2020年，麥當勞中國首席執行官張家茵曾說：“當前應該是中國咖啡業最好的一個年代。” 事實也確實如此，根據倫敦國際咖啡組織數據顯示，2020年中國咖啡行業市場規模突破3000億元，預計2025年可以達到1萬億。

這樣一個大賽道，如今的現狀究竟如何？一起來看看。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：翟彬。

去年5月15日，因財務造假，瑞幸收到了納斯達克上市資格委員的退市通知書，被要求強制退市。6月29日，瑞幸宣布暫停股票交易，停牌退市。

這個曾經創造了全球最快IPO記錄的本土品牌之光，只用了一年時間，就迅速變成了商學院課程中典型的“反面教材”。

在退市后的一年里，瑞幸雖然經歷了巨額罰款、罷免董事長、管理層逼宮等各種風波，但卻并沒有像媒體們預測的那樣“涼涼”，反而用一系列數據“打臉”市場。

2020年8月，瑞幸宣布實現了單店現金流為正。

2020年12月，瑞幸公告顯示，60%的直營店實現了盈利。

2020年12月，瑞幸注冊用戶歷史性的突破了1個億。

2021年4月，瑞幸官宣，從現有股東大鉦資本及愉悅資本獲得2.5億美金融資。?

“起死回生”的瑞幸不斷地用行動向世人證明著“我命由我不由天”，“小強”體質顯露無疑。但商業社會永遠都是“只見新人笑，不見舊人哭”，市場沒有耐心等待“改邪歸正”后的瑞幸“王者歸來”。

在瑞幸“離開”的一年里，咖啡的江湖早已變了天。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方微信

本土品牌加速進場

市場進入“后瑞幸時代”

過去一年多的時間里，中國的咖啡市場非但沒有受瑞幸退市的影響走向低迷，反而迎來了又一輪爆發。尤其是在最具潛力的現磨咖啡市場，頂級投資機構頻頻出手，過億元的融資屢見不鮮，成為消費領域投資最火的賽道。

值得關注的是，主導這一波浪潮的并非星巴克，COSTA等老玩家，而是原本處在“邊緣角色”的本土精品咖啡品牌們。

長久以來，中國現磨咖啡市場一直是外資品牌的天下，占據著75%份額的本土獨立/精品咖啡品牌不論在品牌影響力還是規模上，都難有作為，且存在感極低。

既是咖啡師也是老板的“咖啡精英們”，執著于“小而美”，醉心于“得獎”，僅靠著“情懷”勉強支撐著小店，少有人關心規模和UE（Unit Economics，即單店經濟模型）。哪怕是在瑞幸掀起“第四次咖啡革命”的那段時光，獨立/精品咖啡品牌們仍以“局外人”的身份，旁觀著水波不興的中國咖啡市場。

△數據來源：大眾點評、新一線城市商業數據庫

這并非是本土精品咖啡老板們故作清高，而是因為咖啡行業存在著一條鄙視鏈。而咖啡黨和老板們也都認為，自己就處在“鄙視鏈的頂端”。這點有流傳的段子可以佐證，如果問某位得獎的咖啡師：“你覺得星巴克的咖啡怎么樣？”他一定會答：“我去星巴克從來不喝咖啡”。

段子歸段子，實情則是，因長期受困于商業模式和傳統經營思維的束縛，獨立/精品咖啡品牌的標準化和連鎖化程度極低，并且深陷“3店魔咒”（即門店總數超不過3家）。以咖啡文化最為發達的上海為例，截止到2021年1月，其獨立/精品咖啡品牌的連鎖率也才剛剛超過35%。

瑞幸的上市效應和“互聯網咖啡”模式的創新，讓很多人看到了中國咖啡市場的巨大可能性，以及入局的“正確姿勢”。“瑞幸模式”就像一本教科書，從UE到產品、從選址到數字化運營，幫助了本土品牌們完成了自身的商業化改造。

從“站在鄙視鏈頂端”到“瑞幸的門徒”，對于身份的轉變，本土品牌們甘之如飴。

△數據來源：據公開信息整理

但是“放棄高冷”也只是第一步，資本的力量才是推動本土品牌們走出象牙塔的關鍵，拿到錢后的本土品牌們紛紛加快了開店的步伐。

2018年，韓玉龍的Manner在上海只有7家店，而在今日資本入股之后的兩年里，Manner就快速開出了170多家店。而Seesaw coffee也一樣，在拿到弘毅資本的A輪融資后，快速在一線城市布局，門店數量擴充了5倍，達到32家。

algebraist和M Stand也不甘其后，也制定了較為激進的開店目標。

△數據整理自公開信息和大眾點評

猶如烈火烹油般的2020年，堪稱中國精品咖啡市場商業化的元年。中國商業咖啡市場，也從星巴克和瑞幸的“二人轉”模式，進入到了本土品牌集體崛起的“后瑞幸時代”。

資本激進，豪賭“下一個瑞幸”

截止到2021年5月份，發生在咖啡領域的融資事件就近20起，超千萬的融資比比皆是。線下咖啡獨角獸Manner一騎絕塵，半年內拿到三次融資，累計融資額獲得超過3億美元。三頓半、隅田川等線上新零售品牌同樣拿錢拿到手軟。

△數據截止至2021年5月25日，數據整理自公開信息和大眾點評

不止是融資金額屢創新高，本土品牌的單店估值更是高得讓人咋舌。在多輪融資后，僅有100多家門店的Manner，其單店估值就達到創紀錄的1160萬美金（1家Manner相當于3家星巴克）。

△以上數據截止時間為5月26日，數據整理自公開信息和大眾點評

資本的頻頻出手，不禁讓我們想起一個熟悉的詞——跑步進場。

在Manner新一輪的融資中，從啟動到融資完成，僅用了兩個月。而在最新一輪的競爭名單里不僅包括紅杉、高瓴在內的頂級機構，更是罕見的出現了字節跳動、騰訊、阿里、美團四大互聯網巨頭集體上場爭搶額度的火爆場面。坊間甚至傳出，為了拿到本輪融資的獨家份額，美團的龍珠資本與今日頭條拼到了最后一刻，競爭程度可見一斑。

機構們不顧一切的“大撒幣”，只有一個原因——“豪賭下一個瑞幸”。

考慮到之前瑞幸“割美國韭菜請中國人喝咖啡”的前車之鑒，如今的投資者有新的邏輯，那就是“快慢”不重要，“盈利”才是關鍵。

Manner的早期投資人堅信“Manner是星巴克在中國最大的潛在對手”的理由，是因為其?“單店盈利能力極強”；投了挪瓦咖啡的金沙江創投朱嘯虎更是直白地說：“超過一億人民幣以后還不賺錢的新品牌都是耍流氓。”

“上海靜安模式”PK“瑞幸小店”

本土品牌打響模型之爭

瑞幸“小店+平價咖啡”的模式一度被認為是本土咖啡行業里“最成功”的商業模型，但市場對于“極致單店模型”的終極追求卻從來沒有停止過。

以2平米的小店起家，被稱為“上海性價比之王”的Manner，就靠著“極限壓縮營業面積，極簡的裝修和高性價比的咖啡”的“上海靜安模式”，走出了一條與瑞幸截然不同的道路。

△圖片來源：MANNER官微

相較于瑞幸主力店為20 - 60 平米的“小店模式”，Manner 大部分門店都是沒有就餐區的檔口店，且普遍都在10 平米左右，最小的門店只有 2-3平方。

筆者曾體驗過其中的一家不到3平米的“店中店”——Manner北京華貿店，這家店“非常隱蔽”的開在一家服裝店內，由于過于隱蔽且門頭不夠明顯，筆者先后路過兩次都沒發現。

△圖為Manner的北京華貿店 ，圖片來源：翟彬攝

壓縮面積的好處顯而易見，房租支出變小使得單店的成本結構更加合理，同時也為其他成本支出節省出空間，在“產品、成本和利潤”之間取得最優的平衡。

△圖片為市場上四種具有代表性的門店模型

“極致單店模型”還有另外一個版本，就是Nowwa Coffee（挪瓦咖啡）。其模式更加簡單粗暴，品牌不需要自己開店，只需尋找存量咖啡店或休閑餐飲店合作，簡單更換門頭和設備就行。分工上，店主承擔租金，挪瓦則負責從供應鏈、產品體系到門店運營的所有工作。

憑借這樣的模式，短短一年內挪瓦就開出了400多家店，這種超輕的經營模式跟Manner相比，有過之而無不及。不過“店中店”的模型也會導致品牌的價值感不強，產品溢價能力不高。

瑞幸、挪瓦和Manner，究竟誰才是“極致單店模型”的優秀代表，還得讓子彈多飛一會。

未來咖啡新格局

仍會圍繞“價格帶”競爭

截止目前Manner已經開出近200家店，但85%集中在上海，這對于未來要“挑戰星巴克”的連鎖品牌來講，布局和速度都太過保守。有著同樣問題的還有魚眼咖啡，其80%的門店都集中在北京、上海和杭州三地。

如今的本土品牌們并沒有如像“老師”瑞幸初期那樣極速狂飆，瘋狂開店，一方面是出于戰略穩健的考慮，另一個方面則是因為中國的線下咖啡市場存在著巨大的差異。

魚眼咖啡創始人孫瑜曾說過，“當我們談到中國線下現磨咖啡市場的時候，我們之前有一個慣性會把中國這么大的市場當成一個整體來看，實際是有一點偏差的。我的判斷，線下現磨咖啡做的就是中國的TOP 20城市的市場，包括大部分的省會城市”。

與一二線城市的高成熟度、需求的多元化和功能性消費為主的特點相比，在廣大的二線以下市場，受制于消費習慣和收入水平等因素的影響，咖啡在社交場景的需求更突出，且消費者的價格敏感度更高。

因此，中國咖啡市場也慢慢形成了以“價格帶”為標準的競爭格局。

在“40元以上”的區間是精品咖啡的天下，滿足的是消費升級人群的小眾需求，品牌溢價能力高，尚處于“供不應求”階段，活得也最為舒服。

“15-40元”是主流的咖啡消費市場，玩家也最多，呈現出“1大3小”（1大即星巴克，3小即瑞幸、Manner和Tims）的格局。

雖然在“15-40元”的價格區間競爭激烈，但星巴克幾乎沒有敵手。對于星巴克而言，在這個價格區間的入局者越多，星巴克的日子就越好過。

原因就是，隨著口味的調教和消費成熟度的提高，逼迫著消費者逐漸向高溢價能力、口味更好的精品咖啡遷移。而星巴克的品牌厚度足夠深、利潤也足夠多，上可攻（星巴克甄選），下可守（咖快），處于超然的狀態。

瑞幸勢頭雖說大不如前，但仍在牌桌上，其接近5000家的門店仍是除星巴克之外的第二大線下咖啡品牌，開放加盟后會加速收割下沉市場。而Manner和Tims雖然在短期內無法達到瑞幸的體量，但兩者不論是在資金儲備，還是品牌聲量上，都將是瑞幸最強的對手。

“入門級”市場，15元以下的咖啡賽道更是擠滿了對手，競爭異常慘烈。

作為“中堅力量”的麥咖啡（1600家店）和K咖啡雖然在規模直追星巴克和瑞幸，但卻在兩條戰線上腹背受敵。在一線城市，麥咖啡們將面臨著便利店咖啡的競爭壓力；在下沉市場，號稱 “6塊錢的咖啡味小甜水”的幸運咖（蜜雪冰城子品牌）與CoCo coffee等新茶飲們也在身后緊追不舍。

可以預見，未來3-5年內，頭部咖啡品牌仍將會把一二線城市作為主戰場，并不著急下沉到三四線城市中去。“咖啡新勢力們”的策略是“從上往下打”，先從消費群體最成熟的一線城市建立起自己的品牌勢能。

△圖片來源：攝圖網

結? 語 ?

“Manner們”是幸運的，縱觀整個消費領域，真的很難找到如此大體量，并且還有巨大成長空間的賽道。

但市場也是殘酷的，過去一年，不論是速溶、即飲還是現磨，咖啡在各個品類的競爭都進入到了白熱化。從資本到商業模式、從品牌到供應鏈，競爭體現在各個層面。本土咖啡品牌們還沒來得及從拿到融資的興奮中調整過來，就被迅速拖入到了內卷。

不同品類之間，不同業態之間，競爭也都達到了前所未有的高度。隅田川入駐了全家、盒馬等渠道，新消費品牌已經把戰火燒到了線下；便利蜂推出了“不眠海Sober Hi”，正式入局精品咖啡賽道，與Manner、Tims等正面硬剛；而瑞幸推出瑞即購，宣布0元招商加盟，劍指下沉市場，讓麥咖啡們的壓力陡增。

萬億的咖啡市場讓人神往，但在喧囂之下，現實也異常殘酷。未來誰能用“最快速的速度、最便宜的價格”，讓消費者喝到一杯“還不錯的咖啡”，誰才能笑到最后。