被大單品思維“席卷”的餐飲品牌還好么？

這幾年，餐飲市場都在談“一招鮮，吃遍天”，“一招致勝”……等等言論。

市場上不少靠著大單品拿了融資，或成了網紅的品牌。這些餐飲老板一舉成名，意氣風發到處分享成功經驗。

一時間仿佛抓住某個“大單品”就能收割市場紅利，但在作者看來，大單品思維越根深蒂固，品牌消亡得越快。

1?單品混戰的時代

大單品真能“定江山”么？

在作者看來短期是可以的。

畢竟，有人讓沙縣小吃、黃燜雞米飯走向全世界；有人把烤魚做到十幾億的營業額；有人靠“酸菜魚”加盟盈利到手軟……

這些品牌專注做單品，挾持著餐飲市場紅利，快速收割市場，還紛紛拿了融資開啟高速擴張模式。

據相關資料顯示，2015-2017年獲得融資的餐飲品牌中，將近90%的品牌都是單品。

單品融資能力強（部分名單）

▲數據來源：眾郝創意咨詢整理

但問題是每家單品餐飲的壽命真的很長么？

這就不見得了。

還記得2016年風靡全國的單品是什么？

潮汕牛肉火鍋。從潮汕牛肉火鍋遍地開花到鮮少有人提起，紅利期就維持到2017年。

作為粵式火鍋下的分支，究其本質就是普通火鍋涮牛肉，頂多算是在火鍋品類下中微創新，再加上產品足夠新鮮而已。

再怎么新鮮，都是火鍋的一個分支

▲圖片來源：百度

品牌專注將單品做到最好，品質做到最好，但不管如何聚焦，每一個單品都是有生命周期的，所以說單品并沒有想象中好做。

2?僅靠一個單品做不來一個企業

單品往往存在紅利期，但當紅利期一過，這時候面臨的就是一場激烈的洗牌。

換句話來說也是種商業，單品不是不可以做，而是不好做。

1?單品最易標準化卻壁壘最低

從品牌聚焦單品的同時，危機就接踵而來。

對著某些品牌將XX川菜改為XX麻婆豆腐，XX湘菜改為XX辣椒炒肉，作者內心無比惋惜。

當他們聚焦單品標準化的同時，競爭壁壘的門檻也就降低了。 ?

就以麻婆豆腐為例，只要打開淘寶就能搜索到各種醬料，復制門檻極低。盡管是不會做飯的白領，也能靠醬料做出餐廳的明星爆款。

麻婆豆腐都直接上門頭了！

▲圖片來源：大眾點評

一醬在手，剪刀廚師也可以開餐廳

▲圖片來源：淘寶網頁

再說到今年最流行的網紅雙層炭火蛙鍋，大街小巷遍地開得都是，但事實上關店數比新開店數更多。

某次走訪市場發現，上海定西路某一店鋪，兩個月前炭火牛蛙剛開業，兩個月后就賣起潮汕砂鍋粥。

兩個月前炭火蛙鍋門店開業

兩個月后炭火蛙鍋內外換“包裝”

▲圖片來源：眾郝創意咨詢

可見，單品壽命比想象要短暫得多。

先行者都在指責那些入局抄襲者，他們打破市場秩序，間接縮短一款產品的生命周期。

但問題是單品本身標準化程度高，可復制性強，降低跟隨者的復制門檻。

2?單品客單價上不去，頻次提不高

一開始以單品切入餐飲市場，就意味著菜單結構簡單，客單價注定起不來。

辣椒炒肉是湘菜中的經典，為在湘菜品類中打出差異化，不少品牌以辣椒炒肉為爆款并開設門店。

品牌放在當地餐飲市場，開個十七八家問題不大，但走出來問題就明顯暴露出來了。

試問有幾個人真的了解這家XX辣椒炒肉是做湘菜，大部分都會認為是一家吃辣的地方，那么基本排除掉不了解、不吃辣的消費人群。

湘菜小館中必點菜

▲數據來源：攝圖網

餐飲本就是地域文化，要走出來必須將濃烈地域文化轉化為普羅大眾熟知的概念。

起初利用單品吸睛，但不是長久之計。大眾認知中辣椒炒肉價值感就稍低，除非是五星級大廚操刀，要不難以體現溢價。

3?原材料動蕩，單品即亡

單品極其受限于原材料、供應鏈的影響，動蕩牽連品牌命運。

2013年遭遇H7N9型禽流感，百勝中國部門第一財季同店銷售額下降了20%，其中肯德基同店銷售額下降了24%，必勝客下降了2%。

大品牌“動搖”，小品牌“難保”

▲圖片來源：百度網頁

換句話而言，一場禽流感、豬瘟就可以結束以豬肉、雞肉為原材料的單品門店，比如豬肚雞、炸雞等單品門店。

近幾年單品遭遇的問題

2017年小龍蝦遭遇5年來最嚴重斷供，成本大漲50%，不少品牌才開店就要倒閉。

2017年國內走私巴沙魚案件，對外越南巴沙魚養殖基地因氣候出現海水倒灌，導致原材料不斷攀升，供不應求，致使“國民菜”酸菜魚危機驚現。

這也驗證雞蛋不要放在一個籃子里，如果籃子翻了，所有雞蛋都會碎掉。

農產品一向具有“牽一發而動全身”能量，隨時將會面臨斷供、瘟疫的危機，對單品門店造成影響是極大的。

試想：

星巴克難道是靠一款產品，成就現有的規模和體系么？ ?

麥當勞難道是靠漢堡一款單品，躋身世界500強的么？ ?

都不是。 ?

綜合上述觀點，不管是從品牌規模來說，還是消費頻率，靠單品難做成一個企業。

靠一兩道菜可以為維持一兩家店生意，但要成就一家企業，單品思維是限制品牌發展的阻礙之一。 ?

3?兩大核心策略扭轉餐飲思維

看到這里有人應該會產生質疑，當初選擇大單品戰略真的行不通了？

不完全是。陷入了同質化的競爭泥潭中，品牌需要跳出來看市場。

1?將單品形象做到極致

單一的產品、單一的包裝、單一的品牌、單一的賣點能夠在前期快速在消費者心智中建立單一、清晰的印象。

競爭本就是搶占消費者的心智，只有為數不多的品牌才能進入到消費者的選擇名單當中。

只有將單品做到極致，才能進入消費者選擇的名單中。

所以品牌首先要滿足以下幾點：

建立一套標準化體系（標準化易發展） ?

鞏固后端供應鏈（讓原材料動蕩波及變小）

保持持續創新（人無我有，人有我新）

打破傳統創新思維（新零售、外賣）?

就比如餃子，本身就是家常食物，但喜家德賣5種餡餃子，也將門店開到500+。

它將門店銷售、零售一體化，打通商超、電商等渠道，把一款單品做到極致，還建立餃子的新標準，完全打破吃餃子的不同場景。

餃子也有一套標準

▲圖片來源：百度

單品只有變成同質化紅海中首選，進入消費者心智第一候選名單，品牌也能稱王。

2?把“餅”攤大

快消市場往往要比餐飲市場競爭更為激烈。

比如，牙膏市場上有美白、防蛀、健齒、防治牙周病、牙齒過敏等一系列的單品牙膏。

一只牙膏能解決7個問題，簡化消費選擇

▲圖片來源：百度

這時一只“全效牙膏”的出現，直接收割各單品功能系列牙膏已經教育過的市場。

在這個選擇困難的時代里，用戶要的是減低選擇成本，而品類的作用就是簡化消費選擇。

以火鍋為例，美蛙魚頭鍋、毛肚火鍋、菌湯火鍋等單品火鍋眾多，而選擇“海底撈”是簡化品類選擇的過程，因為它占據一個火鍋品類。

樂凱撒最開始高舉榴蓮披薩，但站穩市場后把榴蓮披薩的形象弱化，拉長產品線，擺脫單品給品牌帶來影響。

以前是樂凱撒榴蓮比薩

▲圖片來源：百度

現在是榴蓮比薩的創造者

▲圖片來源：百度

畢竟聚會想起吃披薩的是多數，想起吃榴蓮披薩是少數。

結語?

相比大單品思維，全品類更容易出現領導者或成就一個企業。

但單品不是說沒得做，除非是做大做強，要不只會在時代的車輪中淘汰。或許前期通過單品引爆，后期拉長戰線，拓寬消費場景，也是一種戰術。