“+茅臺”周邊產品的開發即將結束，但白酒的年輕化很難停下。

繼與蒙牛聯名推出冰淇淋、與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵后，茅臺引人注目的跨界之旅終于告一段落。

9月16日，茅臺集團在酒心巧克力上市發布會上宣布，將停止“+茅臺”周邊產品的開發。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在酒心巧克力上市發布會上表示，茅臺要永遠年輕，就必須擁抱年輕。

他強調，茅臺國際大酒店作為茅臺集團酒文旅康養產業的重要組成部分，已經與最具行業影響力的國企、民企、外企展開了合作，完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局，即提供茅臺酒、茅臺宴、茅臺冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力等產品。丁雄軍表示，“+茅臺”周邊產品的開發即將結束。

此舉意味著，近期內，茅臺集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產品。年輕人的第一口茅臺將停留在冰淇淋、咖啡里。

跨界連鎖反應熱度不斷

實際上，進入9月份以來，茅臺就沒“閑著”。

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯名的“醬香拿鐵”正式上架，優惠后每杯19元，門店一度爆單。在與瑞幸咖啡一起推出醬香拿鐵后的第二天，瑞幸咖啡也曾官宣表示，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，成為今年一大爆品。

9月16日，茅臺與德芙推出的聯名款酒心巧克力“茅小凌酒心巧克力”在各大電商平臺開售。據了解，茅小凌酒心巧克力禮盒，分為經典和減糖兩種款式，有2顆裝、6顆裝和12顆裝，價格從35元到179元不等。

此前，茅臺踐行著“萬物皆可茅臺”的邏輯，“+茅臺”周邊產品每經推出也都會引起熱浪。

去年5月，茅臺與蒙牛聯名出品茅臺冰淇淋，通過“i 茅臺”APP進行線上銷售，并在全國31個內陸省區市開設了34家旗艦店，深入重慶、延安、福州等區域開設22家體驗店。茅臺冰淇淋目前累計銷量已超1000萬杯。按一杯定價66元計算，冰淇淋產品大概能為茅臺集團帶來約6個億的收入。

在開設首家體驗店之前，茅臺冰淇淋還嘗試通過永輝超市、七鮮超市、大潤發超市等連鎖商超，覆蓋更廣泛消費群體。

茅臺冰淇淋也的確貢獻了茅臺的部分收入。財報顯示，2023年上半年，茅臺的“其他業務”收入為2.24億元，上年同期為0.54億元，收入很大一部分來自茅臺冰淇淋產品。

今年，茅臺冰淇淋還進一步走向下沉。按照茅臺冰淇淋2023年度市場工作會部署，茅臺冰淇淋今年將做深渠道建設，加大渠道拓展，加強區域性經銷商統籌，建立省級、地級2級分銷渠道。其中，所有省份都要發展省級經銷商，省級開設旗艦店；省級經銷商可以向下發展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。

丁雄軍曾公開表示過，目前茅臺有三大主業：第一是酒產業，包括茅臺酒、醬香系列酒、葡萄酒等等，其中，茅臺酒2022年實現的營業收入1078億元，是全球酒業當中唯一的一個千億級的大單品；第二是酒旅康養，包括覆蓋景區、博物館、商業街、酒店、機場、醫院等上百億資產的酒旅康養產業集群，和“+茅臺酒”的系列周邊產品；第三是綜合金融，包括旗下財務、基金、融租、保險等超千億資產規模的金融產業。

在今年年初的工作會上，丁雄軍強調，茅臺冰淇淋作為公司的戰略級產品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手。今年茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍透露，茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

所以，茅臺的連續跨界合作也是茅臺集團年輕化戰略的一部分。外界對于茅臺的周邊產品，一開始充滿驚奇感。隨后醬香茅臺的朋友圈刷屏，被很多人認為是2023年最成功的營銷聯名活動之一。當然，樹大招風，也有許多爭議聲音出現。有觀點認為，“+茅臺“的跨界合作到此為止，其實也是明智的“見好就收”，保持了品牌調性的“稀缺性”。

+茅臺停止，年輕不停止

如今，茅臺宣布停止“+茅臺”周邊產品開發，“+茅臺”的系列周邊產品似乎宣告暫時要告一段落。不過，在最新的茅臺酒心巧克力上市發布會上，丁雄軍也強調，茅臺要永遠年輕，就必須擁抱年輕。

發布會上，丁雄軍講道，酒是茅臺立業之基、發展之本，始終是“主業中的主業、拳頭中的拳頭”。無論時代如何變化、消費如何升級、產業如何拓展，茅臺始終不會忘記“發軔于酒、興起于酒，也必然專注于酒、聚焦于酒”的核心發展邏輯，始終不會忘記“憑借什么取得成功，依靠什么走向未來”。

丁雄軍提到，從“出圈”的茅臺冰淇淋，到“刷圈”的醬香拿鐵，再到“官宣”的酒心巧克力，就是茅臺“穿新鞋、走新路、行美徑”的勇敢嘗試。

他說：“站在新的時代風口，面對新的消費趨勢，作為一個中國傳統品牌企業，茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘Z時代’的年輕一代；就必然要堅持國際化，推動中國品牌和中華文化更好走向世界。”

也就是說，未來在白酒主業方面，茅臺仍舊會堅持討好年輕人“方向”，至于這條路具體怎么走，外界拭目以待。

同時，茅臺靠跨界營銷和周邊產品掀起的這一輪話題熱度，其實也可以給整個白酒行業帶來啟發，還有多少種讓年輕人愛上喝白酒的套路可以嘗試下？

實際上，白酒的年輕化是面向未來“難而正確”的事。古老的白酒行業，如何創新與吸引年輕消費者，依舊還是眼下很多白酒企業無法繞開的命題。“+茅臺”周邊產品的開發即將結束，但白酒年輕化很難停下。

（本文轉載自消研所，作者：柳大方）