前倆日到廣州，一開設計公司的哥們，打聽到我的行蹤。執意要請我吃個便飯，驅車十幾公里。帶我來到下面這家店，這家店是他們全案設計的。這哥們本意是想在我面前展示他們公司的設計實力。倒不是說什么盛情難卻，因之前有過接觸，感覺他的團隊也都是些做事的人，認真負責，所以也愿意交這個朋友。

坦白說，這家門店從設計的角度來說，是很不錯了，品牌叫“大椰小館”。品類叫海南融合創意菜，整體風格設計從坪效運用、整體規劃、門頭、設計風格、都很不錯，整體以海南椰子風情為主題。里面還有倆艘友誼的小船，額外有記憶。服務員也精神飽滿，訓練有素，菜品也做的還不錯，據說是哪里特聘的大廚。客單價也不算高，120左右。

整體物業地處廣州繁華地段，屬于一個成熟的銷品茂，算一個餐飲非常集中的商圈。人流巨大，從海底撈、王品到各類各樣，該有的品牌都有了，五六十家。

一句話總結，就是這家店從商圈、到產品、服務、體驗、空間設計、性價比都不錯。然而，一打聽一個月租金物業水電十萬左右，四百余平。我初步估算了一下他的所有開支，再初步問了一下他的營業額，這家店應該不賺錢。后來飯后回家從該設計哥們那得到證實，據說開業以來活動力度還非常大，從五折打起，還找了廣州某某營銷策劃公司。

然而開業四個月來一直賠錢，據說老板已經不太有信心了。

為什么一個品牌，綜合各方面都做的盡善盡美，這么一大批團隊每天都在思考和努力，卻還是在賠錢？

這個案例有哪些值得我思考的？

他的本質問題出在哪？

如果是我會怎么做？

回家后引起我的深思，我把整個就餐體驗過程做了一個復盤。

以下觀點僅代表個人觀點，如有得罪，盡請見諒。

一，不懂市場不懂消費者，做的再好都是閉門造車。

我們站在消費者的角度，從獲客和留客倆個角度來拆分他這家店。試圖挖出他問題的本質。

1.品牌

“大椰小館”

從品牌聯想上你會想到的是椰子，然后可能會聯想到椰子雞，可能很難聯想到海南菜。

2.品類

“海南融合創意菜”

這應該屬于操刀策劃的人，開辟的一個新品類。他的問題在哪呢？

海南菜很小眾，如果他的目標客群是在廣州的海南人，可能養不活這家店。因為廣州的海南人不多，很顯然他的目標客群是那些不吃辣椒的人。換句話理解也就是他的競爭對標是客家菜、潮州菜、順德菜等品牌。在廣州這個地方，口味的邊界已經很模糊了，甚至可以說都是他的潛在人群，包括很多江西湖南的也不排斥持清淡菜。

品類小眾，但客群其實并不小眾，那他的問題在哪呢？

我們先分析下消費者：

消費者的消費習性大概可以分為倆種：

一種，是慣性消費，就是目的性很強的消費。比如：他們要是想吃火鍋，就直奔海底撈。想吃牛排就直奔王品。想吃客家菜就直奔客語。宴請貴賓就直奔某高端私人會所。他們沒有那么多時間精力去大眾點評上種草，拔草。對于這部分顧客，打折打動不了他們的心，也就是說如果你的這個品類沒有占據這些消費者的心智資源。他在選擇前很難會想到你。因為廣州的美食太多了，就像他們也不會考慮越南菜、泰國菜、日本菜、韓國料理、新疆菜、廈門菜、云南菜一個道理。這是由文化的因素造就需求的局限。所以，營銷策略的側重點，是需要通過策略去解凍他們心智中對海南菜的需求，或者說喚醒、激發、引導他們心智中對海南菜的新需求。做大這個品類。然而他們沒有，只是常規打折、打折、再打折。

另一種消費者屬于隨機性很強的顧客，也就是說一個月可以吃十幾家的顧客。探尋美食成為他們的一種小幸福，而這批客群，他們的忠誠度幾乎為零。對于這批顧客，選擇你的理由，可以是打折，可以是門頭在排隊，可以是新開業，更重要的是試錯成本低，他們覺得值得冒險。而抓取這批顧客的核心是記憶點，因為這批客群每個月要吃十幾家，哪里便宜去哪里，選擇你只是因為試錯成本低。

換位思考一下，如果是你一個月吃十幾家飯店，你的腦海里能記住多少家，能記住的店有哪些共性，我為什么說這家店沒有記憶點呢，或者說記憶點不夠深刻。

因為廣州屬于一線城市，兵家必爭之地，全中國以及全世界餐飲品牌進駐中國的必爭之地。假如說這家店綜合方面做到了85分，已經很不錯了。可問題是其他對手都在85分之上啊，消費者心理是有對標的。換句話說，廣州的食客心理閥值相對較高，如果把這家店搬到三線城市，那應該就是雞頭而不是鳳尾了，(等下從留客的角度再深入分析)

以上是從營銷策略及獲客的角度分析他的品類屬性和市場業態以及消費者習性，推測出他為什么打折力度大卻獲客能力低的原因。

3.門頭

一個月10萬的租金物業費，買的不是他的地板，買的是他商場的人流量。門頭的獲客能力就至關重要了，我們站在消費者的角度，還原一下門口經過時候的選擇心理。這里有家店，大椰小館，海南融合創意菜，

什么是融合創意菜？

反正是海南菜，沒吃過，不知道怎么樣，然后，眼睛一掃，邊上有熟悉的品牌，

然后徑直走進熟悉記憶中的那家店。

問題在哪？

海南融合創意菜，這個賣點沒有觸動到消費者的買點，內部思維。

什么是融合創意菜？

魚香肉絲把黑木耳換成白木耳也是創意菜。辣椒炒肉加點大蒜香干也是融合創意菜。

消費者的心理有一個選擇風險賬戶，消費者的心智喜歡簡單，討厭復雜的信息，你是誰不重要，重要的是你在消費者眼里是誰。所謂融合創意菜，和那些新派，健康，有機，生態，綠色，印象派是一個道理，太空泛，太模糊。信息泛濫的時代，好的門頭應該是一秒鐘吸睛，要能促使消費者放棄思考，一秒鐘能直接作出購買選擇。能清晰的讓消費者感知到購買該產品所獲得的利益感知和價值感知。也就是一眼就要讓消費者知道，我為什么要選擇你。為什么不選別人而要選你。而不是要讓消費者來猜，這個門頭，最終消費者看完以后心理上是覺得這個商圈的店看起來都不錯，但是他還是走進他心智記憶熟悉的那家店，因為他內心清楚的感知的到花多少錢能得到什么服務，什么產品體驗，不用去試錯，沒有選擇風險。所以說，任何的門頭設計，一定是先，信，達，然后才是雅，否則再雅只是閉門造車。

以上是從營銷策略，和門頭設計衍生出對他整個品牌的策劃和定位，和分析他獲客能力低下的一點思考。

4.留客

其實對于一家店來說，獲客能力低但留客能力高也能獲勝，很顯然，留客能力也有很大的問題。因為開了四個月了，如果產品服務體驗做的極致，目標客戶的滿意度高，通過復購率也能拉動潛在客戶前來消費，對于一個這樣成熟商圈來說，即使產品冷啟動，也應該火爆起來了，而不是折騰了幾個月還不溫不火。

就我個人這頓飯體驗的感受，整體評價是還不錯。但還不錯有另一個潛臺詞，就是平庸。所謂平庸是對標出來的，一個新品類新品牌，僅僅是還不錯肯定無法占領消費者的心智。空間設計還不錯，但缺少記憶深刻的文化元素，要知道任何一個品牌崛起，一定是文化先行，能深深占領消費者心智的一定是文化元素，精神上的占領，這家店就倆艘船相對有記憶，但只是局部創意突出，缺少系統文化植入。服務質量還不錯，但沒有好到驚喜。重點說說產品和菜單了，整本菜單一百多道菜，確實是融合，中西融合，海鮮，還參雜了其他菜系。經營者的思維是想試圖滿足消費者的所有需求，或者滿足所有消費者的需求。總是覺得，我給你提供這么多的美食選擇，總有一款你會喜歡。這是內部思維，按這種思維應該要300道菜，能把全廣州的顧客一網打盡。實際上這只會給消費者造就選擇恐懼癥。不知道怎么點菜。好的菜單是一份消費者的點餐地圖，整個菜單結構要能潛移默化的暗示和引導消費者，能輕而易舉的點到店里的招牌菜。而不是與消費者捉迷藏。

拿我們自己體驗舉例，我們這桌點了8個菜，吃完的感覺是一般，但有一倆道菜做的還不錯。然而，其實另外還剩下上百道菜我們沒有機會點，在這上百道菜里一定還有十幾甚至幾十道做的好的菜。但我們沒有點擊到，在我們的記憶里，體驗完的印象是這家店還行，但還行就是平庸。平庸就沒有記憶點，沒有記憶點就沒有復購。在供大于求的市場中，一家新店，大部分消費者只會給你一次機會，這一次機會你必須清晰的讓他感知到你最優秀最核心的價值點，想盡辦法把他留住。因為他有太多選擇，他不可能來十幾次，每次點8個菜，最后再做個歸納，里面有三十道菜蠻好吃，以后我經常來吃這三十道菜，消費者不是非你不可，所以，為什么我一直強調菜單的重要性，做不出爆品的最大一個原因就是產品結構，和菜單結構，之所以沒有爆品，是因為爆品被一群豬一樣的隊友拖住它不讓它出頭。

一家店，你有一道菜做的好就足夠了，顧客不是因為你的菜多，而選擇你，是因為覺得你什么好，才選擇你。這只是從消費者的角度闡述，還不包括員工操作效率和供應鏈的角度。所謂策劃，就是從市場業態，競品分析，目標消費者就餐選擇前的生理和心理的需求，到心智分析，到就餐決策路徑機制，到整個就餐體驗，再到心智記憶和傳播，做一個深度路徑的流程設計。也就是我經常說的以終為始。

思考歸納總結

1.品類小眾，營銷策略不精準，造就營銷資源浪費，隔靴搔癢，喚不起潛在客戶的需求。

2.品牌核心訴求模糊，消費者感知低。

3.品類定位模糊，門頭無slogan，無法讓消費者價值感知清晰，造就門頭線下撲獲率力低，

4.門店設計文化元素平庸，無記憶點，和驚爆點。

5.菜單結構過于復雜，跟消費者捉迷藏，造就消費者選擇恐懼癥，門店高感知的爆品隱藏在大部分平庸產品里，造就消費者對產品體驗感知平庸，復購率低。

解決方案：

菜單瘦身 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

重新提煉爆品 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

添加海南ip文化 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

重新提煉品牌核心訴求 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

重新制定營銷策略

總結，在這種高手博弈的一線市場里，比的是誰更懂目標客戶，比的是誰更懂目標客戶的核心需求，比的是誰更尖，更能抓住目標客戶的心。在這樣的一線紅海市場，不懂市場競爭業態，不懂消費者心理需求，不懂競爭對手優劣勢，再努力，只能算個優秀的經理人。

因未做市場調研，只是一頓飯功夫，結論肯定不一定對，或者不一定都對，如有冒犯之處，敬請見諒。

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