各位九州會(huì)的伙伴大家晚上好。

我是余奕宏，在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)也叫行者奕宏。

今天非常高興能在九州會(huì)的平臺(tái)和大家共同探討《品類戰(zhàn)略》這個(gè)話題。

（此文根據(jù)奕宏在黃太吉九州會(huì)線上分享內(nèi)容整理而來(lái)，特此感謝九州會(huì)的工作人員。）

01、餐飲飽和競(jìng)爭(zhēng)下的突圍之道

我是一個(gè)廣告人出身，當(dāng)兩年前我剛進(jìn)入餐飲領(lǐng)域時(shí)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)太封閉了，好像大家就只有一種思維方式，或者說(shuō)大家的思維方式都是共同的。比方說(shuō)我問(wèn)他們：我們中餐這么博大精深，兩三萬(wàn)億的市場(chǎng)份額竟然沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)百億以上的連鎖品牌，不得不說(shuō)這是中國(guó)餐飲的一大遺憾。改革開(kāi)放到現(xiàn)在三十多年了，為什么我們餐飲市場(chǎng)的龍頭企業(yè)依然是肯德基、麥當(dāng)勞這些外資的洋快餐？我問(wèn)過(guò)很多的餐飲人，他們告訴我一些原因：

第一，我們的中餐太難以標(biāo)準(zhǔn)化，在這方面限制了它的發(fā)展；

第二，中國(guó)的人口很多，這個(gè)口味也很多元化，導(dǎo)致我們有太多的店和太多的品類，也就沒(méi)辦法有一個(gè)規(guī)模化的企業(yè)；

第三，消費(fèi)者總是不斷的再跟風(fēng)，缺乏忠誠(chéng)度。這就導(dǎo)致餐飲行業(yè)很多品牌火一陣子就沒(méi)有了。

我認(rèn)為他們的這些說(shuō)法是站不住腳的。理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)檠罂觳退麄円裁媾R這樣的問(wèn)題，除了標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，他們也一樣面臨人口眾多、口味的多元化問(wèn)題，那么他們的漢堡、炸雞為什么會(huì)賣到我們?nèi)珖?guó)各地呢？說(shuō)到忠誠(chéng)度，30多年來(lái)我們依然會(huì)對(duì)這樣的洋快餐這么忠誠(chéng)，原因何在呢？所以其實(shí)我覺(jué)得大家沒(méi)有真正的去深入思考這個(gè)問(wèn)題。

對(duì)別人給我的這些似是而非的答案我是懷疑的，我就想要在這個(gè)行業(yè)里面做一些深度的研究。于是我就去全國(guó)、甚至海外考察，拜訪各種層級(jí)的餐飲人，去追尋我心中的那個(gè)答案。制約中國(guó)餐飲人把餐飲做大的那個(gè)原因到底在哪里？在我一直一直深挖的時(shí)候，有一天我突然覺(jué)得我找到了這個(gè)答案：我們的餐飲人絕大多數(shù)都像廚師那樣去研究產(chǎn)品，他們卻很少去研究品類。

我經(jīng)常和一些餐飲人交流，我說(shuō)你們能不能回答我?guī)讉€(gè)問(wèn)題：第一，你為什么選擇你現(xiàn)在做的這個(gè)品類來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)？第二，你對(duì)現(xiàn)在這個(gè)品類有多少認(rèn)知，你花了多少時(shí)間去研究他？你做的這個(gè)品類它有哪一些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？它有哪些機(jī)會(huì)和威脅？它有哪些決定成功的因素以及它可能會(huì)面臨的哪些限制？我說(shuō)你能不能寫出一張紙或者講10分鐘，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多餐飲人根本沒(méi)法做到這些，能講到兩三點(diǎn)就是非常好的了。

于是我就和黃太吉的創(chuàng)始人赫暢、人人湘的創(chuàng)始人劉正和英諾天使資金的李竹聯(lián)合創(chuàng)立未來(lái)食。作為中國(guó)首個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)加速器，未來(lái)食就是致力于成就中國(guó)餐飲品類冠軍。品類決定企業(yè)的規(guī)模，我們就是要去發(fā)現(xiàn)并深挖那些能夠真正的可以長(zhǎng)大、走向全國(guó)甚至世界的品類。

02、定位的核心是品類

作為一個(gè)廣告人出身，其實(shí)我在最初的時(shí)候特別關(guān)注的一件事情就是品牌。出于我自己職業(yè)的敏感，在這個(gè)領(lǐng)域我就一直想說(shuō)：在這個(gè)新時(shí)代我們?cè)趺礃尤?chuàng)造新的品牌呢？我怎么能夠幫助餐飲人塑造他們的品牌？于是我就做了一些課程，其中一個(gè)叫做創(chuàng)新品牌的四張王牌，分別是：定位、五覺(jué)、個(gè)人品牌和社群粉絲。

在研究這四張王牌的過(guò)程中我還是把落腳點(diǎn)放在了定位或者是品類的研究上，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)里面最有價(jià)值的就是品類。很多餐飲品牌到今天依然沒(méi)有清晰的品類定位，都不能告訴別人他是做什么的，這是一件非常可怕的一件事情。今天我們研究產(chǎn)品太多，而研究品類的太少了。

所以今天我想跟大家重點(diǎn)交流的是第一張王牌——品類，品類作為消費(fèi)者選擇餐飲品牌的最后一個(gè)單元，它直接表述的是你是誰(shuí)？你做什么的？而消費(fèi)者之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的街邊店中選擇你，正是因?yàn)樗軌蚯逦滥闶钦l(shuí)，如果你不能清晰的告訴他你是誰(shuí)，那你就失去了這個(gè)被選擇的機(jī)會(huì)。定位不是定市場(chǎng)，而是定心智。

03、品類思考 ?品牌表達(dá)

這句話我希望大家都能夠記住：消費(fèi)者其實(shí)是用品類來(lái)做思考，然后用品牌來(lái)做表達(dá)。用品類思考就是比如：我們今天去吃什么？然后我腦子里就會(huì)開(kāi)始想我今天去吃火鍋、麻辣燙或者燒烤等等，我先想到的是這個(gè)品類，然后再想到我具體去吃哪一個(gè)品牌。但是如果只做到這一層的思考還不行，街上到處都是火鍋、麻辣燙，這樣同質(zhì)化就會(huì)非常的嚴(yán)重，這就需要做非常清晰的品類。成功的餐飲品牌或者成功的餐飲店都是非常清晰的品類。

那些失敗的店或者經(jīng)營(yíng)慘淡的店你會(huì)發(fā)現(xiàn)你很難用一句話去清晰的描述它的品類，有的甚至是他們自己平白無(wú)故深造出來(lái)的，是在我們的心智或者認(rèn)知當(dāng)中沒(méi)有的。那么有的人會(huì)來(lái)反問(wèn)我，像肯德基、麥當(dāng)勞、呷浦呷浦這樣的知名品牌他們也沒(méi)有清晰地標(biāo)注他們的品類。關(guān)于這一點(diǎn)我想說(shuō)他們都忘了這些知名品牌現(xiàn)在都是一個(gè)非常成熟、非常成功的品牌，他們都至少經(jīng)歷了至少二十年或者五十、八十年以上的歷史，他們?cè)谌蚨加袛?shù)萬(wàn)家門店。他們的這個(gè)品類都已經(jīng)深深的印刻在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中了，他們已經(jīng)不需要講品類寫在他們的招牌上。

不要去看成功品牌的今天，要看他們剛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)候的樣子。學(xué)習(xí)成功企業(yè)或者標(biāo)桿企業(yè)是一件非常危險(xiǎn)的事，因?yàn)槟憧吹降乃乾F(xiàn)在的他，他已經(jīng)擁有了成熟的體系，已經(jīng)是一個(gè)成功的品牌，你沒(méi)辦法看到他成功的背后的事情。所以你沒(méi)有辦法去學(xué)習(xí)他，也沒(méi)有必要去學(xué)習(xí)他。第一，他成功的天時(shí)地利人和都不在了。第二，他已經(jīng)是成熟的體系和模式。第三，他的品類和認(rèn)知已經(jīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)了牢牢的印記。。

04、企業(yè)目的 ?占據(jù)品類

既然消費(fèi)者是以用品類來(lái)做思考，然后用品牌來(lái)做表達(dá)。那企業(yè)應(yīng)該來(lái)做什么？今天餐飲企業(yè)需要做的最重要的一件事必須要去占據(jù)一個(gè)品類或者開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)新的品類。只有擁有這樣的戰(zhàn)略眼光和野心你才能在這個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)紅海里獲得一線生機(jī)。

05、餐飲創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？

今天我們餐飲企業(yè)真正的機(jī)會(huì)是來(lái)源于品類的分化，在我們過(guò)去的二三十年里餐飲業(yè)是一個(gè)相對(duì)比較封閉、也是比較粗放經(jīng)營(yíng)的行業(yè)。只有像火鍋這樣極個(gè)別的品類分化程度才比較高，所以許多跨行做餐飲的都比較喜歡做這些品類。

除此之外的大部分品類他們的分化還處于剛剛起步階段，尤其快餐和休閑餐飲這些品類他們都已經(jīng)被動(dòng)或者主動(dòng)的開(kāi)始進(jìn)行分化，他們這幾年也都容易被資本青睞，獲得市場(chǎng)紅利。所以說(shuō)餐飲業(yè)的真正機(jī)會(huì)就在品類的分化。

06、品類創(chuàng)新的五大趨勢(shì)

本文作者余奕宏（微信：shikonghui），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900