導讀：國外的奶茶更好賣？

2025年上半年，新茶飲行業的開店速度整體放緩。

壹覽商業追蹤的26個主流連鎖新茶飲品牌數據顯示，截至2025年6月底，行業總門店數為116978間，較2024年底的116120增長858間，門店規模整體增長0.74%，近乎停滯。

品牌格局也進一步洗牌。部分頭部品牌穩步擴張、加速下沉，在低線城市跑馬圈地；而不少中腰部品牌則陷入閉店潮，甚至出現整城撤退現象，行業“優勝劣汰”的進程加速推進。

核心品牌繼續擴張，頭部效應強化

從品牌新開門店情況看，26個品牌中，有11個品牌門店規模呈正增長。萬店以上的蜜雪冰城、古茗反而跑的穩健。蜜雪冰城凈增門店1744間，規模凈增長4.69%，古茗在上半年突破萬店后，半年凈增門店969間，增長率達9.69%；

茉莉奶白和爺爺不泡茶是今年擴店最快的兩個品牌，分別凈增438間和705間門店，門店增速分別達到43.67%和54.61%。門店增速達兩位數增長的還有霸王茶姬、快樂番薯、檸檬向右，分別增長了13.1%、13.27%、11.11%。其中，霸王茶姬新增773間，凈增門店總量排第三。但較去年同期的47.5%的增速，今年的門店擴張已經放緩。

與頭部品牌穩健擴張形成對照，今年上半年閉店數量最多的幾家品牌集中在中腰部和曾經的網紅賽道中。

書亦燒仙草是閉店數量最高的品牌。2025年上半年，其凈減少門店1049間，門店規模較去年底下降18.32%。作為燒仙草品類的代表，書亦在2019-2022年間憑借下沉市場的加盟紅利快速做大，但產品結構單一、價格帶與同類品牌高度重疊，使其在檸檬茶、鮮奶茶崛起后被迅速邊緣化。關店潮不僅出現在三四線城市，也已波及部分二線城市。與之相類似的還有悸動燒仙草，上半年門店規模減少了389間。

檸季手打檸檬茶的關店數量也排在前列，半年內凈減少404間門店，下降19.2%。作為早期切入檸檬茶賽道的品牌，檸季的優勢在2023年后被多家模仿者稀釋。

7分甜在上半年凈關店161家，門店規模下降18.63%。茶話弄同樣面臨規模收縮，半年凈減少188家門店，下降18.86%；此外，一只酸奶牛與茉酸奶繼續延續去年的退潮趨勢。2025年上半年，一只酸奶牛凈關店64家，茉酸奶凈關店163家，分別下降7.59%和15%。酸奶品類在2022-2023年曾短暫風靡，但因酸奶基底成本高、出品速度慢，以及口味創新受限，難以支撐長期規模擴張。

從整體來看，閉店潮集中在兩類品牌：一類是以燒仙草、酸奶為代表的單品類品牌，因品類熱度下降而整體退場；另一類是中腰部綜合茶飲品牌，在價格戰與頭部品牌下沉雙重壓力下被迫收縮陣地。

在城市覆蓋層面，整體新增城市數量不及去年同期，26個品牌中僅11個品牌城市數量正增長，14個品牌則在部分城市全線退出。

在門店城市覆蓋上，霸王茶姬、爺爺不泡茶、茉莉奶白和樂樂茶新增城市數量最多，其中爺爺不泡茶在半年內覆蓋城市從176個拓展至245個，城市增長率達39.20%，位居行業第一。

7分甜、悸動燒仙草、茶話弄三品牌撤城較多，城市覆蓋數分別減少27、21、12個，部分區域門店盈利能力未能支撐繼續擴張；

整體來看，2025年新茶飲行業正從“拼數量”轉向“拼質量”的階段。加盟管控趨嚴、單店模型優化、下沉市場深挖以及產品結構升級成為共識。閉店不再是負面信號，而是經營策略調整的一部分。

比如年后喜茶發布內部信，表示將“不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌”，并宣布暫時停止接受事業合伙業務申請，支持現有喜茶事業合伙人更好地服務用戶；蜜雪冰城調整開店政策，強調了開店標準：首先深耕已開發商圈，減少異地管理成本；其次合理布局點位，關注景區、院校、新商場、交通樞紐、廠區等空白市場點位；第三，挖掘下沉市場；古茗的加盟規則再次對加盟商的深度參與提出要求，其規則顯示，加盟商經營一至二家店時，自己單干或夫妻最佳，禁止與他人合伙。

高速擴張不再是行業主旋律，新茶飲品牌必須在品牌力、產品力與組織力之間尋找新的增長解法。

如何提質？新店型、新產品

2025年上半年，新茶飲行業的增長邏輯正從“跑馬圈地”轉向“深耕效率”。在門店擴張放緩的背景下，各品牌開始通過新店型、新品類尋找增量，總體來看，新茶飲正在強化復合業態與文化體驗兩條主線。

一是“茶飲+”成為主流打法。

越來越多品牌打破傳統茶飲邊界，將烘焙、輕食、咖啡、零售等元素融入門店模型。奈雪的茶推出“奈雪Green”，以茶飲+輕食滿足都市健康化需求；霸王茶姬開出“超級茶倉”，通過茶飲+烘焙重塑第三空間體驗；古茗的第六代店型著眼于咖啡賽道，試圖拓寬現制飲品邊界。

二是通過文化敘事與在地元素重塑品牌體驗。

從喜茶DPI門店、茉莉奶白城市主題店到茶百道“上房揭瓦”手作門店，新茶飲品牌正把地域文化、地方特產與自身IP結合，通過限定產品+場景體驗拉近與消費者的情感距離。典型案例是喜茶成都“疊院”門店，將傳統院壩元素與現代美學融合，并推出限定蒙頂綠茶手炒冰，強化區域話題傳播。

三是單品爆款與旗艦店并行。

部分品牌選擇極致化單品深耕，如7分甜開出楊枝甘露專門店，把爆款直接升級為門店核心；另一部分則通過旗艦化策略提升品牌溢價，如茉莉奶白多主題旗艦店融合美學零售和茶文化體驗。這種“雙向探索”反映了行業分化：既有追求高端體驗的品牌，也有鎖定細分爆款的玩家。

整體來看，這輪新店型探索并非簡單的門店升級，而是行業在消費趨理性、競爭內卷化背景下的自我調節。通過豐富產品結構、重塑消費場景，新茶飲試圖將競爭重心從“拼速度”轉向“拼質量”。這既是存量市場下的必然選擇，也意味著品牌將面臨更長的投入期與更高的模型驗證成本。

出海，看向美國

2025年上半年，新茶飲品牌出海的目的地趨向統一：美國。但這次出海已不再是“把國內成功模式直接搬過去”。相反，幾乎所有品牌都在主動改造自己的商業模型，用新品類、跨界業態和地域限定創新去適配美國市場。

首先，頭部品牌以旗艦店打頭陣，瞄準核心商圈。

喜茶自出海以來就將重心看向歐美，海外門店規模近百，在美國，喜茶的選址集中于紐約、洛杉磯等核心商圈，主打高端路線，單杯售價普遍在6.9-9美元區間。其門店多以LAB旗艦店為載體，開拓本地限定的“加州日落”、“抹云椰藍”等產品，通過空間設計和產品創新強化品牌溢價。

霸王茶姬定位中高端市場，在洛杉磯Westfield商場開出當地首店，以高性價比和中式茶拿鐵突圍美國奶茶市場。奈雪的茶同期進軍紐約法拉盛，首批門店鎖定當地最大華人聚集區。

其次，多個品牌選擇跨界業態，打破單一茶飲標簽。比如，樂樂茶在紐約的門店以烘焙為主、茶飲為輔；霸王茶姬上架了9款烘焙產品，通過“茶飲+烘焙+社交空間”的組合，打造第三空間；茶顏悅色門店還沒到美國，卻在美國賣起了零食。

還有新銳品牌選擇差異化切入，推翻以往業務品類。比如檸季在美國推出全新子品牌“BOBOBABA”，策略性放棄國內檸檬茶標簽，轉向賣珍珠奶茶，并將首店設在洛杉磯街邊，借助街頭文化和露天座位營造本地化氛圍。

最后，區域聚集效應明顯，紐約法拉盛成為首選落點。

法拉盛已成為幾乎所有茶飲品牌的海外第一站——滬上阿姨、奈雪的茶、霸王茶姬、檸季乃至瑞幸咖啡都集中在此開業。這里不僅是北美最大的亞裔聚居區，消費習慣高度接近中國市場，且擁有成熟的亞洲餐飲供應鏈，能在試水階段有效降低原料與運營成本。相比曼哈頓，法拉盛租金低、流量高，既適合旗艦店樹立品牌形象型。品牌在此站穩腳跟后，多會向曼哈頓及周邊城市擴展，或西進洛杉磯與灣區，逐步完成“從華人圈到主流圈”的滲透。

新茶飲品牌集中布局美國市場，一方面是因為市場空間巨大。據MenuSifu《2025美國現制茶飲數據報告》顯示，該市場正以9.1%的年增速快速擴張，潛在門店規模存在5至10倍增長空間，若以現制茶飲為核心統計口徑，預計2030年市場規模將突破80億美元。

另一方面，美國消費者對高甜、高乳脂的飲品接受度高，Z世代奶茶消費頻次甚至超過咖啡，為中國茶飲提供了天然的用戶基礎。與此同時，美國咖啡市場雖然被星巴克等巨頭壟斷，但茶飲賽道尚未出現全國性領導者，這為中國品牌切入留下了空白。

從國內存量競爭到海外增量探索，新茶飲行業的邏輯已在2025年徹底切換。提質與創新不只是緩解內卷的策略，更是品牌走向全球化的必經之路。接下來，誰能率先跑通高質量模型，并在海外市場找到穩定復制的方式，誰才有機會在下一個增長周期中占據先機。

本文轉自：壹覽商業；作者：李彥