎn)品：

清涼薄荷鍋底的邏輯是這樣：1 夏季是火鍋淡季，因?yàn)槌曰疱佁珶崃耍ㄓ脩敉袋c(diǎn)）。2 那么如果推出一款吃起來不熱反而感覺清涼的產(chǎn)品，那么夏季吃火鍋就不是問題了（找到空位）。

但是，市場(chǎng)反應(yīng)并不好。

火鍋的特性就是熱烈，“清涼薄荷味的火鍋”違背了火鍋的基本屬性，那還是火鍋的味道嗎？小肥羊本以為選擇了一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白市場(chǎng)，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)空白市場(chǎng)中消費(fèi)者也幾乎是空白的。

餐飲業(yè)歷史悠久，千百年來人們的飲食習(xí)慣也相對(duì)穩(wěn)定，雖然流行趨勢(shì)不斷推陳出新，但成功的創(chuàng)新都是建立在現(xiàn)有菜系的基礎(chǔ)上，而非顛覆性創(chuàng)新。

院長認(rèn)為，好的差異化，一般有三個(gè)原則：

同樣是火鍋，海底撈的差異化就很成功。

首先，要貼近品類的消費(fèi)特征（至少不沖突）；

海底撈的火鍋鍋底和涮品非常中規(guī)中矩（甚至被批評(píng)為平庸）。

其次，做出的改變要能夠增加顧客的利益；

張勇說：“火鍋吃到后來，味覺是麻木的，只有服務(wù)才能讓顧客感知。”另外，火鍋的消費(fèi)場(chǎng)景一般是聚會(huì)，而熱情甚至夸張的服務(wù)，有利于烘托聚會(huì)氣氛。

最后，有一定的噱頭，便于宣傳和吸引顧客嘗新。

免費(fèi)美甲、免費(fèi)擦鞋、拉面表演，都是容易被傳頌的熱點(diǎn)。

陷阱三：定位品類和人群，忽略場(chǎng)景

定位品類（吃什么）和人群（給誰吃）是典型的快消定位思維，這點(diǎn)前文已經(jīng)說過了。

餐廳定位不要定人群，人群定窄了自斷后路（例如兒童主題餐廳），定寬泛了又失去了細(xì)分的意義（例如每家餐廳都想把客群定在“25-45歲對(duì)生活品質(zhì)有追求的年輕人”）。相反，定位場(chǎng)景，既具備一定的廣度，不同場(chǎng)景之間又有顯著的區(qū)分，有實(shí)際的指導(dǎo)意義。

院長的消費(fèi)場(chǎng)景細(xì)分

相對(duì)于品類（這家店是吃什么的），消費(fèi)場(chǎng)景是一種隱形的定位——我在什么場(chǎng)合下去這家店吃飯。場(chǎng)景的選擇很少被顧客表達(dá)出來，但它深深的印在顧客的潛意識(shí)中，并主導(dǎo)著顧客的消費(fèi)決策行為。

舉個(gè)例子你就明白了，假如你要約女朋友吃飯，很可能會(huì)發(fā)生以下對(duì)話：

女友表面上在挑選食物，實(shí)際上在挑選適合約會(huì)場(chǎng)景的餐廳

消費(fèi)場(chǎng)景，按照人均消費(fèi)的高低和消費(fèi)目的性的強(qiáng)弱，可以大致分為5種類型，每種類型下面還可以繼續(xù)細(xì)分。這5種消費(fèi)類型，顧客的平均就餐時(shí)間也呈現(xiàn)逐漸增加的趨勢(shì)。消費(fèi)場(chǎng)景分析的意義在于，同樣的顧客，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中，核心需求是不一樣的。

例如快餐場(chǎng)景下，顧客最看重的是快速而實(shí)惠，三分鐘上菜，吃飽不貴；但在朋友聚會(huì)場(chǎng)景下，顧客看重的則是特色和氣氛，臥草牛逼，好多拍照點(diǎn)，今天很嗨！

對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行定位，有利于指導(dǎo)餐廳選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

院長的消費(fèi)場(chǎng)景分析模型

餐飲品牌的定位案例中，最常被提及的是西貝的三次定位，但院長狂妄的認(rèn)為，市面上現(xiàn)有的對(duì)西貝案例的分析都是隔靴搔癢，頂多算是新聞報(bào)道，并沒有從科學(xué)的角度觸及西貝定位的實(shí)質(zhì)（不服來辯）。

院長認(rèn)為，西貝三次更名，表面上是在選擇產(chǎn)品定位，但實(shí)質(zhì)上是在對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行探索和轉(zhuǎn)型。

從西貝莜面村到西貝西北菜，西貝在嘗試從一家家常菜館向綜合性酒樓轉(zhuǎn)型。“莜面村”鄉(xiāng)土氣息過于濃厚，不適合高大上的宴請(qǐng)，而酒樓的主力消費(fèi)是宴請(qǐng)。為了滿足宴請(qǐng)需求，西貝選擇以西北菜系（而不是莜面）為根基，兼容高檔菜品，拋棄家常特色的定位。

西貝OS:

你才愛吃面呢！你全家都愛吃面！

老子是西北菜懂么，只知道吃面的屌絲滾粗！

從西貝西北菜到烹羊?qū)＜遥瑒t是西貝對(duì)“國八條”的應(yīng)對(duì)。國八條后，商務(wù)宴請(qǐng)市場(chǎng)受到巨大的沖擊，西貝坐擁大面積的酒樓，只有向家庭聚餐和朋友聚餐的消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。不同于宴請(qǐng)時(shí)期對(duì)檔次的極致追求，鮮明的特色菜是聚會(huì)的消費(fèi)訴求。小眾的“西北菜”并不能讓顧客清晰的感知菜品特色，“莜面”又不符合潮流特性，所以西貝選擇了“烹羊?qū)＜摇边@一定位。

西貝OS:

誰說我是高檔餐廳啊？西北菜你四不四聽不懂？

好吧，其實(shí)我就是一個(gè)賣羊肉的啦

從烹羊?qū)＜一貧w莜面村，是西貝向購物中心店轉(zhuǎn)型的結(jié)果。隨著商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，西貝意識(shí)到要快速擴(kuò)張必須抓住購物中心餐飲這一機(jī)會(huì)，而購物中心最旺盛的餐飲消費(fèi)，不是多人聚會(huì)，而是品質(zhì)便餐，尤其是家庭品質(zhì)便餐。相比過于昂貴的羊肉產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)主食和健康的“莜面”正好切合了品質(zhì)便餐的訴求：高性價(jià)比、口味、營養(yǎng)健康。于是，“莜面村”再次獲得了西貝的青睞。

西貝OS:

對(duì)呀老子就是莜面！好吃，不貴

但我是走進(jìn)聯(lián)合國的莜面哦

為什么說西貝實(shí)際上不是在選擇品類定位？證據(jù)不能再充足了——因?yàn)槲髫惖漠a(chǎn)品線只是增增減減，但基本一直沒變過啊！

西貝OS:

沒錯(cuò)呀，我就是心機(jī)婊，怎么樣？

西貝給我們的第一個(gè)啟示，是定位是隨企業(yè)發(fā)展不斷變化的，不可一蹴而就；第二個(gè)啟示，則是餐飲定位的兩大要素除了品類，還有場(chǎng)景。

品類是公開的定位，場(chǎng)景則是隱藏的定位。這兩者要相互適應(yīng)、匹配和一致。

陷阱四：定位只是營銷工作

定位是餐廳經(jīng)營的開始，卻不是全部。

好的定位，需要對(duì)行業(yè)進(jìn)行長時(shí)間的觀察和體悟、需要對(duì)預(yù)設(shè)進(jìn)行千百次的推倒和驗(yàn)證。

但是，好的定位，還需要系統(tǒng)的落實(shí)到餐廳運(yùn)營的每個(gè)環(huán)節(jié)，才能被顧客感知；好的定位，還需要根據(jù)市場(chǎng)和發(fā)展進(jìn)行不斷的調(diào)整和優(yōu)化，才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

院長的餐飲定位體系模型

以北京知名餐飲品牌串亭為例，兩年的發(fā)展過程中，它逐步形成了自己的定位體系：

品類：燒烤；場(chǎng)景：聚會(huì)。燒烤與聚會(huì)場(chǎng)景是高度匹配的，而且，聚會(huì)是年輕人最活躍的社交型消費(fèi)需求，顧客愿意為此付出一定的溢價(jià)，這就反過來為燒烤提供了更高的毛利空間——只要你的餐廳能夠充分的滿足顧客在聚會(huì)場(chǎng)景下的利益和價(jià)值需求。

接下來，串亭以燒烤和聚會(huì)為核心，進(jìn)行了品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、環(huán)境、選址和服務(wù)策略的一系列設(shè)計(jì)。由于篇幅有限，院長在這里僅以“品牌slogan”和“服務(wù)體驗(yàn)點(diǎn)”的設(shè)計(jì)為例做個(gè)說明。

品牌Slogan的設(shè)計(jì)

在不花錢打廣告的情況下，餐飲品牌的slogan只能觸及極少的顧客，但這并不意味著我們不需要。雖然90%以上的顧客都不會(huì)在意，但VI體系中的slogan是為數(shù)不多的可以免費(fèi)向顧客宣貫的機(jī)會(huì)，為什么放過呢？

我們?yōu)槭裁床皇褂谩爸惺綗绢I(lǐng)導(dǎo)品牌”、“健康燒烤”這樣的slogan？

首先，考慮到品牌名稱的副標(biāo)題已經(jīng)有了“燒烤”，就不用重復(fù)啰嗦了；其次，因?yàn)闊具@兩個(gè)字天生會(huì)給人一種不環(huán)保、不健康的負(fù)面暗示，強(qiáng)化我的燒烤產(chǎn)品牛逼的同時(shí)也在強(qiáng)化這個(gè)負(fù)面暗示，長期來看不利于品牌形象；最后，我們并不想領(lǐng)導(dǎo)誰，而“領(lǐng)導(dǎo)品牌”也缺乏獨(dú)立評(píng)價(jià)體系的支撐，沒有哪個(gè)指標(biāo)可以反映“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的排名，“領(lǐng)導(dǎo)品牌”概念是模糊的，對(duì)顧客并沒有什么卵用。

于是我們放棄了強(qiáng)調(diào)品類，轉(zhuǎn)而選擇強(qiáng)化聚會(huì)場(chǎng)景：聚會(huì)，就是串亭。

首先，極少餐廳這樣去做，強(qiáng)化場(chǎng)景，實(shí)際上找到了一個(gè)相對(duì)的“空位”，并且可以“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”（當(dāng)然，在花幾個(gè)億做廣告之前，這只是我們的意淫）；其次，我們?cè)谫徫镏行暮徒咒伓加蟹值辏瑥?qiáng)化聚會(huì)場(chǎng)景可以使我們的適應(yīng)性更強(qiáng)（街邊店是朋友同事聚會(huì)，購物中心是小家庭聚會(huì)），并通過更多的菜品組合，配置差異化的產(chǎn)品線。

服務(wù)體驗(yàn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)

服務(wù)策略的設(shè)計(jì)，同樣要圍繞核心定位點(diǎn)進(jìn)行。在聚餐的場(chǎng)景下，顧客最看重的是特色鮮明、口味不錯(cuò)、氣氛歡樂，服務(wù)也要為之助力。

但是，做過餐飲的都知道，“熱情”“體貼”“細(xì)致”對(duì)服務(wù)管理的要求是極高的，初創(chuàng)企業(yè)很難達(dá)到（此處再次向海底撈致敬）。于是我們要從聚會(huì)顧客的服務(wù)敏感點(diǎn)入手，梳理適合我們的服務(wù)流程。

我們研究發(fā)現(xiàn)，聚會(huì)顧客都忙于觥籌交錯(cuò)，注意力很少集中在服務(wù)細(xì)節(jié)上，他們對(duì)熱情的體驗(yàn)都集中在比較表層的要素——例如，服務(wù)員的說話態(tài)度。所以我們集中精力去加強(qiáng)對(duì)服務(wù)語言的管理，做到當(dāng)顧客呼叫服務(wù)員時(shí)，員工的回應(yīng)是：“您好！收到！請(qǐng)稍等！我馬上就過來！”一下給你4句話，顧客就會(huì)馬上覺得，臥草，真熱情！

此外，我們將優(yōu)惠活動(dòng)的引導(dǎo)放在非常重要的位置，要求每一桌客人入座后，店員的第一件事，就是介紹我們有哪些優(yōu)惠。此時(shí)，顧客也會(huì)覺得，店員很有誠意：臥草，真熱情！

通過精巧的設(shè)計(jì)，將有限的管理精力投入到與定位相匹配的環(huán)節(jié)中，便能最大程度的提升用戶體驗(yàn)。這也是院長的定位體系中非常重要的部分。

結(jié)語：餐飲定位是科學(xué)的系統(tǒng)工程

很多時(shí)候我們?cè)诙ㄎ簧袭a(chǎn)生了糾結(jié)、痛苦甚至嫉妒：為什么我不能找到好的定位呢？

餐飲創(chuàng)業(yè)者需要凝視自己的內(nèi)心，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：餐飲創(chuàng)業(yè)沒有立竿見影的法寶，好的定位，也并不是奪取最終勝利的預(yù)言。我們面前暫時(shí)的困難，究竟是定位的問題，還是源于我們自身的恐懼、貪婪和懶惰？

和任何行業(yè)一樣，企業(yè)家精神、勤奮的思考和勤奮的執(zhí)行，才是創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵。

本文作者丁一，紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900