進入中國18年，從初入時的火熱到一再閉店的落寞，咖啡巨頭COSTA始終放不下“英倫貴族”的身段，不但喪失了爭做咖啡頭牌的機會，甚至在整個賽道中都落伍了。

COSTA咖啡又失一城！

近日，COSTA COFFEE（咖世家）位于南昌市武商Mall商場負一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店。此次關閉的是COSTA在南昌的最后兩家門店，意味著COSTA自此退出了南昌市場。

作為最早進入中國的咖啡品牌之一，這個創立于英國的咖啡巨頭，曾經有著爭做咖啡第一品牌的雄心與勢頭，作為行業老二，僅僅屈居星巴克之下。

如今，繼2020年之后，品牌又迎來新一輪閉店潮，門店僅剩400余家。在競爭加劇的咖啡市場中，不但早已失去老二的地位，仿佛都要被人們淡忘了。

這個曾被看作星巴克最強競爭對手的高端咖啡品牌，并沒有像星巴克一樣發展壯大，而是漸行漸遠，值得行業深思。

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新一輪閉店潮

據了解，南昌此次閉店的兩家COSTA門店位于武商Mall商場，該商場于去年4月份開業，這意味著COSTA門店從開業到結束僅僅歷時一年多。

8月初，就有網友表示——深圳只剩下最后一家COSTA咖啡了，是位于阿里中心樓下的一家店。

新餐考查閱電子地圖顯示，深圳共有4家門店，其中深圳證券交易所店已經關閉；位于阿里云大廈T3棟1樓的“阿里中心店”電話打不通；位于深圳市福田區香蜜湖街道竹園社區的“深圳印力中心店”也表示已經不是咖啡店。

2023年11月23日，某網友在點評網表示，廈門COSTA磐基店永久歇業，并且稱這是廈門最后一家COSTA。不過，根據新餐考確認，目前廈門顯示有3家門店，但只有湖里萬達影城店處于開業狀態。

北京作為COSTA的一個主陣地，2020年大約有100家門店，目前地圖上顯示只剩下35家門店。

根據相關媒體觀察，最近幾個月中，COSTA有新店開業，同時也有門店關閉，門店存量整體呈現下降趨勢，這意味著COSTA閉店速度要比開店速度快。

這是COSTA繼2020年后又一輪閉店潮。

COSTA于1978年創立于英國，1981年在倫敦開了第一家咖啡專賣店，已經有46年歷史。2006年進入中國后，其在南京東路步行街開出首家門店，距今已有18年。

2020年，COSTA陸續在中國各個城市閉店。據統計，截至2020年9月，關店數量大概占到全國門店的10%左右。其中，2020年6月底，青島門店已全部關閉。北京作為一個重鎮，也有20家左右店面關閉。

伴隨著門店的不斷收縮，其拓店目標也一再縮水。

早在2011年，COSTA曾宣稱到2018年要開出2500家門店。

眼看目標難以實現，到了2015年，目標變成了2020年開店900家，目標還是沒能完成。

2022年，COSTA再次下調目標，提出到2025年COSTA中國咖啡門店數量將達到1000家以上。

然而，根據窄門餐眼數據顯示，目前COSTA在國內共開設門店413家。據了解，早在2017年，COSTA門店已經超過420家。從前后7年門店數量的對比來看，COSTA不但沒有發展壯大，反而在收縮。

02

從老二到掉隊

很難想象，這樣一個一退再退的咖啡品牌，之前很長一段時間，都是與星巴克相提并論。

1999年進軍中國的星巴克，是最早入局的國外咖啡品牌，此后獲得迅猛發展。此后很長一段時間，星巴克幾乎成了咖啡的代名詞。

7年后，COSTA進入中國，并迅速成為咖啡市場的老二，被視作星巴克的最強對手。

當時的國內咖啡市場，除了星巴克，人們能想到的便是COSTA。最初的幾年，COSTA的勢頭十分強勁，開店速度一度是星巴克的2.5倍。

實際上，COSTA也曾有過更大的野心，那就是將星巴克取而代之。2011年，COSTA甚至宣布要拿下中國三分之一的市場份額。

為了趕超星巴克，COSTA花過不少心思。

在選址上，COSTA與星巴克貼身作戰，交火意味十分明顯，形成了麥當勞與肯德基一樣的競爭格局。

在產品上，COSTA與星巴克走差異化路線，有意提高咖啡濃度，并以此強化品牌認知。

此外，COSTA對咖啡杯做了雙耳杯設計。與星巴克單手握杯相比，雙手將杯子捧在手心，接觸面多，擁有感更強。僅憑這一點，COSTA就給人留下了深刻印象。

但是從可考數據來看，2017年，COSTA已經遠遠落后星巴克。2017年10月，星巴克在國內擁有2800家店，COSTA只有420家門店。

此后星巴克繼續加速拓展，COSTA則緩慢前行。截至2020年末，星巴克在國內門店數達到了4706家，COSTA僅僅為505家。

星巴克市場地位持續鞏固，COSTA則步步后退。截至今年8月初，星巴克門店數已至8030家，COSTA則只剩413家。

隨著國外咖啡品牌的不斷涌入與國內咖啡品牌的不斷涌現，在近18年的歷史中，COSTA從爭做第一，到長期屈居第二，再到第二不保，在咖啡賽道中逐漸掉隊。

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高冷貴族的落寞

星巴克與COSTA都曾被看作是高端咖啡品牌的代表，同樣主打“第三空間”概念，COSTA的定價也與星巴克類似，甚至略高一籌。但它的知名度比星巴克要弱，還一直表現得有些“高冷”，在很多人的印象中，它與消費者也較少互動。

2010年，微博崛起的時候，各大品牌通過微博話題與熱搜，不斷進行曝光，擴大品牌知名度與影響力，但是COSTA很“高冷”。

2014年，微信迎來爆發期，許多品牌通過微信公眾號與粉絲互動，用線上流量為門店引流，COSTA依舊“高冷”。

2016年后，抖音等短視頻平臺成為新的流量接口，同時B站也成為年輕人聚集的平臺，星巴克等眾多品牌都在這些平臺搶流量，COSTA繼續“高冷”。

在如今小紅書、視頻號、抖音、B站各大社交媒體異?；馃岬那闆r下，各大品牌時而出個新聞，時而沖上熱搜，高冷的COSTA一如既往的“低調”，當各大品牌門店不斷邀請達人探店，不斷進行品牌露出的時候，COSTA則還高冷地表示：帶有logo的都不能拍。

長此以往，COSTA漸漸被世人遺忘了。

另一方面，國內咖啡品牌迅速崛起，客觀上造成了對COSTA這些高端品牌的擠壓。成立于2017年的瑞幸咖啡，通過抓取線上流量迅速跑馬圈地，在全國各個城市不斷開疆拓土。目前其門店數量超過了2萬家，成為國內規模最大的咖啡品牌。

創立于2022年的庫迪咖啡則通過9塊9活動，借助線上傳播與裂變，不到兩年時間，將門店數量拓展到準萬店級別。據窄門餐眼數據顯示，其目前門店為7038家。它還計劃3年開出5萬家門店。

在價格上，新崛起的國內咖啡品牌也更接地氣，其中庫底咖啡人均10元，瑞幸咖啡人均15元，COSTA人均則為35元。

新興咖啡品牌以更加開放的姿態，迅速俘獲了不少消費者，而COSTA似乎一直固守著它的老一套，不會本土化，不與人產生情感連接。相反，星巴克不斷推出月餅與粽子等產品，讓品牌顯得越來越中國化。

COSTA一退再退，始終放不下“英倫貴族”的身段。

作為當年的洋品牌，COSTA對于國內的咖啡市場起到了啟蒙作用，但在此后的發展過程中，沒能與時俱進，當瑞幸與庫迪們一往無前的時代來臨，留給COSTA的時間恐怕已經不多了。

（本文轉載自新餐考，資深主筆：明華鋒）

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