萬(wàn)物皆可國(guó)潮。

從服裝、文創(chuàng)、美妝，再到快消品、餐飲品類(lèi)，只要品牌與國(guó)潮搭上邊，品牌就能煥發(fā)新生，產(chǎn)品迅速出圈。

國(guó)潮到底火到什么程度？

據(jù)百度發(fā)布的2019年《國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》中顯示，中國(guó)品牌在10年間的關(guān)注度從38%漲到70%。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年與“新國(guó)貨”相關(guān)的關(guān)鍵字累計(jì)搜索量超過(guò)126億次；2019年1-7月“國(guó)潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)392.66%。

在《2020中國(guó)餐飲營(yíng)銷(xiāo)力白皮書(shū)》中也曾提到：作為跨界營(yíng)銷(xiāo)的典型思路，餐飲國(guó)潮是當(dāng)下餐飲品牌都能搭上的一輛順風(fēng)車(chē)。

換句話而言，凡是打著“國(guó)潮”標(biāo)簽，不管是餐廳環(huán)境，還是品牌營(yíng)銷(xiāo)，品牌能快速出圈。

1 國(guó)潮：年輕人對(duì)文化自信的認(rèn)同

講起國(guó)潮，不得不提到國(guó)潮品牌“李寧”。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，體操王子李寧點(diǎn)燃火炬的那一刻，李寧運(yùn)動(dòng)品牌達(dá)到了巔峰。

然而物極必反，當(dāng)李寧仍在品牌定位上搖擺不定時(shí)，在國(guó)際巨頭耐克、阿迪的強(qiáng)勢(shì)打擊，本土運(yùn)動(dòng)品牌的窮追猛趕下，李寧最終落了下風(fēng)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑，2012-2014三年時(shí)間虧損將近30億。

2014年，李寧重回品牌擔(dān)任主帥。2018年，“中國(guó)李寧”四個(gè)大字紐約時(shí)裝周上大放異彩，搖身一變成為國(guó)貨潮牌，沉寂多年之后重回人們視線之中。

涅槃重生后的中國(guó)李寧，不僅受到了年輕人的熱捧，還成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾和國(guó)潮領(lǐng)軍品牌。

同樣也是這一年，國(guó)潮文化進(jìn)入大眾視野，凡是與國(guó)潮文化搭上邊的品牌都收獲不少曝光，餐飲圈內(nèi)也是同樣。

周黑鴨與御泥坊合作，搖身一變“小辣吻唇膏”登上時(shí)尚雜志封面；麥當(dāng)勞推出“故宮桶”，1份148元，限量100份秒空。

還有快樂(lè)檸檬聯(lián)手大白兔賣(mài)奶茶，排隊(duì)4小時(shí)才能喝上一杯“童年記憶”；奈雪聯(lián)合旺仔推爆款，六一當(dāng)天飲品銷(xiāo)量猛增。

更有瑞幸在西安開(kāi)了家“唐詩(shī)主題店”、桂滿隴推出首家唐風(fēng)球館“咬金”，以大唐“極樂(lè)之宴”為概念，狠賺一波好感。

何為國(guó)潮？

從字面上理解，所謂的國(guó)潮是“國(guó)風(fēng)+潮流”，是將傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代潮流審美進(jìn)行融合，國(guó)貨、國(guó)粹、國(guó)風(fēng)……更成了國(guó)潮的關(guān)鍵詞。

近兩年來(lái)，國(guó)外奢侈品品牌為融入中國(guó)市場(chǎng)，在設(shè)計(jì)上加入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，同時(shí)老干媽、大白兔、五芳齋這些國(guó)民老牌也在走國(guó)潮路線，轉(zhuǎn)變新形象擁抱年輕人。

國(guó)潮為何崛起，又為何能受寵？

01 國(guó)力強(qiáng)盛是興起的前提

“…全世界都在講中國(guó)話，我們說(shuō)的話，讓世界都認(rèn)真聽(tīng)話…”一首《中國(guó)話》道出中國(guó)文化的輸出、傳統(tǒng)文化正變成全世界的潮流文化。

“國(guó)潮”文化得以崛起的大前提是中國(guó)國(guó)力日益強(qiáng)盛。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，傳統(tǒng)文化能輸出能并受到喜愛(ài)，根本原因是國(guó)力的強(qiáng)盛。

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，中國(guó)已經(jīng)是世界上第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到國(guó)際認(rèn)可，國(guó)人的民族自信心和認(rèn)同感，自然會(huì)達(dá)到新高度。

再者，早在2017年，國(guó)務(wù)院就曾宣布要全面復(fù)興傳統(tǒng)文化， 所以近幾年，國(guó)家也在不斷加大傳統(tǒng)文化推行力度，為“國(guó)潮文化”的掀起提供強(qiáng)大的助力。

從中國(guó)制造到中國(guó)品牌、國(guó)貨品牌的崛起，無(wú)一不展現(xiàn)出了國(guó)家自信、文化自信和品牌自信。國(guó)潮澎湃的背后，同樣也是年輕人對(duì)國(guó)家的自信。

02?年輕人對(duì)文化自信的認(rèn)同

前兩年，《國(guó)家寶藏》、《詩(shī)詞大會(huì)》、《上新了故宮》等弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的紀(jì)錄片，在年輕人的圈子里收獲不小曝光。

圖片來(lái)源：《我在故宮修文物》官方海報(bào)

尤其是《我在故宮修文物》紀(jì)錄片火了一整年，70%的觀眾都是18-22歲的年輕人。

國(guó)潮文化興起背后，是新一代90后、00后年輕人對(duì)傳統(tǒng)民族文化的自信與認(rèn)同。

95后、00后，生長(zhǎng)在改革開(kāi)放后國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛的環(huán)境里，從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，他們不會(huì)像父輩那般，有著根深蒂固的追求進(jìn)口洋貨的想法，反而更青睞文化概念的國(guó)貨品牌。

就如同，近幾年流行的“漢服熱”，年輕人們穿著唐裝漢服逛街聚會(huì)，無(wú)不展現(xiàn)出年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同與喜愛(ài)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

同時(shí)，漢服文化也催生極大的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，據(jù)初步估算，目前全國(guó)漢服市場(chǎng)的消費(fèi)人群已超200萬(wàn)人，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模約為10.9億元。

曾有媒體采訪一位漢服淘品牌掌柜，她提到：“穿漢服不僅僅是因?yàn)樗每矗@是我們中國(guó)人自己的服飾，希望能有更多的人都穿上漢服，讓漢服成為主流，向世界弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化。”

毫無(wú)疑問(wèn)，年輕人對(duì)國(guó)潮的熱情，從日常生活就能看出，而且新一代年輕人身處在文化和消費(fèi)的升級(jí)浪潮中，已經(jīng)從物質(zhì)層面上升到精神層面。

2 凡事過(guò)多易爛?餐飲國(guó)潮也未能幸免

如果說(shuō)2018年是國(guó)潮崛興起之年，那么2020年就是國(guó)潮泛濫之年。

事實(shí)上，從2018年國(guó)潮文化爆發(fā)開(kāi)始，不僅包羅快消品領(lǐng)域，還席卷了餐飲圈。國(guó)潮文化火爆的背后，同時(shí)也加速“國(guó)潮文化”的泛化。

不少品牌把國(guó)潮視為一種，只要把傳統(tǒng)元素用插畫(huà)形式表現(xiàn)出來(lái)，或?qū)ⅰ按蠹t大藍(lán)”的色彩大膽應(yīng)用于餐廳環(huán)境與廣告畫(huà)面里，就能成為國(guó)潮品牌。

01 國(guó)潮品牌同質(zhì)化

最近逛商場(chǎng)，細(xì)心的都會(huì)發(fā)現(xiàn)，逛零售區(qū)，有國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌、國(guó)風(fēng)飾品、國(guó)貨彩妝。

喝奶茶，有國(guó)風(fēng)奶茶店；聚餐吃飯，有國(guó)潮火鍋，國(guó)潮茶餐廳……除此之外，還有各種品牌的國(guó)潮聯(lián)名互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

整個(gè)購(gòu)物中心從上至下，從品牌到營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)潮文化多到目不暇接。

新趨勢(shì)的出現(xiàn)自然會(huì)受到大眾追捧，但凡事過(guò)多易爛，狂歡后就會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，消費(fèi)者的新鮮感也會(huì)隨之散去。

大多數(shù)人都認(rèn)為國(guó)風(fēng)奶茶第一品牌是茶顏悅色，它率先引領(lǐng) “國(guó)風(fēng)” 奶茶。它之所以能夠發(fā)展如此之快，文化屬性定位和中國(guó)風(fēng)包裝是最大功臣。

圖片來(lái)源：茶顏悅色公眾號(hào)

為打造出茶顏悅色的中國(guó)風(fēng)，創(chuàng)始人不惜花掉上百萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)名畫(huà)版權(quán)，用在產(chǎn)品包裝與門(mén)店裝修設(shè)計(jì)中。

其次，通過(guò)品牌IP中國(guó)風(fēng)的包裝和靈魂打造，讓品牌有了深厚的文化底蘊(yùn)，使得消費(fèi)者認(rèn)同品牌的文化價(jià)值觀。

不少品牌看到茶顏悅色吃到“國(guó)風(fēng)文化”的紅利而快速崛起，不免眼紅。至此一大批相似奶茶品牌加快收割的腳步。譬如本宮的茶、茶理宜世、茶顏觀色、茶亭序、小主的茶、茶千歲、宮野的茶……

一系列的國(guó)風(fēng)奶茶品牌開(kāi)始如雨后春筍般冒出，無(wú)論是品牌形象、文化，還是包裝、環(huán)境裝修，都采用了古畫(huà)，書(shū)法字體，古詩(shī)詞句。

說(shuō)實(shí)話將這些品牌產(chǎn)品擺在一塊，真分辨不出是哪款產(chǎn)品屬于哪個(gè)品牌。

這些品牌為了吸引年輕人，不關(guān)注品牌本身的調(diào)性，僅一味跟風(fēng)，反而會(huì)使得品牌的辨識(shí)度降低，容易讓消費(fèi)者審美疲勞。

除了奶茶品類(lèi)，其他品類(lèi)也相繼加入到國(guó)潮品牌的隊(duì)伍當(dāng)中，比如國(guó)潮火鍋、國(guó)潮烤魚(yú)、國(guó)潮小酒館、國(guó)潮烤串、國(guó)潮面館、國(guó)潮麻辣燙……他們紛紛都套上了“國(guó)潮”的外衣。

02 餐廳環(huán)境跟風(fēng)雷同

什么是“國(guó)潮風(fēng)”？

設(shè)計(jì)師會(huì)告訴你，國(guó)潮設(shè)計(jì)是大字體，要用書(shū)法字或繁體字，搭配龍鳳、麒麟圖騰、國(guó)風(fēng)名畫(huà)，大膽應(yīng)用大紅大藍(lán)、霓虹元素，才能彰顯出“國(guó)潮”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

這些國(guó)潮元素全數(shù)被應(yīng)用在餐廳的環(huán)境裝修上，形成特定風(fēng)格的裝修趨勢(shì)，就如同當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的工業(yè)風(fēng)、意境風(fēng)。

因國(guó)潮文化的崛起，最早利用國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)的品牌，的確獲得不少關(guān)注，受到年輕人青睞。

上海桂滿隴推出的中國(guó)唐風(fēng)酒館“咬金”，年輕化國(guó)風(fēng)+小酒館的模式，成了不少俊男靚女打卡拍照的熱門(mén)餐廳，一度保持在大眾點(diǎn)評(píng)熱門(mén)餐廳榜單第一的位置。

餐飲老板善于學(xué)習(xí)，喜愛(ài)跟風(fēng)隨大流，看國(guó)潮風(fēng)設(shè)計(jì)受到年輕人喜愛(ài)，為博取眼球，就不顧品牌調(diào)性和文化屬性，盲目模仿和抄襲國(guó)潮風(fēng)，生搬硬套在餐廳的設(shè)計(jì)上。

國(guó)潮餐廳火了，餐飲老炮和明星都開(kāi)始紛紛入局。

知名香天下火鍋成立的新品牌--臟飛，是主打鹵牛肉老火鍋的國(guó)潮餐廳，但卻被曝抄襲。再有明星鄭凱開(kāi)火鳳祥火鍋，卻因?yàn)槌u國(guó)潮火鍋品牌吼堂，被罵上微博熱搜。

千篇一律雷同的餐廳環(huán)境，表面光鮮亮麗的國(guó)潮餐廳，背后其實(shí)一地雞毛。

因?yàn)椋?dāng)一種設(shè)計(jì)風(fēng)格被大規(guī)模應(yīng)用與表現(xiàn)，就會(huì)讓本身的吸引力隨著同質(zhì)化慢慢消磨，新鮮感就會(huì)慢慢消失。

這些空有國(guó)潮的表象，卻沒(méi)有品牌文化的內(nèi)核的品牌，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的 ，只會(huì)給消費(fèi)者留下同質(zhì)化的印象，最后只是曇花一現(xiàn)。

03?國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)被玩壞

除了品牌、餐廳環(huán)境，“國(guó)潮式營(yíng)銷(xiāo)”也開(kāi)始在餐飲圈泛濫。

圖片來(lái)源：胡桃里、皖廚

其中一種套路就是，穿漢服就餐打折，穿漢服喝奶茶免單 等等。

除此之外，還有各種穿著漢服的社群活動(dòng)，譬如，漢服火鍋聚會(huì)、漢服奶茶聚會(huì)、漢服烤串聚會(huì)……

筆者曾見(jiàn)過(guò)某湘菜品牌做開(kāi)業(yè)，特地邀請(qǐng)穿著漢服的女生用琵琶、古箏樂(lè)器彈奏古風(fēng)樂(lè)曲，吸引人群圍觀和分享。

從效果來(lái)看還算不錯(cuò)，老板也自得其樂(lè)，盡管品牌與國(guó)風(fēng)文化根本搭不上任何關(guān)系。

任何一種宣傳風(fēng)格，首先要找準(zhǔn)品牌定位，思考品牌適合走這個(gè)風(fēng)格嗎，怎么結(jié)合，而非盲目的跟風(fēng)借鑒。

國(guó)潮式營(yíng)銷(xiāo)還有另一活動(dòng)方式，就是品牌與國(guó)潮、國(guó)貨品牌做聯(lián)名，借此推出一系列產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，賺取眼球。

圖片來(lái)源：喜茶、奈雪公眾號(hào)

喜茶、奈雪、小龍坎、大龍燚等頭部品牌都曾與國(guó)潮、國(guó)貨品牌做過(guò)聯(lián)名，并推出一些出彩的產(chǎn)品。有些餐飲品牌也開(kāi)始借鑒，最終卻收獲反效果。

從開(kāi)始的廣受歡迎，到現(xiàn)在“爛大街”，無(wú)不透露出消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)”這種老套路不買(mǎi)賬了。

當(dāng)國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)熱度過(guò)后，品牌、產(chǎn)品年輕化依舊是個(gè)難題，另外還存在品牌價(jià)值被攤薄，導(dǎo)致品牌泛化的風(fēng)險(xiǎn)。

畢竟品牌賴以生存的基石是產(chǎn)品，而非各種國(guó)潮式營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。

3 到底該不該迎合國(guó)潮文化？

從2018年的興起，國(guó)潮文化風(fēng)越刮越猛，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為國(guó)潮產(chǎn)品買(mǎi)單，也成了不少品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的利器。

再到2020年的泛濫，品牌一窩蜂而上，為迎合討好市場(chǎng)，從而使品牌越來(lái)越?jīng)]有辨識(shí)度，消費(fèi)者陷入審美疲勞中。

對(duì)于國(guó)潮文化，品牌應(yīng)該有自己獨(dú)到的理解和定義，而非跟隨大流，只為博取眼球。

01 基因不相符，本末倒置

在借力國(guó)潮文化之前，請(qǐng)各位老板先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：品牌調(diào)性與國(guó)潮的調(diào)性一致嗎？

不顧品牌調(diào)性，升級(jí)或打造國(guó)潮餐廳、國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)，往往忽略品牌的核心基因和文化屬性，最終把自己做成“偽國(guó)潮”，完全就是蹭熱點(diǎn)的失敗之作。

因?yàn)闆](méi)有基于品牌定位的國(guó)潮，只是表層的熱度，沒(méi)有延續(xù)，對(duì)品牌實(shí)際沒(méi)有幫助，反而還會(huì)損失品牌原有調(diào)性，得不償失。

就好比，品牌原本是西方調(diào)性的西餐品牌，結(jié)果為了跟風(fēng)國(guó)潮，硬將西餐廳打造成中國(guó)風(fēng)，反而失去了品牌原有的調(diào)性，本末倒置。

再者，頻繁的消費(fèi)“國(guó)潮”熱度，只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，還在一定程度上失去了對(duì)品牌認(rèn)同感和信任度。

陶陶居、點(diǎn)都德“老”么？從官方給出的創(chuàng)立年限來(lái)看，它們的確挺“老”的，前者140歲，后者73歲。

但它們又不“老”，品牌寄生于老廣、西關(guān)的文化，讓品牌與文化畫(huà)上了等號(hào)。文化不會(huì)老，品牌就不會(huì)老。

國(guó)潮其實(shí)只是一種表現(xiàn)方式，并不局限于色彩、字體，應(yīng)該是基于品牌文化與基因，將品牌文化用年輕人喜歡的方式表現(xiàn)出來(lái)，這才是“潮”。

踏踏實(shí)實(shí)做品牌，一開(kāi)始應(yīng)該是先建立“品牌基因”，而不是上來(lái)就把近期流行元素套用在身上，那么便是“無(wú)源之水，無(wú)本之木”。

當(dāng)文化元素?zé)岫认纾放埔矔?huì)迅速消失在人們的視野中，最終變成沒(méi)有源頭的水，沒(méi)有根的樹(shù)。

02 國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)非必須，只是加分項(xiàng)

花西子彩妝為什么會(huì)火？

因?yàn)閮r(jià)格親民，國(guó)潮包裝新穎，還會(huì)制造營(yíng)銷(xiāo)話題，重點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，消費(fèi)者樂(lè)意持續(xù)不斷掏錢(qián)包。

茶顏悅色為什么會(huì)火？

相比喜茶、奈雪動(dòng)輒25-30元的售價(jià)，茶顏悅色產(chǎn)品更有性價(jià)比。 除此之外，堅(jiān)持以新穎和接地氣的方式與消費(fèi)者溝通，賦予了品牌有趣的靈魂，找到與年輕消費(fèi)者共鳴點(diǎn)。

再試想一下，假設(shè)喜茶的自身實(shí)力不行，沒(méi)有任何的品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，那做國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)是嘩眾取眾，并不會(huì)為品牌增添更多曝光。

國(guó)潮不是換個(gè)包裝，而是在品牌文化、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上做創(chuàng)新迭代。

這些品牌能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里脫穎而出，國(guó)潮文化的崛起只起到推波助瀾的作用，背后靠的還是品牌扎實(shí)的內(nèi)功和產(chǎn)品力。

實(shí)際上，國(guó)潮文化除了要與品牌基因相關(guān)聯(lián)，同時(shí)自身的品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)還得強(qiáng)，才能接住國(guó)潮文化熱潮帶來(lái)紅利，要不只會(huì)反受其亂，損害品牌自身。

結(jié)語(yǔ) ?

凡事過(guò)多易爛，被消費(fèi)過(guò)度后的“國(guó)潮文化”這股風(fēng)還能刮多久，不得而知。

品牌要想得到消費(fèi)者的持續(xù)偏愛(ài)，靠得不是跟風(fēng)當(dāng)下熱門(mén)，而是保持扎實(shí)的內(nèi)功，用心做產(chǎn)品，持續(xù)的創(chuàng)意互動(dòng)與消費(fèi)者產(chǎn)生有趣的共鳴。

畢竟，餐飲的核心是餐與飲，過(guò)多與產(chǎn)品、品牌無(wú)關(guān)，且虛無(wú)縹緲的營(yíng)銷(xiāo)，都不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生任何幫助。

資料參考：

1、“國(guó)潮”崛起！/ 零售商業(yè)評(píng)論

2、國(guó)潮美妝不潮了/青眼

3、被過(guò)度消費(fèi)后，“國(guó)潮風(fēng)”還能刮多久？/品牌內(nèi)參

4、國(guó)潮營(yíng)銷(xiāo)泛濫，品牌如何突圍？/互聯(lián)網(wǎng)品牌官

5、茶顏悅色終于“出圈”了，解鎖品牌爆紅的密碼！/互聯(lián)網(wǎng)品牌官

6、滿大街國(guó)潮餐廳，“國(guó)潮風(fēng)”還能吹多久？/紅餐網(wǎng)