回看喜茶這一個月以來的奧運營銷動作，堪稱“穩扎穩打”。但鄭欽文在奧運賽場上摘金的那一刻，不僅成功帶動品牌曝光“破圈”，也在另一維度上對產品銷量、品牌形象產生了積極的拉動作用。霸王茶姬這一次，是真的押對寶了。

8月4日，女子網球選手鄭欽文創造了歷史，在中國從未闖進的奧運網球女單決賽中摘得金牌。

鄭欽文奪冠后，其代言的茶飲品牌霸王茶姬也被網友稱為“接絕佳事業運”。3個月前，霸王茶姬簽下了一批以劉翔為主的體育運動員，鄭欽文就是其中一員。

奧運賽場外，是品牌們的角逐，喜茶、霸王茶姬這兩大現制茶飲品牌分別在巴黎開出了快閃店。

7月5日，喜茶率先開店后，步步為營，不僅推出多款新品，還輸出“四真七零”標準，希望打穿“健康”概念；霸王茶姬緊隨其后，在快閃店展示“東方茶文化”，同時官宣「健康大使團」。

競技體育充滿著不確定，對于品牌而言，最終的營銷結果也呈現出命運般的神奇效果。

此次“征戰”巴黎，喜茶和霸王茶姬誰贏？誰輸？

01

喜茶狂打“健康”牌

當地時間7月5日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店「喜茶巴黎觀賽茶室」正式開業，率先打響了新茶飲品牌奧運營銷的第一槍。

在巴黎快閃，喜茶每一步都走得很穩。

選址于巴黎的塞納河右岸，店內設計走的是“東方禪意風”；配備了品牌最新版本的智能分體式出茶機設備，包含掃碼出茶、控溫存儲、自動清潔等功能的便捷操作支持；原料供應上經過多次測驗，選定了可用的法國當地奶原料。

快閃店菜單設有多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝綠妍茶等四款經典產品。開業首日即售出超1000杯，首日銷售金額突破1萬歐，更有兩款運動徽章周邊售罄。

這一切動作，除了承接奧運的品牌宣傳，喜茶似乎更想借力快閃店試探法國市場。

快閃店開業半個月后，7月22日喜茶發布《四真七零健康茶飲標準》，將“健康”這一概念打穿，以行業標準搶先占領消費者心智，將“健康”標簽和品牌更緊密地綁定。

北京時間7月26日，巴黎奧運會進入最后的開幕倒計時，喜茶也正式官宣與安踏冠軍推出“喜悅奪冠”主題聯名，同步推出全新的安踏冠軍聯名版阿喜形象。

圍繞“喜悅奪冠”聯名主題，喜茶上新以羽衣甘藍、奇亞籽等真品質健康原料制作的聯名果蔬茶飲品“奪冠纖體瓶”，以及結合賽事元素設計的限定冰箱貼、手環周邊及互動玩法等。

“奪冠纖體瓶”上線后，累計銷量超160萬杯，部分地區甚至出現原料供應不足而導致短期售罄。

得益于獨特的口感和低卡的熱量，新品不僅銷量喜人、成功“出圈”，也引發網友自主“復刻”。盡管存在部分門店的品控爭議，但這一產品的推出無疑是成功的。

近期，為持續鞏固“健康”印象，喜茶還推出了低脂肪輕乳茶“減脂小奶茉”——比小奶茉的脂肪含量減少40%以上，進一步延續“產品健康化”的概念。

此外，8月2日-8月4日，喜茶還在全國7大城市舉辦“全民運動會”快閃活動。通過打造線下射箭、陸地游泳、乒乓球、籃球等運動場景，引發消費者拍照打卡，在奧運會的巨型流量池中“撈金”。

回看喜茶這一個月以來的奧運營銷動作，堪稱“穩扎穩打”。

02

霸王茶姬押對寶了

和喜茶的大手筆相比，霸王茶姬的營銷模式顯得更輕量化。

6月28日，比喜茶的巴黎快閃店開業更早一點時，霸王茶姬率先上線「營養選擇」健康標識，同時官宣了7位運動員組成的「健康大使團」，包括跨欄冠軍劉翔、游泳冠軍汪順、羽毛球世界冠軍賈一凡、陳清晨，以及小眾運動霹靂舞的世界冠軍劉清漪、王瑞苗和網球種子選手鄭欽文。

約一個月后，7月22日，霸王茶姬的快閃店「霸王茶姬巴黎TEA BAR」正式開業。和喜茶開店售賣的模式不同，霸王茶姬的快閃門店主打一個“免費派送”，充分落實“以東方茶，會世界友”的口號。

值得注意的是，霸王茶姬的活動堪稱“實時更新”：贈飲杯量一開始只有限量的120ml規格，后“聽勸”開放了中杯“伯牙絕弦”470ml規格。

門店選址上，霸王茶姬將店開在了人流量更集中的交通樞紐圣拉扎爾火車站附近，并設置投壺、蹴鞠、茶道表演等互動，將快閃店打造成一個“中國文化體驗場”，借此強勢輸出東方茶飲文化。

一方面，通過與運動員的聯結，霸王茶姬進一步強化“健康”的產品賣點。通過明星運動員這一中介實現與消費者的溝通，借此樹立并傳遞品牌人格。在體育營銷的熱潮下，霸王茶姬押寶眾多明星運動員和黑馬運動員，無疑是更討巧而聰明的做法。

另一方面，霸王茶姬不斷通過話題觸發流量開關，在落地執行上實現“快準狠”。

2024年8月4日凌晨，距離鄭欽文的決賽結束還不到1小時，霸王茶姬的官方微信公眾號發出《鄭欽文，歷史第一人！》奪冠推文，主打一個效率至上。

搶占了第一波流量先機后，官方微博號當即發出“送6666杯”免單活動，第二天加碼宣布再送25萬張免單券，持續點燃品牌熱度。

在流量打法上，霸王茶姬的嗅覺和意識可見一斑。

賽后不少網友表示，“明天點杯霸王茶姬慶祝下”“接姬姐絕佳事業運”， 霸王茶姬也沒放過這波流量，在小紅書平臺上持續輸出相關內容話題。

據統計，霸王茶姬的官方小紅書賬號和官方微博號，均已將鄭欽文奪冠的相關內容置頂；鄭欽文晉級四強后，霸王茶姬的相關發帖量高達14條，幾乎是刷屏式熱捧。

品牌和代言人本身即是相互成就的關系。今年4月26日，霸王茶姬邀請鄭欽文擔任品牌首位“健康大使”時，這個名字對很多人而言還有些陌生。

或許更令品牌驚喜的是，代言人自身就能不斷創造話題。鄭欽文在接受奪冠后采訪時致敬了劉翔——霸王茶姬此次最具重量級的“健康大使”。其對于21歲取得如此成就的發言，讓不少網友回想起劉翔21歲奪冠時的普天同慶，至此，霸王茶姬實現了雙重“押寶”成功。

鄭欽文在奧運賽場上取得歷史性突破成績，不僅成功帶動品牌曝光“破圈”，也在另一維度上對產品銷量、品牌形象產生積極的拉動作用。

霸王茶姬這一次，是真的押對寶了。

03

小勝靠能力，大勝靠運氣

巴黎奧運會賽事焦灼，賽場外新茶飲品牌也在暗自角力。

鄭欽文的歷史性勝利，以及之后即將到來的身價暴漲，都讓人不得不想起另一位明星運動員——2022年冬奧會上的谷愛凌。

霸王茶姬這次押對寶，也讓大家想到了谷愛凌代言的咖啡品牌——瑞幸。

距離2022年冬奧會開幕還有半年時間時，瑞幸官宣了代言人谷愛凌。彼時，無論是滑雪運動還是谷愛凌，在大眾眼中都還很陌生。

2022年2月，“天才少女”谷愛凌奪金，瑞幸也享受到奪冠運動員的超強流量福利。

該季度，瑞幸月活用戶數創出新高，達到1600萬，同比大漲83%。門店數上，一季度瑞幸凈新開門店556家，環比增長9.2%；更重要的是，瑞幸實現了5年來首個單季度全面盈利。2023年，瑞幸總凈收入更是達到249億元人民幣，同比增長87.3%，在年銷售規模上首次超過了星巴克中國。

能為品牌帶來更多流量和帶貨效應的當屬運動員奪冠。有瑞幸的案例在前，霸王茶姬享受到這“潑天富貴”似乎也不足為奇。

實際上，喜茶也不是沒有押寶運動員。巴黎快閃店開業時，曾邀請女足運動員趙麗娜，羽毛球運動員鮑春來、魏秋月，游泳運動員劉湘等前往打卡，但運動員代言顯然并非喜茶奧運營銷的重點。

競技體育充滿著不確定，對于品牌而言，押寶并非“躺贏”，也是一項充滿運氣的技術活。如伊利此次就鬧出不少負面新聞，部分物料提前上線、半程開香檳三猜兩錯等，讓官方不得不道歉來平息輿論。

霸王茶姬成功押寶的背后，證明爆炸營銷事件的盡頭是精準的布局和得天獨厚的運氣。喜茶本靠產品略勝一籌，但唯獨在運氣上略遜色一些。

在競技體育不可控的結果影響下，或許品牌營銷最終也呈現出命運般的神奇效果。拿到奧運獎牌，走下賽場，屬于商業角力的另一個賽場已然開啟。

本文轉載自新餐考，作者：陳大登