開店數(shù)量持續(xù)下降，咖啡品牌們?cè)趯ふ倚略隽俊?/p>

連鎖咖啡的戰(zhàn)火仍未停息。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，20家連鎖咖啡品牌2月份新開門店895家，同比2023年2月上升67.60%，門店總數(shù)達(dá)40976家。

從品牌現(xiàn)存門店情況來看，排名第一的仍是瑞幸咖啡，門店數(shù)已達(dá)17887家，其次便是星巴克與庫(kù)迪。值得注意的是，Tims咖啡門店數(shù)量已達(dá)914家，且以每月10余家的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年將突破千店。

不過，進(jìn)入2月后，連鎖咖啡品牌開店速度整體繼續(xù)放緩。20個(gè)品牌中僅有5家新開門店數(shù)超越上月，瑞幸咖啡、星巴克、庫(kù)迪咖啡開店數(shù)量接近腰斬。其中，庫(kù)迪2月份新開門店僅為95家，再度刷新開店最少的記錄。除此以外，Seesaw Coffee、Double Win Coffee在2024年沒有開出一家門店。壹覽商業(yè)認(rèn)為，2月門店數(shù)量大幅下降有一部分原因是正逢春節(jié)，客流不穩(wěn)定、供應(yīng)難保障，不適合開出新店。

另據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至2024年3月15日，咖啡賽道共獲得融資3起，披露融資金額為5000萬元，正煊資本與順為資本都在加碼咖啡市場(chǎng)。

不論是融資次數(shù)還是披露金額，均不如去年同期。顯然，在經(jīng)歷了過去一年的高歌猛進(jìn)之后，咖啡賽道已經(jīng)逐漸回歸常態(tài)，行業(yè)終端則表現(xiàn)為低價(jià)打法開始縮水，品牌們開始向其他方向發(fā)力。

1

低價(jià)不香了

2月份，咖啡價(jià)格戰(zhàn)有了松動(dòng)跡象。

2月18日，#瑞幸9.9元一杯活動(dòng)縮水#登上熱搜，隨后，瑞幸緊急宣布兩款季節(jié)限定咖啡回歸，9.9元咖啡增至10款，但依然僅占其60余款飲品中的一小部分。2月26日，庫(kù)迪開啟“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”活動(dòng)，為期3個(gè)月。網(wǎng)友迅速對(duì)比了庫(kù)迪咖啡促銷價(jià)，對(duì)比持續(xù)時(shí)間最久的8.8元，9.9元也相當(dāng)于“漲”了1元。

看懂APP聯(lián)合創(chuàng)始人付學(xué)軍告訴壹覽商業(yè)，咖啡行業(yè)卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因有多方面。首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，咖啡品牌眾多，為了吸引更多的消費(fèi)者，降低價(jià)格成為一種常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。其次，消費(fèi)者需求的變化也是原因之一。隨著咖啡文化的普及和年輕人對(duì)咖啡的偏好，消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求量增加，但對(duì)價(jià)格敏感度也提高，低價(jià)成為他們選擇咖啡的重要因素。

不過，如果說之前連鎖咖啡品牌們執(zhí)著于低價(jià)是為了教育市場(chǎng)、尋找增量，現(xiàn)在打低價(jià)則多了幾分濃縮美式般的苦澀。因?yàn)榈蛢r(jià)帶來的不良后果，正在慢慢顯現(xiàn)。

一方面，低價(jià)打法極易讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錨定，即長(zhǎng)期期待低價(jià)，而難以接受正常或提升的價(jià)格體系。在平價(jià)咖啡已成剛需的時(shí)代，價(jià)格變動(dòng)引起了消費(fèi)市場(chǎng)的暗流洶涌。社媒平臺(tái)上，一些網(wǎng)友不買“9.9縮水”的賬了，似乎“吃了大虧”。

另一方面，降價(jià)補(bǔ)貼給企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面帶來的影響不容小覷，也不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小，甚至有品牌無法承受低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而退出市場(chǎng)。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2024年3月，咖啡門店總數(shù)191301家，近一年新開門店96391家，凈增長(zhǎng)卻只有53854家，也就是說2023年咖啡賽道閉店了近4.2萬家門店。

除此以外，低價(jià)對(duì)于品牌的產(chǎn)品力提出了更高的要求。對(duì)茶咖品牌而言，每一款都能成為爆品的可能性微乎其微，但若無法推出一款“當(dāng)家花旦”，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們多少顯得有些缺乏產(chǎn)品力，價(jià)格再具誘惑也難以長(zhǎng)久留住消費(fèi)者。

諸多品牌重新調(diào)整了自己的運(yùn)營(yíng)策略，不再平價(jià)。例如，COSTA咖啡店新人專享8.8美式也重新升至21.6元，不眠海新客5.9元美式升至7.9元，拉瓦薩咖啡下架了9.11會(huì)員價(jià)的意式咖啡+冰淇凌組合，轉(zhuǎn)而變成29.9元的可頌配水牛乳Dirty。

在壹覽商業(yè)看來，平價(jià)咖啡，已經(jīng)來到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)。面對(duì)巨大的市場(chǎng)空白，諸多品牌躍躍欲試，卻又考慮到成本問題，進(jìn)退維谷，在占領(lǐng)更多下沉市場(chǎng)和成本曲線上升中尋求平衡點(diǎn)。因此，咖啡行業(yè)未來需要尋找更加可持續(xù)和差異化的競(jìng)爭(zhēng)，不少連鎖咖啡品牌將目光放在了即飲咖啡之上。

2

即飲賽道仍空白

根據(jù)消費(fèi)界2023中國(guó)連鎖咖啡產(chǎn)業(yè)報(bào)告，2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即飲咖啡、現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡的銷售占比分別為5%、8%、85%。隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的快速發(fā)展，越來越多的品牌開始進(jìn)入到即飲咖啡行業(yè)。

COSTA中國(guó)繼續(xù)擴(kuò)大即飲飲料業(yè)務(wù)，推出生椰拿鐵即飲咖啡；Peet's皮爺咖啡與OATLY聯(lián)合打造燕麥拿鐵與燕麥摩卡；Seesaw攜手每日鮮語，推出冷萃鮮咖啡拿鐵；星巴克也在近日將瓶裝版Pink Drink引入中國(guó)。

在壹覽商業(yè)看來，即飲咖啡市場(chǎng)有著強(qiáng)勁的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從咖啡文化沉淀上看，星巴克已完成第一階段消費(fèi)教育，拉高了行業(yè)調(diào)性和產(chǎn)品價(jià)位，并由瑞幸、庫(kù)迪進(jìn)一步填補(bǔ)了一部分平價(jià)咖啡的空白，讓咖啡走進(jìn)消費(fèi)者的生活日常。

值得期待的是，隨著喝咖啡這一行為的傳導(dǎo)，即飲咖啡行業(yè)是有望逐步受益的。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)《壹覽商業(yè)》表示，企業(yè)紛紛布局即飲咖啡市場(chǎng)，是因?yàn)榧达嬁Х仁袌?chǎng)正在快速增長(zhǎng)，許多企業(yè)看到了這一市場(chǎng)的潛力和商機(jī)。

從世界咖啡市場(chǎng)格局來看，即飲咖啡在東亞市場(chǎng)發(fā)展得更好。尤其是日本，占據(jù)咖啡消費(fèi)51%的份額，為全球最高；在韓國(guó)，這一數(shù)據(jù)達(dá)18%。對(duì)比其他幾個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)8%的水平仍具備較大的增長(zhǎng)潛力。

根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)即飲咖啡行業(yè)概覽》中的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模約為96.4億元，預(yù)計(jì)未來將以15.7%的速度增長(zhǎng)，2026年將達(dá)到204.1億元。

不過，目前主要的連鎖咖啡品牌中，推出即飲咖啡產(chǎn)品的仍是少數(shù)，主要精力仍放在速溶咖啡、咖啡液、掛耳咖啡之上，國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)科方得Co-Found智庫(kù)研究負(fù)責(zé)人張新原指出，原因有以下三點(diǎn)。

首先，從產(chǎn)品分布來看，速溶咖啡、咖啡液、掛耳咖啡等產(chǎn)品線較為成熟，具有較高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。連鎖咖啡企業(yè)需要在保持現(xiàn)有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，逐步拓展即飲咖啡市場(chǎng)。這就意味著連鎖咖啡企業(yè)需要投入較高的研發(fā)和生產(chǎn)成本，權(quán)衡投入與收益。

其次，連鎖咖啡企業(yè)在進(jìn)入即飲咖啡賽道時(shí)不僅面臨其他咖啡企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還需要應(yīng)對(duì)其他飲品企業(yè)的挑戰(zhàn)。若連鎖咖啡企業(yè)想要在眾多即飲咖啡品牌中脫穎而出，提高品牌知名度和市場(chǎng)份額，一方面需要企業(yè)加大市場(chǎng)營(yíng)銷力度，另一方面需要兼顧口感和品質(zhì)，在保持便捷性的同時(shí)，滿足消費(fèi)者對(duì)咖啡口感的追求。

最后，企業(yè)需要一段時(shí)間拓展即飲咖啡的銷售渠道。相比于現(xiàn)磨咖啡，即飲咖啡適配的銷售場(chǎng)景更廣泛也更細(xì)化，連鎖咖啡企業(yè)需要建立完善的銷售渠道，包括線上線下銷售平臺(tái)、超市、便利店等，以覆蓋更多消費(fèi)者。

壹覽商業(yè)認(rèn)為，目前的咖啡市場(chǎng)頭部品牌的格局正在逐漸形成，但細(xì)分賽道仍有競(jìng)爭(zhēng)空間，連鎖咖啡品牌需要找到自身品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在細(xì)分賽道上發(fā)力，尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)；作者：蒙嘉怡