消費者萬變不離其宗的目標(biāo)是： 花最少的錢，體驗最高性價比的消費。 ?

去年10月，名創(chuàng)優(yōu)品紐交所上市，曾經(jīng)的“十元店”，如今構(gòu)建起百億零售帝國，市值超70億美元。

上市后的首封公開信里創(chuàng)始人提到，上市前的路演華爾街精英問過他最多的問題是：“名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力在哪里？”、“如果哪一天名創(chuàng)優(yōu)品這個企業(yè)不行了，你認(rèn)為問題出在哪里？”……

他的回答很簡單：名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力——極致性價比、持續(xù)的高頻上新。

名創(chuàng)優(yōu)品這樣品牌的崛起，似乎預(yù)見了優(yōu)質(zhì)平價模式的大行其道，以及平價高質(zhì)的消費趨勢的到來。

畢竟，消費者萬變不離其宗的目標(biāo)是：花最少的錢，體驗最高性價比的消費。

餐飲行業(yè)亦是如此，作為民生剛需，相比零售消費頻次更高，也更需要性價比來支撐。

講實話，餐飲圈聊性價比的文章不少，但是咱們今天從另一個角度來聊聊性價比餐飲的機會，我們不妨拋開之前觀點，重新思考性價比的含義。

本篇文章涵蓋近期政策、經(jīng)濟、數(shù)據(jù)，以及筆者對性價比餐飲的看法，建議先收藏后觀看。本篇僅是個人思考，結(jié)論沒有對錯，歡迎各位餐飲人指正和討論。

1 形勢：消費需求與口袋沒錢的矛盾

回想2020年，仍記憶猶新。疫情黑天鵝的突如其來，打破持續(xù)向好的餐飲形勢，也給了不少餐飲人當(dāng)頭一棒。

2021年，是機遇大于挑戰(zhàn)的一年，也是國家“十四五”規(guī)劃的起步之年。?

今年形勢如何？我相信這是大多數(shù)人都關(guān)心的。

經(jīng)濟學(xué)家滕泰曾說：業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測2021年的經(jīng)濟增速有可能達(dá)到8%-9%。 從復(fù)蘇的角度來講，國內(nèi)疫情基本上受控，疫苗接種越來越多，經(jīng)濟秩序很快就會恢復(fù)到正常。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

總的來說，2021年肯定是經(jīng)濟復(fù)蘇的一年。這對餐飲行業(yè)來說是利好消息，但也切莫掉以輕心。

因為消費走向基本是跟市場大環(huán)境走的，而餐飲作為拉動消費市場的重要行業(yè)，必然與市場大環(huán)境發(fā)展息息相關(guān)。

我們從四個方面看，分別是消費、就業(yè)、收入和變化。

01 消費： 餐飲消費尚未恢復(fù)到疫情前水平

咱們先來看兩組數(shù)據(jù)，一是2020年餐飲總收入。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，中國飯店協(xié)會

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，中國餐飲收入為39527億元，比2019年的46721億元餐飲收入的餐飲收入下降16.6%。

二是2021年1-2月份餐飲收入，3月15日國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人劉愛華指出：1月至2月，商品零售兩年平均增長3.8%，餐飲收入平均下降2%。

這說明餐飲消費仍受到局部地區(qū)出現(xiàn)的聚集性、散發(fā)性疫情影響，消費潛力尚未完全釋放。

可以看出，餐飲消費尚未恢復(fù)到疫情前水平。 咱們必須正視一個事實，從數(shù)據(jù)來看，今年餐飲消費的復(fù)蘇依舊沒有跟上。

02?就業(yè)：中小微企業(yè)仍處在經(jīng)營困難期

盡管今年開年各項經(jīng)營數(shù)據(jù)同比去年來看都比較良好，但是宏觀看數(shù)字好看，但微觀上看大家的日子都挺難過的。

去年10月，新京報采訪北大國發(fā)院院長姚洋時曾提到：當(dāng)前中國經(jīng)濟復(fù)蘇中的一大問題是大企業(yè)和小企業(yè)的復(fù)蘇不平衡的問題。 我們經(jīng)濟好轉(zhuǎn)主要依靠投資、房地產(chǎn)等拉動，主要是大企業(yè)在復(fù)蘇。但是中小企業(yè)的復(fù)蘇情況并不好，10月小型企業(yè)PMI為49.4%，較上月下降0.7個百分點，再次陷入收縮區(qū)間。

PMI指數(shù)側(cè)面反應(yīng)了經(jīng)濟變化趨勢，凡是低于50%，則代表衰退趨勢。 如今中小企業(yè)仍處在水深火熱當(dāng)中，只有當(dāng)中小企業(yè)全面復(fù)蘇了，中國經(jīng)濟才會全面復(fù)蘇。

中小企業(yè)沒有完全復(fù)蘇，影響最大是什么？

答案是，就業(yè)。就業(yè)是民生之本。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

目前中小微企業(yè)提供80%以上城鎮(zhèn)就業(yè)崗位 ，這會引發(fā)一系列連鎖的多米諾骨牌效應(yīng)，其中最直觀影響的是收入，尤其是那些中等收入的消費人群和家庭。

今年十四五規(guī)劃重要計劃是擴大中等收入群體，目的就是為了擴大內(nèi)需，改變經(jīng)濟形勢。

03 收入：消費需求與口袋沒錢的矛盾

曾在網(wǎng)絡(luò)上看到過這個概念：中國的社會形態(tài)是分層的，富人、中產(chǎn)、低收入人群的數(shù)量比大概是1：9：90。

去年，總理提到過一組數(shù)據(jù)：目前我國有6億人月均收入在1000 元， 依舊有很多人處于低收入水平。

實際上，中國還有十億人沒有坐過飛機，十三億人沒有出過國...這就是國情的基本面。不管經(jīng)濟是否下行，疫情是否爆發(fā)，大背景是不會改變的。

與此同時，中國擁有4億的中等收入群體 ，但在這類人看來，即便已經(jīng)成為中等收入群體，生活壓力卻不小。

我們再來看三組數(shù)據(jù)：

① 根據(jù)央行發(fā)布的《2020年金融統(tǒng)計報告》指出，截止至2020年12月末，我國人民幣存款總額為218.37萬億元，全年人民幣存款上漲了19.65萬億元，其中我國居民存款總額上漲了11.3萬億元。

② 據(jù)公開資料顯示，2020年下半年居民杠桿率已達(dá)到59.7%，而在2015年的時候居民杠桿率只有39.9%。杠桿率越高，就意味著居民的負(fù)債越重。

③ 據(jù)尼爾森Nielsen最新發(fā)布的《2019中國年輕人負(fù)債狀況報告》顯示，目前年輕人的平均負(fù)債超過13萬，其中80后是負(fù)債最大人群，負(fù)債超過20萬。這意味著年輕主流群體負(fù)債率越來越高。

上述數(shù)據(jù)透露出，一是中國龐大的低收入人群的基本面，二是疫情使得百姓開始“報復(fù)性儲蓄”，三是 拉動消費主力的中等收入人群負(fù)債累累。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

去年，不少人期盼能夠出現(xiàn)像2003年非典時期的報復(fù)性消費，可等到年底，卻依舊沒等來，為什么？

疫情后，恒大首席經(jīng)濟學(xué)家任澤平曾提到：當(dāng)前社會主要矛盾，是人民群眾疫情后日益強烈的報復(fù)性消費需求，和口袋沒錢之間的矛盾。

這是由于去年的疫情，許多家庭、個體的收入是下降的。 盡管有消費需求，但都變得更加理性化了。

04?變化：老百姓對性價比、實用的需求

這兩年經(jīng)濟形勢動蕩，疊加去年疫情的影響，變化正在悄悄發(fā)生。

凡是仔細(xì)觀察都會發(fā)現(xiàn)，身邊帶飯的同事越來越多了；平時用大牌美妝的95后小姑娘開始用起了國貨美妝；餓了么外賣平臺在強調(diào)“好而不貴”；

近日拼多多發(fā)布數(shù)據(jù)，其年度活躍買家數(shù)達(dá)到7.884億，首次超過淘寶，成為行業(yè)第一……所有人的消費觀念都在發(fā)生改變。

根據(jù)麥肯錫《2020中國消費者調(diào)查報告》顯示，有60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢花在刀口上。 就連北上廣深等一線城市白領(lǐng)也不例外，大家更注重性價比，也會大幅削減非必需品的開支。

這些數(shù)據(jù)與變化體現(xiàn)出：絕大多數(shù)老百姓對性價比、實用、占便宜的需求，消費習(xí)慣重新洗牌。

盡管身處在這樣大背景下，對大家來說，有危機，但是更有機遇。

上述的文字里列舉很多數(shù)據(jù)，內(nèi)容也十分枯燥。可筆者并非只是為了闡述數(shù)據(jù)，而是希望各位能從數(shù)據(jù)中讀到市場趨勢。

對于餐飲企業(yè)主來說，最忌諱的是不根據(jù)市場大環(huán)境來做判斷和決策，這樣很容易失去正確的判斷而錯失機會。

2 經(jīng)濟越不景氣，性價比餐飲就越有機會

中國大部分的餐飲連鎖品牌是沒有經(jīng)歷過完整經(jīng)濟周期的，甚至一些品牌連2003年的非典都沒經(jīng)歷過。

很多餐飲老板并不知道局勢動蕩對餐飲發(fā)展有哪些影響，以及對未來的預(yù)判。

那么當(dāng)前的大環(huán)境下，哪些餐飲企業(yè)恢復(fù)最快，增長速度最快？

圖片來源：蜜雪冰城官網(wǎng)

去年，蜜雪冰城靠不超過10元的奶茶，成為首個突破萬店目標(biāo)的茶飲品牌；正新雞排靠一塊10元雞排逆勢擴張，突破2萬家門店；山東的超意興人均只要14元，疫情后全國400家門店全部恢復(fù)……

去年疫情似乎對它們沒有造成太大的影響，它們恢復(fù)不僅很快，而且還表現(xiàn)出逆勢增長的勢頭。

可仔細(xì)想，這些品牌都有個共同特點，它們都是標(biāo)榜為性價比的餐飲品牌。

去年疫情似乎沒有阻礙性價比餐飲的發(fā)展，反而還成了助推器，讓它們跑的更快。

不光如此，頭部餐飲品牌也在順應(yīng)趨勢做出一系列調(diào)整性價比的動作。

比如麥當(dāng)勞推出“超值月”來變相降價，提升品牌的性價比，樂凱撒、西少爺為突出品牌的性價比，都紛紛用降價的行為來改變本來形象。

海底撈動作更大，反復(fù)嘗試了五個新的品牌，攻入極致性價比的快餐賽道。

圖片來源：十八汆公眾號

十八汆一碗炸醬面只要9.9元，撈派有面兒一碗特色涼面僅售2.99元，佰麩私房面的主食最低只要6元。目前三個品牌模式試營結(jié)束，均已開出分店。

海底撈另外兩個子品牌，“飯飯林”和“秦小賢”開始營業(yè)，前者主打川味蓋飯，后者主打陜西風(fēng)味餐食，不變的是兩家店堅持走的低價、高性價比路線。主食價格在9.9-23.9元之間，小食、湯品、甜品、飲料甚至低至4-8元。

往往大品牌的動作，暗示著餐飲市場的發(fā)展走向，就連餐飲老大哥海底撈都率先做出改變，已經(jīng)在預(yù)示接下來的趨勢。

今年一些性價比老牌餐飲也開始冒頭，這里必須提到主打意大利菜的快餐連鎖品牌——薩莉亞。

圖片來源：薩莉亞官網(wǎng)

薩莉亞到底多有性價比？

這是一家能讓人隨便點的餐廳，十幾塊一份披薩，10-20元一份意面，前菜只要7元，飲料更是可以無限續(xù)杯，產(chǎn)品豐富，吃飽喝足人均才不過35元。

人均35元意味著什么？

花費35元，你只能在必勝客只能點到一份意面，因為在同類型意餐的必勝客吃上一頓，人均至少要70-80元。

薩莉亞靠著“平價意餐”的定位，經(jīng)營53年不敗，營收狀況良好。據(jù)了解，2019年中華區(qū)域400家門店就取得22.01億元的營收。

山東濟南知名快餐品牌超意興，人均只需要14元左右，產(chǎn)品價格不僅便宜，到店消費還有免費的玉米粥喝。

品牌看似低價，但所用食材品質(zhì)的預(yù)期都要超過產(chǎn)品本身價格。

目前超意興400多家直營店都分布在山東，主要分布濟南、淄博、泰安等地，據(jù)悉濟南門店高達(dá)280家，高密度的門店聚集在社區(qū)、商業(yè)區(qū)，幾乎成了白領(lǐng)、居民日常食堂。

還有一種性價比是花少錢吃多樣， 代表品牌就是南昌的小女當(dāng)家和長沙的黑白電視老長沙吃貨鋪。

前者是用好食材的現(xiàn)炒快餐品牌，后者是把長沙小吃小點做集合，吃飽喝足人均不過只要30元。

圖片來源：蘇小柳公眾號

再或是上海的蘇小柳點心，定位江南點心，產(chǎn)品主打上海小籠和白切雞。人均只要60-70元，就能在餐廳吃到手工現(xiàn)包的小籠、點心，還有極具性價比的熱菜、主食。

同樣是進(jìn)駐優(yōu)質(zhì)Shopping Mall，在鼎泰豐吃小籠要人均150元，但在蘇小柳吃小籠卻只要人均60-70元。再對比周邊正餐，用空間、產(chǎn)品和服務(wù)來錨定了你對它的價格底線。這時候，性價比就被體現(xiàn)出來，消費起來毫無壓力。

圖片來源：鍋什么干鍋雞公眾號

另外，也借勢催生一些新的性價比餐飲品牌，譬如湖南長沙食在不一樣旗下新升級湘菜餐飲品牌—鍋什么 。

差異化定位為微利餐廳，以干鍋雞為主打，使用優(yōu)質(zhì)的食材，消費人均卻只要40元左右。創(chuàng)始人說：寧愿餐廳少賺一點，讓利給顧客，在微利中找到平衡。

不可否認(rèn)，經(jīng)濟大環(huán)境緊縮，人們囊中羞澀，的確給了這些性價比餐飲快速發(fā)展的機會。

海底撈推9.9元面館，西貝擁抱資本，加碼小女當(dāng)家，老鄉(xiāng)雞加速全國擴張，喜茶推出喜小茶，樂凱撒等品牌下調(diào)客單價……一場以滿足剛需、追求效率的性價比餐飲正在成為趨勢。

3 性價比，是餐飲唯一不變的真理

目前我們提到的性價比品牌總是在強調(diào)低人均，但這并非性價比概念的全部。

在此筆者提出兩個設(shè)問：

一是，性價比真的只是低人均么？

二是，疫情真的催生了性價比餐廳么？

極致性價比，是餐飲業(yè)唯一不變的東西。 但何又為正真的性價比？

性價比是商品的性能值與價格值比，通俗些講就是品質(zhì)好，價格低，性價比才高，本質(zhì)是物美價廉，是花最少的錢，享受不錯的品質(zhì)。

1） 真正的性價比只是低人均么？

筆者認(rèn)為并不是。雖說去年疫情緩和后，人均低于80元的餐飲品牌明顯恢復(fù)的更快，但是不代表性價比就是一味地做低價格。

影響消費者就餐選擇的三要素：價格、口味、服務(wù)。

大多數(shù)時候，消費者首先是被價格所驅(qū)使，但口味、服務(wù)的綜合體驗是促成復(fù)購的條件，三者綜合下來才能滿足性價比需求。

價格是個鉤子，平價肯定是性價比的前提，但是平價不意味著低品質(zhì)，反而是對高品質(zhì)的需求。

圖片來源：古茗公眾號

比如同等品質(zhì)的一杯奶茶，別人賣25元，我賣15元，這樣的價格下調(diào)卻不影響品質(zhì)，這就是性價比。

再比如網(wǎng)紅店，人均價格高于不少大眾餐飲，但是它能滿足炫耀心理，消費者獲得心理價值的滿足，又是另一種性價比。

2）疫情真的催生了性價比餐廳么？

性價比餐飲一直存在，疫情只不過是助推器，加速性價比餐廳的發(fā)展而已。

因為大環(huán)境的不景氣，老百姓囊中羞澀，就算口袋有點余糧的，也轉(zhuǎn)變成了理性消費。

因為口袋的錢少了，不是降低消費金額，就是降低消費頻率。平時可能消費人均120元餐廳，但疫情之后降低為80元的餐廳。

既然性價比是高品質(zhì)、低價格、好體驗，而平價高質(zhì)向來也意味著微利，會擠壓利潤，這并非所有企業(yè)所能承受的。

而且前幾年的大肆宣傳消費升級，消費者對高品質(zhì)、好體驗的早已深入人心，品牌假設(shè)為了突出性價比去降低品質(zhì)和體驗，最終會遭到反噬。

4 性價比餐飲也有天花板

回到開頭，名創(chuàng)優(yōu)品這樣的超級平價品牌的崛起，與經(jīng)濟形勢帶給消費者內(nèi)心深處的危機和焦慮息息相關(guān)。

大環(huán)境不景氣，越是性價比餐飲的機會 ，但是性價比餐飲也有天花板與命門。

01 人均價格的天花板

不管是任何品類，顧客接受的價格區(qū)間程度都是有上限的，超過心理錨定的價格，復(fù)購率就會差。

就比如一些快餐品牌，打上“好食材、現(xiàn)炒、現(xiàn)熬”等標(biāo)簽，把人均做到40-50元，標(biāo)榜自己性價比。那不好意思，顧客根本不傻。

試想一下一家面店通過食材、環(huán)境和品牌的升級，把一碗面賣到50塊，如果做工作餐不算便宜，就算中高端的白領(lǐng)人群，天天消費心理壓力也會很大。

事實上，消費者對任何品類都有心理承受的價格天花板。 比如，快餐不超過30塊，或是小吃小點品類不超過80元，再比如大眾餐飲的品牌人均高過120元等等。

一旦品類的定價超過價格天花板，就算賣點再誘人，產(chǎn)品再吸引人，都無法成為高頻消費的最佳選擇。

畢竟一頓飯上百可以接受，可頓頓飯上百對于普通消費者來說負(fù)擔(dān)不起。

02?性價比與毛利的博弈

性價比意味著物美價廉，就是把產(chǎn)品品質(zhì)做好，又把價格做低。

說起來容易，但做起來難。這意味著企業(yè)必須犧牲掉高毛利，最大限度地讓利給消費者。

除此之外，為保持低價，就必須靠做高銷量來提升營收業(yè)績，也就是俗話說得薄利多銷。

正新雞排即便發(fā)展到今天，也就只“賺一個雞排的差價”。 正新把價格錨定在10元價格的消費人群，損失掉高毛利，而且利潤幾乎被各種成本擠壓，所以它必須通過做大門店規(guī)模、做高銷量來提升企業(yè)營收。

性價比與毛利兩者是相互博弈的 ，餐廳要想體現(xiàn)性價比，就可能得放棄掉餐飲50%-60%的高毛利，而且做到低價高質(zhì)，還需要整個供應(yīng)鏈和管理體制的支撐。

這也是為什么海底撈能在短短數(shù)月里打造出五個性價比品牌，而且做到如此低的價格，最核心還是它后端供應(yīng)鏈和管理體制在支撐。

質(zhì)優(yōu)價廉的背后，一定是足夠大的規(guī)模，雄厚的資本力量、強大的品牌溢價能力、完善的供應(yīng)鏈以及管理體制的支撐， 這是小餐飲品牌短期內(nèi)很難具備的實力。

如果想要抓住市場大環(huán)境帶來的性價比餐飲的機會，就要犧牲掉高毛利，構(gòu)建屬于品牌的供應(yīng)鏈，這是要做性價比餐飲必須正視的事實。

03?性價比與品類的抗衡

有些品類天生就適合走性價比路線，譬如快餐、小吃小點、茶飲等品類。因為這些品類滿足剛需消費，其次本身品類價格也并不算高，品類供應(yīng)鏈完善，也能借助趨勢生長出極致性價比的大品牌。

但像正餐品類就很難打造性價比，不僅僅看價格，也更看重整體的產(chǎn)品、服務(wù)以及體驗。

去年海底撈、西貝漲價，被消費者吐槽，今年海底撈將自助的牛肉粒改成味伴侶，引起軒然大波。

圖片來源：阿爾法工廠公眾號

為何會出現(xiàn)這種情況，首先是大趨勢下，人們消費更加理性；再者是性價比與品類有一定關(guān)系。作為正餐休閑餐，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不豐富，缺乏創(chuàng)新，使得它們?nèi)笔Я诵詢r比。

但不可否認(rèn)，所有品類都有機會做到性價比。

假若正餐品類真的要做到性價比，不是通過粗暴的降價來提升性價比，而是應(yīng)該思考如何通過產(chǎn)品、體驗和品牌來提升溢價能力，讓消費者能用最少的錢吃到高品質(zhì)且豐富的產(chǎn) 品 。

結(jié)語 ??

經(jīng)濟越不景氣，性價比餐飲就越有機會。

性價比雖是大勢所趨，但也會是困住餐飲人的魔咒，容易陷入一味做低價格的混沌里。如何結(jié)合自身品牌調(diào)整出性價比，才是真理。

身處在這樣的大環(huán)境下，有危機就代表有機遇，順應(yīng)市場規(guī)律的發(fā)展趨勢，才能順勢而為。

資料參考：

1、狠人葉國富：名創(chuàng)優(yōu)品“不讓老實人吃虧”/深燃

2、看2021｜姚洋：預(yù)計明年中國經(jīng)濟增速在8.5％-9％/新京報貝殼財經(jīng)

3、人均消費35元，「意大利沙縣小吃」薩莉亞如何年入百億？/餐飲品牌觀察

4、人均僅14元！400多家直營店！超意興快餐憑啥雄霸山東？/餐飲品牌觀察

5、疫情后性價比餐廳將更受顧客歡迎？據(jù)分析，這可能是一個假象/快玩思維