一家沒(méi)有在黃河以北開(kāi)店的茶飲品牌，竟然沖到了行業(yè)第二。

新茶飲第三股的名號(hào)，被一個(gè)從浙江小鎮(zhèn)里走出來(lái)的奶茶品牌領(lǐng)走了。

2月12日，古茗在港交所上市，共發(fā)行1.8億股票，其中香港發(fā)售7930萬(wàn)股，國(guó)際發(fā)售1.03億多股，每股發(fā)售價(jià)9.94港元，古茗總募資額18億港元，發(fā)行市值為230億港元。

大多北方人對(duì)古茗不熟悉，甚至沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)奶茶品牌，是因?yàn)樗辉邳S河以南開(kāi)。在那邊，古茗如雷貫耳。

古茗成立于2010年，誕生在浙江溫嶺一個(gè)名叫大溪的小鎮(zhèn)，主要產(chǎn)品是鮮果茶、奶茶，后來(lái)也上線了咖啡品類，價(jià)格區(qū)間在10-20元，“中午飯一半價(jià)格”，復(fù)購(gòu)率最高。

創(chuàng)始人王云安畢業(yè)于浙江理工大學(xué)，是新式茶飲賽道罕見(jiàn)有科技屬性的老板。大學(xué)一畢業(yè)，王云安就直接創(chuàng)業(yè)了。把古茗開(kāi)在這么偏遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)是因?yàn)楦F，當(dāng)時(shí)他手里只有三十多萬(wàn)。

根據(jù)招股書(shū)，截至2024年9月末，古茗共有9778家店，全部在黃河以南。2023 年，古茗一共賣出12億杯茶飲。2023年，古茗營(yíng)收77億元，凈利潤(rùn)11億元。

按2023年的GMV（商品銷售額）及門(mén)店數(shù)量計(jì)算，古茗僅次于蜜雪冰城，是中國(guó)第二大的現(xiàn)制茶飲店品牌。如果按照古茗定義的10-20價(jià)格帶“大眾”現(xiàn)制茶飲店品牌統(tǒng)計(jì)，古茗GMV排第一。

2020年，美團(tuán)龍珠、紅杉中國(guó)投了古茗的天使輪。2021年1月的A輪融資是Coatue領(lǐng)投，紅杉中國(guó)、美團(tuán)龍珠跟投。

此次IPO發(fā)行，古茗引入了5名基石投資者，累計(jì)認(rèn)購(gòu)7100萬(wàn)美元。其中，騰訊認(rèn)購(gòu)2500萬(wàn)美元，元生資本和正心谷資本分別認(rèn)購(gòu)1500萬(wàn)美元、美團(tuán)龍珠和Duckling Fund則分別認(rèn)購(gòu)800萬(wàn)美元。

古茗和蜜雪冰城在同一天提交招股書(shū)，但先于后者上市，也因此成為第三家在香港上市的內(nèi)地新茶飲，另外兩家是奈雪的茶和茶百道。

01 十幾萬(wàn)開(kāi)一家奶茶店

2016 年，小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人王勇去了一趟古茗總部，他直言“被驚到了，感覺(jué)像是被騙到了一個(gè)地方。”

古茗總部在一個(gè)縣里的小鎮(zhèn)上——浙江省臺(tái)州市溫嶺縣大溪鎮(zhèn)。用現(xiàn)在的邏輯看，互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，平日里鎮(zhèn)上沒(méi)什么人流量，來(lái)鎮(zhèn)里買(mǎi)東西的大多是鄰村沒(méi)徹底被互聯(lián)網(wǎng)化的那批人。

古茗成立的 2010 年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，大眾的娛樂(lè)方式還主要以逛街為主，加上當(dāng)時(shí)浙江一帶的小鎮(zhèn)里工業(yè)很發(fā)達(dá)，人流量至少是現(xiàn)在的三到四倍。

“奶茶店在當(dāng)時(shí)沒(méi)幾家，幾乎沒(méi)有競(jìng)對(duì)，唯一的競(jìng)對(duì)就是路邊攤。”王云安在一次采訪中說(shuō)。

市場(chǎng)背景只是后來(lái)的總結(jié)，決定王云安在鎮(zhèn)上開(kāi)奶茶店的原因是“沒(méi)有那么多錢(qián)。”

王云安的祖籍是浙江臺(tái)州，1986 年出生在云南安寧，大學(xué)時(shí)期又回到了浙江。

云安的父母也是生意人，在云南與緬甸交接的區(qū)域長(zhǎng)期從事百貨生意。

創(chuàng)業(yè)不一定完全是父母的影響，更多是自身的意識(shí)和行動(dòng)。王云安在大學(xué)期間就做過(guò)各種小生意，賣過(guò)收音機(jī)、棉被，也擺過(guò)地?cái)?，零零散散賺了三十多萬(wàn)。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，老師對(duì)王云安說(shuō)，“你沒(méi)必要上班了，直接創(chuàng)業(yè)就行。”

王云安曾短暫在一家汽車4S店做過(guò)兩周的銷售，后來(lái)決定創(chuàng)業(yè)開(kāi)奶茶店。王云安分享過(guò)為什么是奶茶這條賽道，“創(chuàng)業(yè)初期，沒(méi)有任何戰(zhàn)略和方向，只有一股激情，先搞了再說(shuō)。”

衣食住行離消費(fèi)者最近，在物質(zhì)欲望沒(méi)有那么強(qiáng)烈的年代，餐飲是最容易釋放消費(fèi)和情緒價(jià)值的地方。

有了解過(guò)古茗的行業(yè)人士說(shuō)，古茗最早的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是王云安、阮修迪、林豪，三個(gè)合伙人投資了不到二十萬(wàn)。“算上各種成本，這個(gè)錢(qián)剛夠在這種小鎮(zhèn)上開(kāi)店，且試錯(cuò)成本最低。所以大溪鎮(zhèn)成了古茗的發(fā)源地。”

頭三年很難熬，尤其第一年，古茗差點(diǎn)關(guān)掉。

“沒(méi)有營(yíng)業(yè)額”，王云安在一次采訪中說(shuō)，“一天的營(yíng)業(yè)額就300塊。”他們每天從早上8點(diǎn)一直忙到晚上11點(diǎn)，扣掉房租和其他開(kāi)銷還虧錢(qián)。生意最慘的時(shí)候，奶茶店一天的收入才98元，阮修迪自己掏了5塊買(mǎi)了杯奶茶，這才把營(yíng)業(yè)額拉到了三位數(shù)。

王云安覺(jué)得是自己做的不好，行業(yè)機(jī)會(huì)是在的。他研究過(guò)十幾家CoCo店，一天營(yíng)業(yè)額在10000 元左右。當(dāng)時(shí)在上海、江蘇一帶，CoCo很受消費(fèi)者喜愛(ài)。

后來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了口味上，這是決定銷量的關(guān)鍵。王云安自己試喝，他還在街邊支起流動(dòng)攤，邀請(qǐng)鄰居和路人試飲自研的奶茶，再根據(jù)反饋不停地做改進(jìn)。

到第二年年初，古茗勉強(qiáng)站住腳。王云安說(shuō)，“這個(gè)過(guò)程就是 0-1。”但這個(gè) “1”，還沒(méi)有站穩(wěn)。

02 單個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)最高

成立第二年，古茗就開(kāi)放了加盟。當(dāng)年，古茗只有 10 家店， 2012 年，古茗開(kāi)出了27家店，2013 年有70家，2015 年開(kāi)到 300 家店，到 2017 年才剛突破 1000 家。這是王云安記錄的比較關(guān)鍵的幾個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，王云安沒(méi)想明白直營(yíng)和加盟這件事，就覺(jué)得加盟這個(gè)模式可以做。

有人找來(lái)要加盟，王云安就開(kāi)放給他。

古茗的第一個(gè)加盟商是個(gè)富二代，王云安只收了對(duì)方 1 萬(wàn)多的加盟費(fèi)。開(kāi)業(yè)后店里生意很好，比王云安自己店里的生意都要好一倍，但沒(méi)能持續(xù)。

“他就想著怎么稍微賺點(diǎn)錢(qián)，夠平時(shí)日常花銷的就行，心思并沒(méi)有放在店里。“王云安說(shuō)。后來(lái)團(tuán)隊(duì)把大多精力都投進(jìn)了這家加盟店里，甚至王云安自己都跑過(guò)去上班，最后也沒(méi)能救回來(lái)，還是關(guān)店了。

這之后，王云安才開(kāi)始制定加盟的原則和標(biāo)準(zhǔn)，專心經(jīng)營(yíng)門(mén)店、能吃苦是規(guī)則里最重要的一條，每個(gè)加盟商都要經(jīng)歷好幾輪面試。后來(lái)古茗加盟商出了名的嚴(yán)格，成為行業(yè)里評(píng)價(jià)古茗的關(guān)鍵特點(diǎn)之一。

古茗加盟的負(fù)責(zé)人戚俠曾講過(guò)，“古茗加盟商的通過(guò)率是 1%。”王勇經(jīng)歷過(guò)，他有一次把朋友介紹給古茗，結(jié)果一點(diǎn)面子都不給他，直接拒絕了，“給錢(qián)也不讓加盟。”

王云安另外的原則是，一切讓利給加盟商。

在初創(chuàng)早期，王云安和高管會(huì)直接對(duì)接加盟商，很多加盟商都有王云安的電話，他們遇到問(wèn)題直接給他打電話，機(jī)器壞了，王云安會(huì)去修，資金周轉(zhuǎn)不開(kāi)，他們甚至?xí)ハ嘟桢X(qián)。

一名古茗加盟商向創(chuàng)業(yè)邦分享，“我是2017年加入古茗的，目前很滿意。”

根據(jù)招股書(shū)，至 2024 年9 月底，古茗有 4842名加盟商，平均每個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng) 2.9 家門(mén)店，71% 的加盟商經(jīng)營(yíng)兩家或以上加盟店。同期，全國(guó)門(mén)店數(shù)為9778家門(mén)店。根據(jù)招股書(shū)，古茗只有 7 家直營(yíng)店。

有品牌咨詢公司向創(chuàng)業(yè)邦算了一筆賬，按加盟門(mén)店數(shù)除以加盟商數(shù)，古茗大概是所有奶茶加盟店里，單個(gè)加盟商經(jīng)營(yíng)門(mén)店數(shù)最高的，“說(shuō)明大部分還是賺錢(qián)的。”

根據(jù)招股書(shū)，古茗加盟店平均經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高達(dá)20.2%，遠(yuǎn)高于“大眾”級(jí)別市場(chǎng)平均的10%-15%。2023年，古茗的加盟商單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為38萬(wàn)元。

這個(gè)數(shù)字剛好達(dá)到王云安希望讓加盟商賺錢(qián)的標(biāo)準(zhǔn)，他說(shuō)過(guò)，“加盟商一年要掙30-40萬(wàn)，才是對(duì)他們負(fù)責(zé)。”

03 不跟風(fēng)，從溫嶺開(kāi)遍黃河以南

在開(kāi)店模式上，上述加盟商評(píng)贊王云安，“不跟風(fēng)。”

古茗只在黃河以南開(kāi)，主要在浙江、福建、江西、廣東，在一個(gè)區(qū)域/省內(nèi)密集開(kāi)店達(dá)到500家，形成規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，把區(qū)域做透。

根據(jù)招股書(shū)，截至2024年9月末，古茗的網(wǎng)絡(luò)已滲透至全國(guó)17個(gè)省份，在8個(gè)省份建立了超過(guò)“關(guān)鍵規(guī)模”的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。

古茗開(kāi)店速度明顯加快，是在 2013 年搭建了自己的供應(yīng)鏈體系后，有古茗門(mén)店分布的省份普遍都有兩個(gè)倉(cāng)，超過(guò)76%的門(mén)店位于倉(cāng)庫(kù)的150公里范圍內(nèi)，此后每年保持 20%-30% 的增長(zhǎng)。

上述加盟商說(shuō)，“古茗的供應(yīng)鏈非常強(qiáng)大，鮮果冷鏈都是產(chǎn)地-區(qū)域配送中心-門(mén)店，能實(shí)現(xiàn)全國(guó)門(mén)店鮮活日配，并且是多溫層配送。”他舉例蜜雪冰城，“只是工業(yè)品常溫配送。”

古茗很大一部分收入來(lái)自水果茶，水果保質(zhì)期短、難儲(chǔ)存、難運(yùn)輸。門(mén)店越密集，水果的倉(cāng)儲(chǔ)和配送成本就越低，就越有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)招股書(shū)，截至2023年12月31日，古茗倉(cāng)到店的平均物流成本低于GMV總額的1%，而行業(yè)平均水平約為2%。在招股書(shū)里，古茗稱自己是國(guó)內(nèi)“唯一一家能夠向低線城市的門(mén)店頻繁配送短保質(zhì)期的新鮮水果和鮮奶的企業(yè)”。

但古茗的產(chǎn)品“跟風(fēng)走。”

一位新茶飲品牌公關(guān)總監(jiān)說(shuō)，古茗在這個(gè)行業(yè)里把“復(fù)制”做到了極致。他曾在古茗做過(guò)幾年公關(guān)，行業(yè)里出了什么新品，古茗改下配方、換個(gè)名字迅速更新。

茶飲行業(yè)原本就沒(méi)有絕對(duì)原創(chuàng)，大多都是二次創(chuàng)作，重要的是，消費(fèi)者認(rèn)可、市場(chǎng)接受度高。

根據(jù)招股書(shū)， 截至 2024 年 9 月 30 日，門(mén)店數(shù)量上，蜜雪冰城4.5萬(wàn)家店，古茗9778家，排名第二。GMV上，古茗為 166 億元，在全價(jià)格帶下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排第二，如果按照10-20價(jià)格帶統(tǒng)計(jì)，排第一。

營(yíng)收上，2021 年-2023 年，古茗營(yíng)收分別為43.84億元、55.59億元和76.76億元；凈利潤(rùn)為0.24億元、3.72億元和10.96億元；2024年前三季度，古茗營(yíng)收64.41億元，2023 年同期為55.71億元。

過(guò)去兩年，茶飲行業(yè)的表現(xiàn)不盡如人意，競(jìng)爭(zhēng)大、卷價(jià)格、拼速度，奈雪的茶和茶百道上市破發(fā)、業(yè)績(jī)下滑，大多看消費(fèi)的投資人也不再看這條賽道。

王云安看好這個(gè)行業(yè)，“發(fā)展空間和機(jī)會(huì)都很大，有機(jī)會(huì)做到 4000 億規(guī)模。”最大的變數(shù)是，行業(yè)從業(yè)者能否共同把這個(gè)行業(yè)推好，“不是來(lái)自于到底誰(shuí)能不能單獨(dú)做好，不可能。盤(pán)子足夠大，這里的肉才會(huì)多?，F(xiàn)在盤(pán)子還不算太大。”王云安說(shuō)。

上市是一個(gè)新階段的開(kāi)始，古茗現(xiàn)在的核心團(tuán)隊(duì)成員王云安、戚俠、阮修迪，IPO后分別持股40.28%、18.43%、12.81%。美團(tuán)龍珠持股7.74%，紅杉中國(guó)持股3.73%。

未來(lái)古茗會(huì)把重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)，黃河以北還沒(méi)有去，“終有一天要過(guò)去，現(xiàn)在市場(chǎng)很大，我們不急于一口干光。”王云安說(shuō)。

本文轉(zhuǎn)載自創(chuàng)業(yè)邦，作者：趙曉曉