這個秋天，“第一杯”的梗是屬于醬香拿鐵的。

9月4日，瑞幸上線了和茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”。相比滿街的“9.9元”咖啡，一杯醬香拿鐵折后也要19.9元，作為新品折扣力度并不十分驚人。

但這絲毫不影響消費者“爆買”醬香拿鐵的熱情。新品上線當天，北京、上海等多地的不少消費者告訴價值星球，在瑞幸小程序上，附近多家門店的醬香拿鐵均已售罄，“想買都買不到”。

雖然醬香拿鐵只在中國市場售賣，但相關的話題熱度甚至蔓延到了海外。泰國社交媒體上的一波“曬圖”，激起了泰國網友嘗鮮的強烈興趣。“好想嘗嘗”“希望能來泰國賣”，泰國網友紛紛留言道。

醬香拿鐵不止流量影響力驚人，銷量也創下瑞幸歷史最佳。產品上線首日，即使很多消費者并沒能成功下單嘗鮮，銷量數據依然驚人。9月5日，瑞幸公布了新品醬香拿鐵的首日銷量成績：賣出542萬杯，銷售額突破1億元。

這一數字刷新了瑞幸過往的單品銷售記錄，但比起瑞幸此前推出椰云拿鐵等創新產品的如潮好評，此次消費者對醬香拿鐵的評價卻出現了兩極分化——喜歡的人愛不釋手，不喜歡的人表示難以下咽。

對茅臺來說，與瑞幸聯手被視為是品牌年輕化的又一次新嘗試。去年，茅臺上線i茅臺線上購買程序，并和蒙牛合作推出茅臺冰激凌。而有消息指，茅臺未來也將在酒心巧克力等產品上發力，進一步拓展年輕化市場。

茅臺為何選擇了大眾咖啡品牌瑞幸？不愁賣的茅臺為何也要積極拓展年輕市場？下單第一杯醬香拿鐵后，年輕人的“第二杯”茅臺又在哪里呢？

圖源：微博@知名青年小新

01

美酒+咖啡，評價兩極

“怎么說呢，醬香拿鐵這個酒精味道讓我想到小時候發燒奶奶在我身上涂的酒精。”消費者小楠這樣評價，她在醬香拿鐵上線的第一時間便下單嘗鮮。

當天早晨，小楠在上班路上就已經看到同事群中自發傳播的瑞幸和茅臺聯名新品的海報，同事們紛紛表示要“沖波下午茶”。

“一上午時間，我的朋友圈幾乎被各種各樣展示打卡醬香拿鐵的文案刷屏，不得不說瑞幸新品的社交影響力真的很‘頂’。”小楠說道。

于是她很快也跟風下單了一杯，還算走運，點單過程非常順利。“我也是后來才知道，當天很多地方都脫銷了。”小楠說。

在北京國貿工作的阿飛就沒搶到這杯期待中的醬香拿鐵；在沈陽生活的小婁，甚至在新品推出的第二天，排了兩個小時的隊才自提喝到這杯頻繁登上熱搜的拿鐵。

瑞幸小程序醬香拿鐵在沈陽某門店的點單情況

圖源：受訪者供圖

不過，作為第一波喝到醬香拿鐵的消費者，小楠對其口味卻不敢恭維。“可能因為我本來也不愛喝白酒，我覺得味道就像融化的酒心巧克力，加了很多奶，而且喝完還有點反胃和胃疼。”

茅臺愛好者琳琳也沒對這杯醬香拿鐵做出很高評價。“和百利甜的味道有點像，喝不出咖啡的味道，而且喝多了會很膩。”

選擇了熱飲的欣欣則表示：“打開蓋子就聞到撲面而來的酒味，喝了一口感覺還不錯，就是沒什么咖啡的感覺，更像是風味飲料。”

隨著醬香拿鐵推出首日的熱度急升，各種各樣的質疑也撲面而來：有人懷疑醬香拿鐵中的酒精味道是“科技與狠活”，還稱這會是瑞幸撲街最快的新品；有人則質疑孕婦和司機能不能喝這杯咖啡。

不過，兩極化的評價和諸多質疑并沒有影響到醬香拿鐵的熱賣。9月5日，瑞幸稱醬香拿鐵推出首日熱賣542萬杯，銷售額突破1億元。

這一銷量遠超瑞幸曾經的爆品“生椰拿鐵”。數據顯示，當年引發消費者搶購一度斷貨的生椰拿鐵，上線首周銷量為超過666萬杯。

贏了買賣的瑞幸也贏吆喝。中國食品產業分析師朱丹蓬就發朋友圈笑稱，4日當天接到的關于瑞幸醬香拿鐵的媒體采訪邀請就超過50個。

這波聯名撬動的不止是消費者的好奇心，公關、設計師、媒體全部都來湊熱鬧，成了瑞幸的“自來水”宣傳流量。

UI設計師小花告訴價值星球，設計師非常關注品牌聯名的包裝、slogan、營銷等。“這兩天我們設計師群里也都在下單，看看新品的設計做的如何。但說實話，對于這次整體的顏色、包裝和貼紙周邊，我覺得都做得不是很有誠意。比起椰云拿鐵整體的淡藍色設計，這次的藍色與紅色搭配有些生硬，熱飲的杯套和杯身結合起來不太和諧，貼紙的圖文與文字創意也都不是很驚喜。但是，品牌聯名要極大尊重茅臺品牌本身的紅色，所以發揮空間有限也可以理解。”

廣告從業者小婁則表示，本次聯名屬于強強聯手，資源鎖定，而瑞幸和茅臺是雙向奔赴、相互賦能。

“茅臺這波活動的目的顯然是品牌年輕化。在如今的食品市場中，沒有比創意咖啡更能打動年輕人且同時保持茅臺品牌格調的了。而對瑞幸來說，這次聯名能體現其品牌影響力，用低價銷售高品牌溢價的產品，有助于其品牌的進一步升級。”小婁說。

02

茅臺越“活”越年輕

與瑞幸的聯名，并不是茅臺第一次年輕化的嘗試，也不會是最后一次。

去年5月，茅臺和蒙牛聯合推出了茅臺冰激凌，同樣獲得大量輿論關注。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍曾在2023年度市場工作會上透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。根據貴州茅臺2023年半年報，酒店業務及茅臺冰淇淋業務營收2.2億元。

今年7月，茅臺完成了“茅小咖”的商標注冊，外界因而認為其有意在火熱的咖啡市場分一杯羹。而在今年茅臺冰淇淋一周年慶的活動上，丁雄軍也曾表示，貴州茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。

相比動輒幾萬元一瓶的茅臺酒，買不起茅臺的年輕人可以選擇的茅臺產品卻越來越多了，茅臺的年輕化決心由此可見一斑。

那么，茅臺作為“硬通貨”屬性超強的產品，為什么也要瞄準年輕市場呢？

主要原因或許有二。第一是茅臺近年來銷量增速放緩，第二則是年輕人對白酒的需求和偏好在發生著變化。

從茅臺的財務數據來看，整體營收增速從2017年時的超過50%放緩至10%至15%區間，直到去年營收增速回升至16.53%的水平。這主要得益于飛天茅臺銷量的增加，以及i茅臺的上線。據中泰證券數據，i茅臺去年3月份上線，到了7月份就已經實現46億元收入。

數據來源：東方財富

其實i茅臺上線，本身也迎合了年輕人的購物習慣。隨著90后逐漸步入中年，并且成為消費主力軍，茅臺面向的潛在消費群體偏好正在發生改變。

據艾瑞咨詢報告，18至29歲的年輕人對白酒的需求有“重場景、輕消費”的趨勢，就是會在高端餐廳點一杯不是很貴的白酒，主打的是“喝氛圍”。

出生于95年的消費者森森就是典型的“氛圍組”。“說實話什么醬香風味、白酒工藝我都不是很懂，如果送禮的話當然是在自己能力范圍內選最大牌的，但是如果是自己喝，我寧愿去一個露天餐廳喝點稍微帶酒精的‘小甜水’，既能放松也不會喝到自己難受的程度。”

森森這樣的年輕消費者并不在少數。從2021年Q2至2022年Q1的白酒線上銷量統計數據上就能看出，醬香型白酒仍是線上銷售規模最大的香型，但是低度數、且以鳳香、馥郁香和兼香為代表的小眾香型的酒類線上銷售規模增長幾乎都超過了醬香。

圖源：艾瑞咨詢

因此，為了迎合消費者需求以及消費場景的變化，茅臺仍然需要年輕化營銷。而迎合技術與時代發展，升級的營銷模式也是茅臺拓寬銷售渠道的手法。

茅臺的傳統銷售渠道以自營專賣店以及線下代理商為主，這與當下年輕人的線上購物習慣也有所出入。而茅臺的年輕化產品可以陸續在線上渠道上線，以此來觸達年輕消費者的同時，進一步擴寬銷售渠道。

03

“第二杯”茅臺在哪里？

醬香拿鐵的宣傳語是“年輕人的第一杯茅臺”，那年輕人還會下單“第二杯茅臺”嗎？

聊起自己為什么不買茅臺，小楠給出了解釋：“從兩方面來說，自飲的話，完全是因為我不喜歡白酒的口感；而送禮的話，如果不買基酒，送長輩總是差點意思，外加講究好的年份等等，一方面容易買出錯，另一方面成本也很高，不如選擇一些略微小眾的酒。比如之前參加一個長輩邀請的聚餐，我就花1200元買了一瓶山崎，日式威士忌近幾年比較流行，送禮價位上也是我能負擔起的，而且各方面細節沒有太多講究。”

有同樣困惑的還有vivian。“作為一個90后，我對酒沒什么研究，尤其是白酒。若論送禮的話，茅臺從品牌上來說當然是首選。但我的顧慮是，我送的長輩、領導可能都比我更懂茅臺，萬一買的沒那么講究，性價比低就算了，還會讓人有種班門弄斧的印象。所以，我不是不想送，是有點不敢送。”

小楠和Vivian的看法似乎代表了一部分年輕人對茅臺的印象。比起飲品屬性，茅臺在他們心中具備的更多是禮品屬性，甚至是金融屬性。

“要不就買一瓶茅臺來收藏，要不就買一只茅臺股票來長期持有”，茅臺在年輕人的心里似乎越來越脫離了“酒”的本質。

從回歸本質的角度來看，茅臺現在做的營銷似乎還不夠。從咖啡到冰淇凌，再到巧克力，都是更低價、更容易觸達年輕消費者的產品，他們可以增加年輕人觸達茅臺品牌和產品的頻率和渠道，但未必會讓年輕人對茅臺酒本身真正感興趣。

“酒不止是飲品，還是一種文化。“小婁說，”比如作為東北人，即使市面上推廣不多也還是會知道老牌雪花品牌，因為我們從小就聽大人提起他們習慣喝老牌雪花的故事。”

小婁說，十幾年前，大家流行喝紅酒，最近幾年又喝起了精釀啤酒，大部分跟風的消費者對工藝、口感能了解充分的其實很少，更多是看重一種社交屬性。

而茅臺從社交屬性來說，給年輕人的印象更傾向于商務、高端場景，而并非輕松、娛樂的消費場景，這就減少了年輕人選擇茅臺的可能性。

因而，小婁認為，茅臺的年輕化營銷除了現階段的創意產品，還可以嘗試推出一些小包裝、更低價格、低度數、好看又利于傳播的新品。“因為茅臺的問題從不是缺乏知名度，而是缺乏年輕化的酒類產品。”

前期，聯名看起來可能更利于合作伙伴，創新產品的毛利率也比不過基酒，但品牌的年輕化是一項需要長久堅持的功課，而必須抓住下一代年輕消費者的心智，老品牌才能夠經久不衰。

*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議

本文轉載自價值星球，作者：沙拉醬