本周的大事件，無疑是星巴克創始人及CEO霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)到訪中國，并且在清華大學經管學院發表了演講。

是的，作為經管校友及星巴克腦殘粉，院長想盡了一切辦法，為我們所有店長們都搞到了門票。活動結束后，我們還在學院咖啡廳進行了深入的研討和總結直至深夜。

院長和店長們認真領會舒爾茨講話精神

然而第二天，當我想找出回放視頻繼續研討時，卻驚訝的發現，一些我認為非常精彩的片段，竟然被刪除了！并且，所有在網上能搜到的“演講全文”，也都做了相應的處理。

在對星巴克高效的公關團隊的表示嘆服的同時，我也非常惋惜這些刪掉的內容，它們對餐飲人會有很多啟發。于是，我憑日漸衰退的記憶力和水平有限的英文聽力，強行為同學們復原一些片段，如有錯誤請諒解。

閹割版演講視頻

1 星巴克應對危機 ?

現場有一位觀眾提問：星巴克遇見的最大的危機是什么？

舒爾茨說：一直以來，我們每天都在堅實的往前走。這個問題要不請我們中國區的同事來回答一下吧？然后中國區的同事說：是的，我們每天都在堅實的往前走……

我猜這位中國區的同事肯定是公關部的。

坦白的講，對于有挑戰的問題，緊張的往往是公關部，但企業家本人不會害怕。舒爾茨其實已經在演講中爆料了自己如何走出危機的故事（當然，被刪掉了）。

他說，在金融危機時，星巴克存在很大的問題，不僅是業績問題，他還覺得企業喪失了靈魂，于是他做出了一個差點讓董事會把他開除的決定：

首先，糾集了10000名店長，集體奔赴被颶風摧毀的新奧爾良做志愿者，參加當地的營建工作，整整三天，耗資3000萬美金！第二步，親自開會，將星巴克所面臨的困境和（關店、裁員等）艱難的決定統統宣布給大家。這個決定當然得到了每一個高層的反對，但他一意孤行拉都拉不住。

也難怪董事會恨不得開除他，這尼瑪完全是破罐破摔要把星巴克往黃了整的節奏啊！

然而老舒覺得，這么做自有他的道理，這是他堅持星巴克企業文化和價值觀的做法。雖然中間有8年的時間他沒有擔任CEO，但沒有人比他更懂星巴克，星巴克得以生存和發展的根本原因就是對價值觀的堅持，越是在困難的時候，越要往自己的信念深處去尋找答案。

既然星巴克強調承擔社會責任，那么最困難的時候也要承擔社會責任啊；既然星巴克重視信任，那為什么危難關頭就不能信任這些伙伴們呢？只有讓他們了解我們的狀況，才能目標一致的往前走啊！

聽到這里，我是有感慨的。每個人都講企業文化、價值觀，但在重大利益面前如何做出選擇，才是對你是否真正堅持價值觀的考驗。

老舒這“扔掉”的3000萬對于業績回暖究竟作用如何，我們不得而知，但我知道，處在困局中，一直思考和糾纏是無用的，必須要采取一些行動來“攪局”。這個用來攪局的行動，對績效是否產生效果并不重要，重要的是打破僵局、凝聚人心。而探尋和回歸初心的行動，往往有最強大的力量。

2 星巴克進軍意大利 ?

老舒說，他知道很多人都在等著看星巴克的笑話，在咖啡之國意大利如何鎩羽而歸。所以，他絕不能失敗，他甚至說，在意大利做不好我就得死（當然也刪掉了）。

其實，1999年，星巴克進軍中國時，也會面臨類似的質疑：去茶飲之國賣咖啡，不是傻逼么？事實上，星巴克在中國的虧損也長達4年之久。

老舒是這么看，他覺得星巴克輸出的不僅僅是咖啡，而是第三空間、生活方式和價值觀，是顧客與品牌之間的關系，這是能被世界所接受的普世價值。價值的傳遞和感知，需要時間，成功是遲早的事，或者換句話說，對于堅持價值觀這件事來說，500年都不算長，所以，并沒有真正的失敗。

這個逼裝的我給100分。

但星巴克確實做到了，它已經不是在裝逼，它就是逼，它為全世界人民裝逼而存在，就像老舒反復提及的那個詞“Ubuntu”——我之存在，因為有你。

舉個例子，6個月前，星巴克準備在南非開出第一家門店。此前，我從未去過南非，因此我感到十分興奮。我們去了，并且準備在那兒開出兩家新店。顧客在我們的門外排起了長隊，并且要排2小時才能進店。我參加過許多星巴克新店的開業活動，卻從未目睹過這樣的景象。沒有廣告，沒有促銷，只因為是星巴克。在新店開業前2天，我一如往常地和一群即將第一次穿上綠圍裙的年輕人圍坐在一起交流。為什么會有這樣的傳統?很多人認為星巴克是一家獨特的，市場營銷做得非常好的公司，認為星巴克是一家非常典型的善于市場營銷的公司，然而，我們并不是一個致力于市場營銷的公司，我們也不在乎市場營銷。我知道這么說我會惹來麻煩，我這樣說的原因，是因為我們是基于門店體驗而打造的品牌，是因為我們的伙伴和顧客之間的情感連接所帶來的體驗。

身穿綠圍裙的伙伴就是星巴克的核心。所以，在南非，在約翰內斯堡，我想要和那些即將穿上代表我們品牌的綠圍裙的年輕人坐在一起。圍坐著的有50個年輕人，我請他們每一個人輪流分享自己的故事。我們沿著圓桌開始分享。他們告訴我的第一件事情是這個小城市的生活景象。你們中有多少人去過南非?請舉手示意。有誰，有多少人曾經去過小城市?我說過，我出身貧窮，曾經住在政府公屋里。當我到訪這些小城市時，我感到很難受，為他們貧困的生活條件和艱難的居住環境而心碎。然而，這些年輕人卻表現出如此的幸福、滿足和快樂，因為他們的家人。當他們逐一講述自己的故事時，我反復聽到一個之前從未聽過的非洲詞語，他們很多人都講到了這個詞。后來，我鼓起勇氣問：這個詞什么意思?Ubuntu，你們一直在說的這個詞是什么意思?他們迫不及待地告訴我，“Ubuntu”是曼德拉曾經多次提及的一個詞，意思是“我之存在，因為有你”。我之存在，因為有你。如果今天晚上你們要記住我演講中的一個關鍵詞，我希望你們記住“Ubuntu”，我之存在，因為有你。

3 星巴克的核心競爭力 ?

現場有位同學忍不住了，又提出了那個萬眾期待的問題：麻痹你特么能不能直接點告訴我，為什么你能干過Costa、太平洋？等等，不許說價值觀，求求你了！

老舒說，這位同學你很機智嘛，不過你肯定沒想到，我還是要說價值觀~歐也

老舒隱晦的說，其實我們與競爭對手最大的區別，是我們真的把第三空間放到第一位，而不是把增長率、翻臺率當作首要目標。

咖啡廳是一個社交場所，咖啡是為人與人關系服務的，而我們也為顧客的關系、我們和顧客的關系傾力而為，將心注入。

即使老舒說的如此隱晦，但這部分還是被刪了，那么讓我來翻譯一下吧。

咖啡是一個毛利如此高的品類，有什么理由還要去追求利潤，如果把重心放在顧客關系的維護上，賺錢是自然而然的事情，這就是星巴克的盈利模式：員工是金字塔尖，顧客是中間，股東利益在最下層。

但是反觀其他的咖啡廳，為了獲客絞盡腦汁，然后呢？竟然再次絞盡腦汁將好不容易拉進來的客人趕走！為了提高翻臺率。

星巴克每家店的溫度永遠舒適，而其他餐廳呢？花大錢做好保溫，這錢到底能不能賺回來？

星巴克每家店的Wifi永遠通暢，而其他餐廳呢？商用寬帶真是貴，必須得時不時技術性斷網，才能不然專門蹭網的顧客得逞！

星巴克的插座永遠充足，而其他餐廳呢？你們這幫租不起辦公室的屌絲想來我這辦公？門都沒有！

星巴克為了找回產品的靈魂，全國關店一天進行培訓，而其他餐廳呢？

星巴克在員工和員工的家庭上投資，這樣才能確保員工與顧客的關系，但其他餐廳呢？員工只是成本，越少越好。

好，現在請你告訴我，為什么星巴克勝出？

本文作者丁一，紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900