盡管“1億杯”銷量捷報頻傳，但這場滲透到茶咖界的大戰，獲益的可能仍只是品牌。

茶咖界正式進入“1億杯時代”。

9塊9的價格戰和愈發激烈的“攻城略地”，造就了杯量的膨脹。

今年，益禾堂爆款單品「薄荷奶綠」上線3年，累計銷量超1億杯；庫迪果咖系列用時3個月，累計銷量突破1億杯；而蜜雪冰城實現這個目標的速度更快，新品「茉莉奶綠」首月銷量就破1億杯。

“1億杯銷量”捷報頻傳，成績喜人，亦有隱憂。

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1億杯，正成為“小目標”

新茶飲銷量沖破1億杯的“奇跡”已成為過去式，如今隨處可見“1億杯”的喜報。

2022年6月，益禾堂首推新品「薄荷奶綠」，上線第三年，「薄荷奶綠」累計總銷量超1億杯；

霸王茶姬的大單品「伯牙絕弦」一年銷量超2.3億杯，迄今累計銷量6億杯；今年6月，蜜雪冰城在抖音舉辦了“檸檬發布會”，數據顯示其拳頭產品「冰鮮檸檬水」一年銷量超10億杯，銷售額超40億元，“杯子連起來能繞地球將近5圈”。

扎實的銷量是單品成為爆品的基礎，也為品牌未來的產品銷路提供了背書。

今年3月11日，瑞幸宣布「橙C美式」一年時間銷量突破1億杯。這款上市時被定位為“小眾單品”的水果美式，不僅迅速成為瑞幸新晉流量王，也助推了品牌加速布局水果美式賽道的決心。

早在2022年，瑞幸的現象級單品「生椰拿鐵」在上市一周年之際銷售突破1億杯，3年累計銷量破7億杯，開創了整個飲品界的生椰紀元。而后，其推出的另一款生椰單品——椰云拿鐵，據傳內部制定的OKR依然是1億杯。

隨著飲品市場競爭日趨激烈，品牌沖刺“1億杯”目標的速度也越來越快。

庫迪的果咖系列自今年6月17日正式上新以來，截至8月底，果咖累計銷量已突破1億元杯，單日最佳銷量100萬杯——和此前“1年1億杯”的速度相比，庫迪只用了3個月。

“平價王者”蜜雪冰城實現“1億小目標”的速度則更快。今年7月推出的新品「茉莉奶綠」，上市僅1個月時間，銷量就突破了1億杯。

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1億杯時代，規模戰和價格戰

1億杯銷量速度狂飆的背后，是規模效應在支撐，龐大的門店規模為市場銷量鋪墊了基礎。

以蜜雪冰城現有的32403家門店數量為例，在一個月內賣出1億杯「茉莉奶綠」，相當于每家門店平均每天能賣出103杯；而庫迪的果咖系列現有12款產品，以在營7263家門店推算，三個月內每款產品每天賣出12杯就能實現“1億杯”小目標。

據美團外賣公布的數據顯示，今年共有約20萬家飲品門店參與“秋天的第一杯奶茶”（下稱“秋一杯”）活動，立秋當日累計賣出超5300萬杯飲品，當日銷量突破百萬杯的品牌有10家：蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、滬上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、書亦燒仙草及益禾堂——均是門店數量不低于4000家的連鎖品牌。

1億杯時代的出現，還離不開9塊9價格戰的推波助瀾。

低價引流造成了杯量的膨脹，1億杯的銷量一定程度上依賴了品牌的價格營銷。今年，茶飲品牌紛紛“自降身價”，“限時9塊9”成為新品引流的常態。

自4月開始，古茗、茶百道、書亦燒仙草等頭部品牌推出的部分新品均處于10元以下價格帶。其后，古茗則在7月中旬將輕乳茶的價格打到了9.9元——開啟了為期半個月的優惠活動。即使是益禾堂、蜜雪冰城等平價區間的頭部品牌，也在進一步下探價格，推出“每周1元無門檻券”“送10000杯”等活動。

除自身折扣外，外賣、團購、直播等多渠道平臺也在加速助推1億杯“小目標”的實現。現制飲品品牌均積極地與多渠道平臺合作，以疊加第三方的優惠活動來實現低價，借著平臺觸達更多的消費群體。

盡管“1億杯銷量”戰報轟轟烈烈，但從實際情況來看，這場大戰由頭部品牌發起，也僅限于頭部品牌、特定品類和特殊節點。

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沖刺1億杯背后，營銷和人效

“1億杯”不僅是大單品的銷量證明，也是話題營銷的最佳抓手。

今年5月，霸王茶姬發力國際茶日營銷，推出“7天1億杯免單”活動。“免單1億杯”的話題噱頭讓新品「萬里木蘭」獲得了巨額關注度，再加上領券門檻不高、活動玩法多樣，大量消費者被吸引前來，微博平臺上#霸王茶姬#相關閱讀量超過13億，討論量達563萬。

“1億杯”的話題營銷帶來可觀的聲量，最終為品牌實現“低投入、高產出”的營銷效果。

深諳營銷大法的瑞幸，也借了“1億杯”的東風。在推出新品「輕輕茉莉」時打出“瑞幸送1億杯輕輕茉莉”的廣告標語，但點開頁面會發現，這“1億杯”是“1億張”9.9元嘗鮮券，而非 “1億杯”免單券。

巨額銷量的背后，意味著門店“爆單”成為常態。緊張的工作氛圍下，門店店員的情緒管理成為品牌面臨的新課題。

霸王茶姬“免單1億杯”活動期間，盡管活動時間已被拆分成一周，但全國不少門店仍出現“爆單”情況。“下單時前面還有500多杯，點一杯要等兩三個小時才能拿到”的情況屢見不鮮。

門店員工“第一天直接干到腿抽筋”的吐槽在互聯網上眾口交傳。忙碌的同時，不少店員表示，很難拿到與之匹配的薪資。因為即使在同一家品牌，也有正式員工和兼職員工的區別。

據說霸王茶姬免單1億杯活動時，只有正式員工有營業額提成，高等級“1杯1塊錢”，多勞多得，這也讓其他員工頗有微詞。

隨著新茶飲行業內卷加劇，對成本管理提出了更高的要求。據有關媒體報道，新茶飲行業許多店員都是和門店或第三方勞務公司簽訂勞動合同，這也意味著一些店員只是門店員工，而非茶飲品牌的員工。尤其是在加盟門店，員工的待遇和相關福利很難得到穩定保障。

員工付出勞力，消費者貢獻銷量，“1億杯”營銷“四兩撥千斤”，獲益的可能仍只是品牌。

（本文轉載自新餐考，作者：陳上老君）