茶飲的異軍突起，帶來(lái)了一股風(fēng)潮，越來(lái)越多的人進(jìn)軍茶飲業(yè)，甚至有的商場(chǎng)專(zhuān)門(mén)設(shè)置一塊區(qū)域做茶飲，茶飲市場(chǎng)格局進(jìn)一步擴(kuò)大。

以狗頭所住的小區(qū)為例，并不算是市區(qū)，但是小區(qū)門(mén)口方圓五百米范圍內(nèi)，各種茶飲店加起來(lái)不低于10家。

短短的一段路程，分布這么密集，是真的有這么大的市場(chǎng)需要？還是跟風(fēng)者太多？據(jù)狗頭觀察，有些店時(shí)常出現(xiàn)排隊(duì)現(xiàn)象，而有些店終日不見(jiàn)有幾個(gè)人去買(mǎi)。

雖說(shuō)茶飲店利潤(rùn)高，但是日子真的都這么好過(guò)嗎？

一、茶飲市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重

或許，真的是茶飲業(yè)的風(fēng)口來(lái)了。

以北上廣深為例，狗頭在大眾點(diǎn)評(píng)搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，以“茶飲”為關(guān)鍵詞，上海9500個(gè)結(jié)果，北京有4985個(gè)結(jié)果，廣州有9616個(gè)結(jié)果，深圳有11433個(gè)結(jié)果。

數(shù)據(jù)來(lái)看，南方城市茶飲業(yè)發(fā)展要比北方旺盛很多。

大眾點(diǎn)評(píng)關(guān)鍵詞搜索

▲圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

這些茶飲中，除了知名品牌之外，還存在諸多“山寨”品牌，魚(yú)龍混雜現(xiàn)象不僅讓商家頭疼，也給消費(fèi)者帶來(lái)了不少困擾。

2016年，中國(guó)沖調(diào)類(lèi)熱飲（速溶咖啡、茶、果珍等）銷(xiāo)售額1200億元，同比增長(zhǎng)5.0%；預(yù)計(jì)2021年銷(xiāo)售額1502億元，2016-2021年復(fù)合年均增長(zhǎng)率4.6%；2013-2021年增速持續(xù)放緩。

沖調(diào)類(lèi)熱飲銷(xiāo)售額（億元）

▲圖片來(lái)源：Euromonitor，中信證券研究部

據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括喜茶、奈雪的茶在內(nèi)的新中式茶飲市場(chǎng)融資額已超出13億元，而中信證券數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，新中式茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模在400億元至500億元，茶飲業(yè)進(jìn)入前所未有的混戰(zhàn)局面。

有競(jìng)爭(zhēng)就免不了有跟風(fēng)，那么帶來(lái)的問(wèn)題就是茶飲行業(yè)的同質(zhì)化。不僅包括產(chǎn)品的同質(zhì)化，還有門(mén)店的同質(zhì)化。

跟風(fēng)抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

▲圖片來(lái)源：百度

你確定你喝的是真貢茶？

▲圖片來(lái)源：百度

你賣(mài)奶蓋茶我也賣(mài)奶蓋茶，你賣(mài)水果茶我也賣(mài)水果茶，你有軟歐包我也有軟歐包，生怕誰(shuí)落伍掉了隊(duì)；你叫貢茶我也叫貢茶，你叫喜茶我也叫喜茶等等。

這種盲目跟風(fēng)的不良現(xiàn)象使茶飲業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，導(dǎo)致的結(jié)果就是，走在前列的依然穩(wěn)步向前，走在末尾的幾近倒閉，中間一派的跟風(fēng)者倒也借機(jī)賺了一把。

在這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，關(guān)店數(shù)量也破歷史新高。部分城市飲品數(shù)量出現(xiàn)過(guò)剩局面。

開(kāi)店數(shù)量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

▲圖片來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)

二、借鑒礦泉水的市場(chǎng)打法

面對(duì)如此激烈的茶飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)局面，或許可以換一種思維來(lái)應(yīng)對(duì)。

以我們所熟知的礦泉水為例，它就是簡(jiǎn)單的一瓶水，能有多少玩法呢？但是，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、怡寶等等，經(jīng)過(guò)了這么多年，依然能夠暢銷(xiāo)，甚至都不覺(jué)得他們也存在同質(zhì)化，這就值得我們深思了。

1、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品水源

從產(chǎn)品上看，水比茶的演繹空間更狹窄，除了講天然和凈化之外，很難再有新的賣(mài)點(diǎn)可挖掘。

市場(chǎng)上的水品牌數(shù)不勝數(shù)，但統(tǒng)分下來(lái)無(wú)非這四類(lèi)：純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、天然礦泉水。

從物理屬性上來(lái)區(qū)分，不同的品牌在競(jìng)爭(zhēng)時(shí)紛紛強(qiáng)調(diào)自己的水源。

比如：

恒大冰泉：長(zhǎng)白山天然礦泉水，“不是所有大自然的水都是好水，我們搬運(yùn)的不是地表水。”

昆侖山：雪山礦泉水

依云：來(lái)自阿爾卑斯山底

農(nóng)夫山泉：“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”

恒大冰泉海報(bào)

▲圖片來(lái)源：百度

昆侖山海報(bào)

▲圖片來(lái)源：百度

長(zhǎng)白山、昆侖山、阿爾卑斯山等等，似乎越人煙稀少的山，流的水就越純凈。但這些山對(duì)消費(fèi)者而言，會(huì)感受到有什么區(qū)別嗎？消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)又會(huì)想著要喝哪座山的水嗎？

2、不同品牌價(jià)格定位

礦泉水品牌有很多，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈。雖說(shuō)都是礦泉水，但不同的品牌之間的定位是不同的，價(jià)格區(qū)分也相當(dāng)明顯。

有高端的，也有大眾的，甚至同一個(gè)品牌的水也有不同的價(jià)格定位，這樣除了能篩選出自己的消費(fèi)群，也沒(méi)有更多可玩的花樣。

3、渠道差距越來(lái)越小

從渠道上看，各種品牌的礦泉水相差無(wú)幾，無(wú)非是商超、便利店、線上商城、桶裝配送等，大家渠道都差不多。

并沒(méi)有誰(shuí)比誰(shuí)更占優(yōu)勢(shì)

▲圖片來(lái)源：百度

這些渠道已經(jīng)固定，很難再拓展出新的渠道，而且成本在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)革新也難以再縮減。那么，渠道上的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)不相上下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是以品牌為主。

4、花樣營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)產(chǎn)品本身沒(méi)有更多可挖掘的空間，價(jià)格已經(jīng)固定，渠道也難以更新，那么品牌就從營(yíng)銷(xiāo)上下手來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，營(yíng)銷(xiāo)是最能夠打出差異化的。

比如：

講“高貴”的百歲山

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玩包裝的農(nóng)夫山泉

▲圖片來(lái)源：百度

主打活出年輕的依云

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倡導(dǎo)公益的Life water

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這些看似與水本身并沒(méi)有什么聯(lián)系，但就是通過(guò)這樣的方式，從消費(fèi)者的情感訴求來(lái)烘托產(chǎn)品，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

即便是不同品牌的水，產(chǎn)品之間的區(qū)別也并不明顯。誰(shuí)能夠讓消費(fèi)者喜歡，誰(shuí)就贏了。喜歡喝可口可樂(lè)，但未必就喜歡喝冰露，完全依靠品牌力是不足以占領(lǐng)市場(chǎng)的。

近幾年的農(nóng)夫山泉不斷在包裝上玩花樣，和網(wǎng)易云音樂(lè)合作的“樂(lè)瓶”不僅用歌詞帶動(dòng)消費(fèi)者心情，還能通過(guò)掃描AR產(chǎn)生一種互動(dòng)，多了幾分文藝范。

農(nóng)夫山泉×網(wǎng)易云的“樂(lè)瓶”

▲圖片來(lái)源：百度

那么，茶飲市場(chǎng)是否也能這么玩？

三、茶飲品牌如何走出同質(zhì)化

“千禧一代”逐漸成為茶飲的主要消費(fèi)群體，他們愛(ài)玩、任性，生活條件也相對(duì)好很多，但是他們也是最挑剔的一群人。茶飲品牌必須走出同質(zhì)化，才能抓住這一群人的眼球。

1、茶飲突圍阻礙重重

①產(chǎn)品差別不明顯

與水相比，茶飲業(yè)在產(chǎn)品上能演繹的空間要多很多，但是，從當(dāng)下來(lái)看，市場(chǎng)上的抄襲跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，芝士奶蓋、芒果奶蓋、牛油果奶蓋等等從奶蓋上即便再怎么創(chuàng)新，也很難真正實(shí)現(xiàn)差異化。

從水果茶、軟歐包等產(chǎn)品組合上也已接近天花板，茶飲業(yè)從物理屬性上再挖掘顯然比較困難。

不一定相同，但卻很相似

▲圖片來(lái)源：百度

②價(jià)格定位不相上下

目前的茶飲市場(chǎng)，價(jià)格定位比較集中，大多都在20元上下，有些也只是部分飲品價(jià)格稍高或稍低。

各種開(kāi)支成本等限制，通過(guò)降價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)的可能性不大；但是就一杯茶而已，消費(fèi)者的接受度有限，上漲的空間也不大。從價(jià)格上很難與其他品牌有所突破。

③渠道有限

現(xiàn)在的茶飲銷(xiāo)售渠道無(wú)非是線上外賣(mài)和線下門(mén)店銷(xiāo)售，無(wú)非是誰(shuí)的門(mén)店多，誰(shuí)的品牌大而已，門(mén)店的銷(xiāo)售量最終還是依賴(lài)品牌支撐，這與礦泉水的渠道受限所遇問(wèn)題如出一轍。

2、靠營(yíng)銷(xiāo)錯(cuò)位逆轉(zhuǎn)

雖說(shuō)茶飲的產(chǎn)品依然占首位，但是品牌影響力是引流的關(guān)鍵。既然從產(chǎn)品、價(jià)格定位、銷(xiāo)售渠道上都很難實(shí)現(xiàn)差異化，就要從營(yíng)銷(xiāo)入手了。

那么，在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，是否可以學(xué)習(xí)礦泉水的營(yíng)銷(xiāo)方法？

①喚起消費(fèi)場(chǎng)景

“怕上火，喝王老吉”，“困了累了喝紅牛”等廣告語(yǔ)不僅朗朗上口，還在用自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，為消費(fèi)者制造消費(fèi)場(chǎng)景。比如，吃火鍋時(shí)感覺(jué)會(huì)上火，就想到要喝紅牛；困了累了時(shí)，會(huì)想到喝紅牛可以提神。

簡(jiǎn)單直接，又有場(chǎng)景

▲圖片來(lái)源：百度

這些不僅僅是廣告語(yǔ)，還在潛意識(shí)里喚起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，在需要的場(chǎng)景下，想到的就是你。那么，茶飲是否也有這樣的功能可挖？

茶葉本身就有提神醒腦的功能，那么是不是可以促使上班族和學(xué)生族用茶飲代替咖啡？在犯困疲憊的時(shí)候想到買(mǎi)奶茶？

②增加空間屬性

茶飲玩的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是一種“顏值”經(jīng)濟(jì)，顏值越高，越能激起消費(fèi)者的拍照欲。這個(gè)“顏值”，不僅包括出品的顏值，還包括店面空間設(shè)計(jì)。

星巴克的第三空間成為很多人休閑辦公的首選，同樣是飲品的茶飲業(yè)卻少有打造這樣一個(gè)空間的。

隨著茶飲業(yè)的發(fā)展壯大，也逐漸意識(shí)到這一問(wèn)題的重要性，當(dāng)大家都在觀望“誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)星巴克”時(shí)，喜茶、奈雪的茶、因味茶等茶飲市場(chǎng)的佼佼者，都在試著為消費(fèi)者打造這樣一個(gè)空間。

增加茶飲的空間屬性

▲圖片來(lái)源：百度

除此之外，還有一些飲品店，雖說(shuō)不見(jiàn)得很有名，但也融入一些其他元素來(lái)增加空間屬性，比如茶飲與書(shū)店結(jié)合，不僅能喝茶看書(shū)，還增添了不少文藝格調(diào)。

③定期公關(guān)

農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云的合作一度成為新聞熱點(diǎn)，這也給茶飲業(yè)一個(gè)啟示。雖說(shuō)茶飲沒(méi)有那么大的品牌力，但這種方式還是值得借鑒。

沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)是長(zhǎng)生不衰的，每個(gè)行業(yè)都時(shí)刻面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

新辣道可以說(shuō)是魚(yú)火鍋的龍頭老大，在餐飲界也算是個(gè)傳統(tǒng)老品牌了，但是它慣有的高端、“一本正經(jīng)”做火鍋的形象很難吸引年輕一代的消費(fèi)群體。

新辣道×吾皇萬(wàn)睡

▲GIF來(lái)源：百度

今年，新辣道與當(dāng)紅IP吾皇萬(wàn)睡的合作成為熱點(diǎn)，一下子圈粉無(wú)數(shù)，不僅吸引了90后、00后的消費(fèi)群體，還使品牌年輕起來(lái)。

茶飲的客群本身就偏年輕化，如何俘獲“9000歲”的心？靠公關(guān)引發(fā)話題性未嘗不可，“好玩”是年輕一代最看重的屬性。茶飲品牌也可加大公關(guān)力度，始終保持品牌在市場(chǎng)上的新鮮感。

狗頭說(shuō)：

同質(zhì)化是各行各業(yè)都難以避免的問(wèn)題，越是在這樣的情況下，越能考驗(yàn)品牌的整體能力。為什么有些礦泉水品牌能夠經(jīng)久不衰？

社會(huì)在向前發(fā)展，各渠行業(yè)之間的界面變得越來(lái)越模糊，邊吃火鍋邊喝茶已經(jīng)不足為奇，并不是跟風(fēng)才有出路，同質(zhì)化的品牌永遠(yuǎn)不會(huì)脫穎而出。

喪茶的產(chǎn)品有什么創(chuàng)新嗎？餓了么和網(wǎng)易新聞都不是做茶的，但是他們玩的是時(shí)尚和文化。這就是時(shí)代特征，有特點(diǎn)就有機(jī)會(huì)，怕的就是沒(méi)有特點(diǎn)。

本文由紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者胡茵煐原創(chuàng)；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：hongcw66