打開抖音，滿屏都是探店達人的“99元”八菜一湯的套餐，直播間里聲嘶力竭地賣著各種“50抵100，甚至9.9元抵100的驚人優惠券。

新手往往就是單線條思維：

沒生意，就是顧客嫌貴了；

生意不好，就是因為隔壁又打折搞活動了；

所以，我要想生意好，就要打折，而且要比隔壁更低的折扣。

打折潮伴隨閉店潮，轟轟烈烈地在中國餐飲界刮起一陣“怪風”。

打折潮，何時休止，幾家歡樂幾家愁？恰似一江春水向東流。

而大多數新手不知道的真相是：

1、打折、低價打折吸引來的都是羊毛黨，越是價格敏感型顧客。他們的特征就是“凡吃飯，必團券；凡團券，必超低”“哪里便宜買哪里”。他們不僅對餐廳沒有任何忠誠度、甚至連記憶度都沒有，更可怕的是任意吐槽、隨意差評是他們的習慣動作。這群顧客被你吸引到店里，簡直就是一場噩夢；

2、經常打折、超低價打折只會讓顧客認為你的產品只值這個價錢。“買的沒有賣得精”是消費者根深蒂固的刻板印象，因此，你低價折扣習慣了，一旦恢復正價，顧客就覺得你不厚道，你開始漲價玩套路了，于是遠離你；

3、當每一家餐廳都打折時，最后大家等于都沒有打折。消費者再也記不住你的品牌，你的味道，你的價值，唯一讓他記得的就是“某某平臺”比“某某平臺”優惠更大、折扣更多。

所以，你以為是平臺給自己引流，真相是大家都在為平臺引流。

家家打折是最悲哀的死局，競價變成競底，沒有最低，只有更低，大家都淪為平臺的血汗工廠，虧了自己的老婆本，成就了平臺的千億、萬億市值。

門頭戰略開創者余奕宏認為餐飲是服務業，與工廠生產的消費品不同，是一個非標準化產品與個性化服務。任何一家餐廳出品的米面粉餅、火鍋燒烤，都與別家不同。出品、環境、服務、溫度截然不同，為什么要用低價競爭手段？

每一個餐廳門店，覆蓋的范圍有限，一個時段內能夠接待的顧客有限，競價帶來的顧客，既不是你的目標顧客，你也不知道如何服務好他，為什么不找準自己的目標顧客好好服務呢？

要知道餐廳做的都是回頭客生意，一家活了三年的門店，生意都靠老顧客撐著，越活越滋潤。而低價搞來的顧客都是一夜情，而不是認真談戀愛。

如果你做的產品沒特色，服務無差異，提供了同質化產品，又何必入場呢？市場早就不缺你這樣的供給了。

我知道講到這，肯定有人說我紙上談兵，站著說話不腰疼。

講兩個身邊真實案例。

2020年，北京疫情最嚴重的時候，我們未來食曾經服務過一個客戶，陽坊勝利涮羊肉。要知道北京涮羊肉火鍋是一個同質化極其嚴重的品類，每一個人心目中都有自己的品牌偏好，陽坊勝利當時雖然是一個36年的老字號，但苦于偏居北京六環外，影響力自然不如主城的那些老字號涮羊肉。

再加上百年不遇的疫情，2020年北京又是最嚴厲、最嚴重的區域之一，2020年6月的那場疫情導致北京餐飲一個月幾乎顆粒無收。

很多品牌都慌了神，病急亂投醫，紛紛推出各種低價套餐，事實上，這時候顧客的需求不是低價，而是更加安全、靠譜、便利的品牌，甚至是對身體健康免疫力有提升作用的餐飲品類。

于是陽坊勝利與農夫山泉聯名，在全國火鍋行業首個推出“好羊肉敢用清水涮”，“陽坊勝利只選用農夫山泉和烏珠穆沁草原羊”以及各種創新的服務。不但不打折，還開一家火一家。

2023年，被稱之為最難的一年，南京誕生了一個重慶老火鍋品牌：馬廠老火鍋，從開業第一天到2024年1月，開出40家門店，沒有干過一次促銷，更沒有任何一點折扣，他們知道如何用創新的門店模型來做店，如何鎖住老顧客，做出復購率高的門店。

高手做模型，低手搞促銷。只有真正懂餐飲生意的才會理解這句話。

中國餐飲業有幾個極其反常識的現象：

1、動輒全店打折、長期打折！全店打折就等于針對任何顧客都打折，長期打折還不如你就標注真實價格。看看麥當勞、肯德基什么時間做過全店、全品類打折。

2、個體、散戶是最容易做個性化、差異化的服務，從而實現賣“溢價”的，但他偏偏要干低價。你的各項成本都比大企業高，你憑啥有能力用低價參與市場競爭？

3、大連鎖、規模化連鎖餐飲企業，明明應該是總成本更低，更具備價格優勢，可是偏偏控制不好成本，然后不斷漲價，傷害顧客。大企業的社會責任就是動用組織智慧，把效率提升，成本下降，讓利于顧客，讓利給團隊，否則你存在的意義和價值在哪？

中國餐飲業在2023年底正式進入5萬億時代，中國餐飲連鎖也正在從15%連鎖化率向50%進軍，專業選手清理業余選手，專業團隊清理個體戶將持續上演。看看正在實現50%連鎖化率的奶茶、水果茶的今天，就是未來大部分可標準化、規模化、連鎖化品類的明天。

龍頭企業、規模化企業以總成本領先優勢驅動價格戰，降價潮是清理市場，就像南城香汪總反復強調的餐飲倒閉潮、降價潮即將來臨。

而小規模單店和多店的品牌，留給你們的機會就是走高質量發展之路。千萬不要被低價、頻繁折扣、所謂的流量引流帶進陰溝。中國餐飲進入5萬億時代，行業全面供大于求，供給過剩。

盡管我們經濟進入下行期，但整個餐飲市場永遠不缺低價、低質量、低折扣的供給，所謂的“內卷”，其實是你參與了這樣的低價“外卷”。

真正的內卷，是卷自己，卷供給的差異化、個性化、產品的優質平價、服務的高質平價。

以馬廠老火鍋為例，在重慶火鍋里使用新鮮現切吊龍，新鮮毛肚，三斤牛油料鍋底賣48元，這叫產品的優質平價，在社區店按照麥當勞、肯德基的標準建獨立洗手間，并提供定時清潔服務，這叫服務的高質平價。

今天我們餐飲業的主要矛盾是“消費者對美好生活、美好產品、美好服務的需求，與整個市場陷入拼價格、拼促銷、拼流量”的嚴重供需不平衡的矛盾。誰能真正傾聽消費者的心聲，誰能真正滿足這種需求，誰贏得未來。

正如來我直播間的餐飲老炮的吶喊“全世界的餐飲老板團結起來，不要打折”！

奕宏的總結是“不要只會打折！”。打折的老板，沒有未來。

 本文轉載自門頭戰略余奕宏，作者：余奕宏

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