很多餐飲都在做營(yíng)銷，但利潤(rùn)卻經(jīng)常入不敷出，為什么？紅餐網(wǎng)專欄作者王冬明認(rèn)為，餐飲營(yíng)銷最核心的邏輯，是要在最基礎(chǔ)的層面看待營(yíng)銷，很多餐飲人之所以為營(yíng)銷所累，就是沒(méi)看清營(yíng)銷的本質(zhì)，太容易被“忽悠”了。

王冬明認(rèn)為，餐飲營(yíng)銷“忽悠”有三個(gè)層次，包括被自己忽悠、被“成功案例”忽悠、被“營(yíng)銷大師”忽悠。碰上這些情況，餐飲老板一定要擦亮眼睛，趕緊脫身，否則就危險(xiǎn)了。

具體如何，一起來(lái)看看。

第一個(gè)層次： ?被自己忽悠了 ?

餐飲營(yíng)銷是一個(gè)永恒話題，很多時(shí)候我們把失敗的原因，歸咎于營(yíng)銷出了問(wèn)題，其實(shí)決定多數(shù)營(yíng)銷的首要錯(cuò)誤是“你被自己營(yíng)銷”了，最后造成決策錯(cuò)誤，注定了失敗。

大概5年前，有個(gè)廚師加我微信，他原來(lái)在一個(gè)高檔餐廳做主廚，最拿手的一個(gè)菜品就是米線，成本也就15元，一碗賣99元，每天都會(huì)被顧客買光。

后來(lái)這個(gè)廚師決定自己開(kāi)餐廳賣米線。他之前也做了充足的心理準(zhǔn)備，考慮自己米線的口碑、食材、市場(chǎng)及日后經(jīng)營(yíng)的成本投入及裝修等等問(wèn)題，尤其在營(yíng)銷上狠狠的下了一番工夫，還詢問(wèn)了顧客、親人、同學(xué)等等，得到的都是支持。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

店開(kāi)了幾個(gè)月后，開(kāi)始每天有二三十人來(lái)吃，他也問(wèn)了顧客的意見(jiàn)，所有人都對(duì)他的米線贊不絕口，但回頭客卻越來(lái)越少，再后來(lái)每天只有三四個(gè)顧客來(lái)吃，廚師老板百思不得其解，于是找到了我。我說(shuō)你把菜單和位置發(fā)給我吧。

先看價(jià)格，米線20元一碗，和他原來(lái)的99元相比確實(shí)非常親民。我又看了一下他的地理位置，是一個(gè)拆遷老城區(qū)和在建新城區(qū)之間的位置，附近也有不少米線。我問(wèn)他附近其它店里米線的價(jià)格，這個(gè)廚師老板沒(méi)有直接答復(fù)，而是說(shuō)，他們和自己沒(méi)有可比性，選材、制作、底湯熬制，就連最簡(jiǎn)單的花椒都是去同仁堂買的。

后來(lái)在我再三追問(wèn)下，他終于說(shuō)了一下附近的情況：周邊大概有3個(gè)米線店，價(jià)格在9-15元一碗。因?yàn)檫@里房租便宜，所以他想這邊吃米線的人多，我還比他們好吃很多很多很多，來(lái)了肯定橫掃他們異軍突起。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

我和他說(shuō)了沒(méi)人的原因，就是大家覺(jué)得它貴。雖然人家確實(shí)沒(méi)你好吃，但10元一碗的米線，為了一個(gè)好吃，卻要花一倍的價(jià)格。這里的顧客可不是你原來(lái)五星級(jí)酒店的餐廳，這里米線店多，房租還便宜的原因，就是因?yàn)槭鼙娙后w的消費(fèi)能力非常低，所以只有便宜的米線才有生存空間，因?yàn)槔麧?rùn)太薄，所以就算客流再大，房租依然上不去。

但最終對(duì)方還是接受不了降低食材成本的方法，他也知道這是自己最大的優(yōu)勢(shì)同時(shí)也是最大的短板，于是最終選擇了結(jié)束門(mén)店的經(jīng)營(yíng)。

這個(gè)就是自己被自己深度洗腦營(yíng)銷的一個(gè)典型案例。餐飲創(chuàng)始人被自己營(yíng)銷了，是最大的失敗誘因，我們不能在一個(gè)錯(cuò)誤的方向上不斷的鼓勵(lì)自己，走上不歸路。

尤其“好吃”，一定不是餐廳成功的核心原因，因?yàn)楹贸允俏覀冊(cè)陂_(kāi)業(yè)前自我認(rèn)為的。沒(méi)有一個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)者會(huì)拿自己認(rèn)為難吃的東西出來(lái)賣，甚至不夠好吃，都不會(huì)允許出現(xiàn)在菜單上，但什么才是好吃的東西呢？每個(gè)餐飲創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)之前，都會(huì)到處和人家說(shuō)，我的東西怎么怎么好吃，搞得盡人皆知，結(jié)果一開(kāi)店，生意慘淡，很快就倒掉了。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

餐飲行業(yè)，產(chǎn)品才是核心，而絕非菜品。菜品是我們做出來(lái)的，而產(chǎn)品是指賣的出去的菜品。本質(zhì)來(lái)說(shuō)，菜品做出來(lái)，如果無(wú)法售賣或順利讓顧客愿意購(gòu)買的話，那么餐廳就不會(huì)產(chǎn)生讓我們滿意的營(yíng)業(yè)額。所以：我們要把精力放在產(chǎn)品上，而非菜品上。

餐飲創(chuàng)業(yè)，每年都會(huì)前赴后繼，創(chuàng)業(yè)小白乘風(fēng)破浪，但最終大多數(shù)都犧牲在了沙灘上，然而后面跟進(jìn)者依然熱血，大多數(shù)人都會(huì)犯一個(gè)原則性的錯(cuò)誤，就是我的產(chǎn)品好吃所以好賣，這個(gè)就是80%餐飲小白犧牲掉的原因。

第二個(gè)層次：被“成功案例”忽悠了 ?

營(yíng)銷是一種技能，我們不要總想上來(lái)就學(xué)會(huì)營(yíng)銷，首先要知道生活中更多的是被別人營(yíng)銷，如果你都無(wú)法看破別人對(duì)你的營(yíng)銷，怎么可能去營(yíng)銷別人呢？就像我一個(gè)當(dāng)跆拳道教練的朋友說(shuō)的“要想打人，首先要學(xué)會(huì)挨打”。

我曾給一個(gè)餐飲品牌做營(yíng)銷顧問(wèn)，有一次這個(gè)老板給我看了一個(gè)網(wǎng)上新出的品牌案例，問(wèn)我如果效仿的話自己的企業(yè)能不能落地。因?yàn)榘咐罱K闡述的效果確實(shí)可觀，但需要投入幾十萬(wàn)，所以本來(lái)已經(jīng)開(kāi)會(huì)通過(guò)了的事，老板卻有些不放心，想問(wèn)問(wèn)我的意見(jiàn)。

我簡(jiǎn)單看了一下方案，大概說(shuō)的是以一種比較新穎的方式，1個(gè)月就賣出去上萬(wàn)個(gè)套餐。文章雖然內(nèi)容詳盡，但邏輯上有個(gè)致命不合理的地方，然而一般人不會(huì)注意到，只有落地后才會(huì)發(fā)現(xiàn)。

△圖文無(wú)關(guān)。來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

當(dāng)時(shí)我就有兩種猜測(cè)：

第一種：解決不合理是這個(gè)營(yíng)銷的核心精髓，雖然分享出來(lái)了，但并不想被人家模仿，所以特意隱藏并掩蓋了問(wèn)題；

第二種：這個(gè)案例本身就是假的，故事雖然完美，但畢竟只是個(gè)故事，所以有些不合理的地方，也不需要合理化，只要不明顯就可以了。

緊接著我聯(lián)系了這個(gè)案例中涉及的知名品牌的營(yíng)銷總監(jiān)，寒暄了幾句之后，我就問(wèn)他，這個(gè)營(yíng)銷方案涉密嗎？我想看看具體原始的營(yíng)銷方案。對(duì)方秒發(fā)給我，然后問(wèn)我要來(lái)干嘛？我說(shuō)我輔導(dǎo)的一個(gè)品牌要落地這個(gè)方案，但感覺(jué)里面有說(shuō)不通的地方。

然后，對(duì)方很不好意思的和我說(shuō)，這個(gè)營(yíng)銷方案就是他一手策劃的，相當(dāng)失敗，花了不少錢(qián)，4個(gè)月就賣了十幾套出去。然而他并不甘心就這么結(jié)束，于是就把這個(gè)營(yíng)銷案例包裝成“成功經(jīng)典案例”推向市場(chǎng)，用來(lái)營(yíng)銷同行，把這條路也走一遍，算是“廢物再利用”。

這個(gè)故事告訴我們，當(dāng)你在學(xué)習(xí)營(yíng)銷的時(shí)候，有可能這個(gè)營(yíng)銷本身就是來(lái)營(yíng)銷你的。

大品牌之間有一句話：“在行業(yè)里領(lǐng)跑很難，因?yàn)槟愫竺娴膶?duì)手太努力，但有個(gè)很奏效的方法，就是隱藏你的成功，然后把你吃過(guò)的虧，讓你后面所有追隨的競(jìng)爭(zhēng)者，加倍再吃一遍就好了。”

第三個(gè)層次：被“營(yíng)銷大師”忽悠了 ?

營(yíng)銷在于打破常規(guī)，大多數(shù)營(yíng)銷無(wú)效化的原因，就是用得太久、用得太多、用得太大眾，猶如魔術(shù)師帽子戲法，各個(gè)帽子出來(lái)的都是兔子，那憑什么顧客還要幾十年如一日為你鼓掌？

有一個(gè)餐飲老板告訴我，他的店開(kāi)業(yè)頭一個(gè)月的生意非常好，有位餐飲營(yíng)銷大師親臨現(xiàn)場(chǎng)，給了他一個(gè)“奇葩”營(yíng)銷方案：開(kāi)業(yè)頭10天5折、接下來(lái)10天6折、再接下來(lái)10天7折、再接下來(lái)10天8折、再接下來(lái)10天9折，直到恢復(fù)原價(jià)。開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月，效果絕佳、驚艷、神奇……

其實(shí)這個(gè)案例我早就看到過(guò)了，一看就是“雞湯+斷腸散”的套路。有人會(huì)相信我并不意外，但竟然有人在用，還是頭一回用，而且此法還出自一位從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的“江湖營(yíng)銷大師”之手。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

我當(dāng)時(shí)問(wèn)了這個(gè)老板四個(gè)問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題： “你開(kāi)業(yè)到3個(gè)月了？ ” ?

老板的回答：“沒(méi)有到，剛剛28天。”

我的建議：餐飲頭三個(gè)月，不管生意好與不好，都不能作數(shù)。因?yàn)閯傞_(kāi)始都會(huì)有比較高的優(yōu)惠力度，而且頭一個(gè)月顧客比較有新鮮感，這兩方面疊加，并無(wú)法判斷未來(lái)的走向。

營(yíng)業(yè)額在開(kāi)業(yè)3個(gè)月之后，趨勢(shì)才呈現(xiàn)理性，6個(gè)月后才趨于穩(wěn)定狀態(tài)，到那個(gè)時(shí)候才能看出一個(gè)餐廳是否有存活甚至盈利的能力。

我的第二個(gè)問(wèn)題： “你的純利占比是多少？ ” ?

老板的回答：“純利差不多20%，其實(shí)食材成本不高，后期等回復(fù)了原價(jià)，20%的純利，在這個(gè)品類中絕對(duì)是值得驕傲的了。而且就這個(gè)純利來(lái)看，再過(guò)半年就可以開(kāi)第二家直營(yíng)店了，到時(shí)候還想請(qǐng)那位營(yíng)銷大師繼續(xù)幫我把加盟連鎖放到全國(guó)。”

我的建議：首先你的純利是20%，也就是開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，生意越好，虧損越大。頭十天虧損30%，后來(lái)十天虧損20%，現(xiàn)在虧損10%。當(dāng)初我讓你預(yù)留20%的儲(chǔ)備應(yīng)急資金用來(lái)應(yīng)對(duì)接下來(lái)3個(gè)月的有可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，而現(xiàn)在你在一個(gè)月內(nèi)將這筆錢(qián)全部作為營(yíng)銷費(fèi)用支出了。

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

那么如今你有四點(diǎn)需要考慮：首先，如果中途出了事，沒(méi)有儲(chǔ)備資金，資金鏈斷了，你打算去哪里借錢(qián)續(xù)命？據(jù)我所知，開(kāi)店的錢(qián)，都是你借來(lái)的吧？

其次，未來(lái)不知道，但第一次開(kāi)店就倒閉的情況一半發(fā)生在開(kāi)業(yè)后的3-9個(gè)月之間，而且成功率只有20%，為什么你認(rèn)為你能打敗80%里那些更有錢(qián)及更有經(jīng)驗(yàn)的餐飲老板呢？

最后，如果你放加盟，也要讓加盟商像你一樣，拿著身家性命去賭嗎？你能賭贏，他們就一定也能賭贏嗎？更何況現(xiàn)在輸贏并未見(jiàn)分曉呢！

另外，那位營(yíng)銷大師我是沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，但你覺(jué)得，現(xiàn)在餐飲圈的營(yíng)銷大師是不是有點(diǎn)多呢？你有沒(méi)有問(wèn)過(guò)他的這個(gè)營(yíng)銷案例運(yùn)用過(guò)嗎？如果有，請(qǐng)說(shuō)出品牌來(lái)，餐飲圈人脈四通八達(dá)，你不去核實(shí)一下嗎？?

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

我的第三個(gè)問(wèn)題： “你的顧客為什么來(lái)？ ” ?

老板的回答：“優(yōu)惠力度大、裝修好、菜品好、服務(wù)好，而且位置也不錯(cuò)，顧客來(lái)了以后，體驗(yàn)度也很好，以后都是我的回頭客。而且后天8折，我就能保本了。再過(guò)20天恢復(fù)正價(jià)后，按現(xiàn)在的客流計(jì)算，不到6個(gè)月我就能回本了，第一年大概可以純利幾十萬(wàn)。”

我的建議：新店開(kāi)張，顧客到店都有兩個(gè)常規(guī)理由：一個(gè)是新鮮感，能維持1個(gè)月；第二個(gè)就是你的折扣力度夠大。

與此同時(shí)會(huì)出現(xiàn)三種顧客：第一種是圖新鮮而來(lái)，沒(méi)優(yōu)惠也會(huì)來(lái)；第二種是圖便宜來(lái)的，不關(guān)心裝修、菜品和服務(wù)；而大多數(shù)顧客都屬于第三種，就是既圖便宜，又圖新鮮來(lái)的。

那么，等你一個(gè)月后，新鮮感沒(méi)了，價(jià)格優(yōu)惠越來(lái)越少了，上座率還會(huì)保持嗎？就算保持，開(kāi)業(yè)期復(fù)購(gòu)率比較高，一個(gè)月吃個(gè)七八次，下個(gè)月還會(huì)這么吃嗎？再說(shuō)，你看看馬路對(duì)面那家餐廳，開(kāi)了業(yè)難道不會(huì)做優(yōu)惠活動(dòng)嗎？顧客不會(huì)去嗎？你憑什么保證，下個(gè)月的生意會(huì)和這個(gè)月一樣好呢？

△圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

我的第四個(gè)問(wèn)題： “你現(xiàn)在掙錢(qián)了嗎？ 你保證以后肯定能掙錢(qián)嗎？ 如果不掙錢(qián)怎么辦？ ” ?

老板的回答：“沒(méi)有，不能，沒(méi)想過(guò)。”

我的建議：能不能不要過(guò)早下結(jié)論？試想：你前期把所有的資金都拿來(lái)做營(yíng)銷優(yōu)惠了，營(yíng)業(yè)額一旦跌破你現(xiàn)在的60%，你的資金鏈就斷了！現(xiàn)在唯一的機(jī)會(huì)，就是你和我都去期待“我說(shuō)錯(cuò)了”。然后如果這個(gè)坎兒過(guò)去了，記住以后不要再這么干了。

很多營(yíng)銷方案都是“雞湯+砒霜”的效果，不是“奇葩”就是好營(yíng)銷，很多營(yíng)銷都是理論派，誰(shuí)落地誰(shuí)倒霉。? ? ? ?

后來(lái)大家都比較忙，沒(méi)有了聯(lián)系。直到一年后的一天，我記得很清楚，半夜12點(diǎn)，他給我發(fā)微信，問(wèn)我有沒(méi)有好的餐飲項(xiàng)目，想再投資一家。我問(wèn)他之前那個(gè)餐廳怎么樣了？他說(shuō)因?yàn)槟羌伦屗阕阋荒陼r(shí)間沒(méi)有走出陰霾，餐廳在我走后1個(gè)半月就倒閉易主了。

當(dāng)時(shí)，第二個(gè)月剛剛8折，客流就少了一半，9折的時(shí)候，客流基本就是稀稀拉拉的了。最后他又去找那位營(yíng)銷大師想辦法，對(duì)方建議他再改回7折，緊接著就再也不說(shuō)話了。

這個(gè)故事告訴我們，餐飲圈和其它的圈子不同，別的行業(yè)對(duì)大多數(shù)人來(lái)講門(mén)檻在門(mén)外面，而且很高，你邁不過(guò)去，輕易入不了行。但餐飲圈的門(mén)檻是在門(mén)里面，進(jìn)來(lái)了你才看到門(mén)檻，一旦進(jìn)入則很難全身而退，基本都是傾家蕩產(chǎn)的出局。

想要營(yíng)銷別人，首先要知道營(yíng)銷的門(mén)檻不是高大上的理論，而是實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)驗(yàn)。