本可以不踩剎車的喜茶，為何踩剎車？又傳遞了什么信號(hào)？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲賽道迎來(lái)了一條重磅新聞：喜茶踩下加盟急剎車。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，喜茶2月10日發(fā)布了主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶和口碑》的內(nèi)部信曝光，引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注。

喜茶表示，2025年，喜茶會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”，拒絕門店規(guī)模內(nèi)卷，暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙人申請(qǐng)。

也就是說(shuō)，喜茶官宣2025年暫停加盟，猶如踩下了急剎車，當(dāng)前整個(gè)新茶飲行業(yè)玩家還在繼續(xù)卷規(guī)模、卷加盟，喜茶顯得很異類。

雖說(shuō)現(xiàn)在喜茶的網(wǎng)紅熱度不及霸王茶姬，但喜茶的發(fā)展速度及成績(jī)?cè)谛袠I(yè)中算是很穩(wěn)的。那喜茶為何踩下加盟急剎車？又傳遞了什么信號(hào)？

01 本可以不踩剎車的喜茶，反而踩剎車了

一說(shuō)到喜茶，人們都不陌生，這家新茶飲行業(yè)頭部品牌是第一代新茶飲風(fēng)向標(biāo)企業(yè)的代表。

追溯品牌歷史，早在2012年，喜茶的前身皇茶就在廣東江門成立，在產(chǎn)品力、品牌力及客戶口碑等方面，走在行業(yè)前面。

因?yàn)榛什枭虡?biāo)無(wú)法注冊(cè)，皇茶在2015年改名為喜茶，喜茶成立后當(dāng)時(shí)正值傳統(tǒng)奶茶向新茶飲升級(jí)的時(shí)代，喜茶快速出圈，當(dāng)時(shí)和奈雪的茶一起，很爆火，網(wǎng)紅程度猶如現(xiàn)在的霸王茶姬。

在最初發(fā)展的十年里，喜茶堅(jiān)持走直營(yíng)路線，有很多消費(fèi)者是喜茶的忠實(shí)粉絲。曾有一位行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，喜茶在新茶飲賽道里是用心做產(chǎn)品，用心做品牌的，并不激進(jìn)。

直到2022年11月，喜茶才放開加盟，開啟事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)，依托招商加盟政策，喜茶門店在這兩年快速擴(kuò)張，目前門店總數(shù)已超過(guò)4000家。

據(jù)喜茶在1月2日發(fā)布的2024喜茶年度報(bào)告顯示，2024年下半年新開門店的平均業(yè)績(jī)顯著高于上半年，門店整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出持續(xù)大幅超越行業(yè)大盤的趨勢(shì)。

喜茶的會(huì)員數(shù)量突破1.5億，同比增長(zhǎng)5000萬(wàn)，會(huì)員復(fù)購(gòu)率持續(xù)提升并創(chuàng)下歷史新高。同時(shí)，喜茶已經(jīng)在海外開出超過(guò)70家門店。

這兩年喜茶加盟業(yè)務(wù)發(fā)展順利，門店數(shù)量大幅增加，無(wú)論是自營(yíng)門店，還是加盟店的經(jīng)營(yíng)水平都不錯(cuò)，按理說(shuō)喜茶完全有能力持續(xù)放開加盟，保持門店數(shù)量增長(zhǎng)，故事也能越講越大。

可喜茶卻偏偏反其道而行之，主動(dòng)踩下加盟急剎車，但要把目光放大到整個(gè)新茶飲行業(yè)現(xiàn)階段的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，就很容易理解喜茶為何要做出這樣的決策了。

新茶飲行業(yè)玩家眾多，同質(zhì)化極為嚴(yán)重，產(chǎn)品很同質(zhì)化，當(dāng)一條小小的商業(yè)街，有將近一半是新茶飲門店的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)就陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)。

新茶飲品牌多，行業(yè)更新迭代速度快，特別是后來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起的霸王茶姬，再度迎來(lái)了高光時(shí)刻，吸引走了很多消費(fèi)者，搶走了其他友商不少生意。

除了激烈競(jìng)爭(zhēng)外，這兩三年新茶飲行業(yè)卷起了價(jià)格戰(zhàn)，一杯奶茶的價(jià)格越來(lái)越低，為了保住銷量，低價(jià)內(nèi)卷就成了為數(shù)不多的無(wú)奈選擇。

喜茶自然也是看到了行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)，早早就做了市場(chǎng)洞察和預(yù)判。這次喜茶踩下加盟急剎車，其實(shí)早有信號(hào)。

喜茶在去年10月的一封內(nèi)部信中表示，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)消耗消費(fèi)者對(duì)新茶飲和品牌的熱情，不做同質(zhì)化產(chǎn)品，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，不追求短期開店速度和數(shù)量。

2024年整個(gè)新茶飲行業(yè)風(fēng)向標(biāo)開始變了，奈雪的茶、茶話弄、甜啦啦等多個(gè)新茶飲品牌都放慢了腳步。

喜茶這次在內(nèi)部信中也表示，過(guò)去幾年來(lái)，出于資本目的、營(yíng)收利潤(rùn)考量的價(jià)格戰(zhàn)、盲目的門店規(guī)模擴(kuò)張，導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與門店過(guò)剩。在這個(gè)過(guò)程中，用戶的需求反而被選擇性忽略，廣泛同質(zhì)化的產(chǎn)品品牌體驗(yàn)、過(guò)度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重消耗用戶的喜愛(ài)，也嚴(yán)重?fù)p害整個(gè)行業(yè)的根基。

02 傳遞了什么信號(hào)？

喜茶身為新茶飲頭部品牌，突然宣布暫停加盟，對(duì)整個(gè)新茶飲行業(yè)有一定的風(fēng)向標(biāo)意義。

那么，此次喜茶踩下加盟急剎車，有何深意？或者說(shuō)傳遞了什么信號(hào)？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，喜茶突然暫停加盟，從行業(yè)視角、發(fā)展前瞻等不同維度傳遞出三個(gè)信號(hào)。

第一個(gè)信號(hào)是新茶飲絕大部分品牌暫時(shí)進(jìn)入守城階段，反內(nèi)卷的本質(zhì)就是要精耕及可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

新茶飲行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的高速發(fā)展，上演了一場(chǎng)加盟狂飆的大戲，一場(chǎng)新茶飲品牌、加盟商、資本以及整個(gè)新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈參與者的狂歡盛宴。

很多新茶飲品牌加盟是網(wǎng)紅生意和流量生意，出圈快，聲音消失乃至是銷聲匿跡也很快，對(duì)包括喜茶在內(nèi)的很多新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段暫時(shí)進(jìn)入守城階段。

新茶飲反內(nèi)卷需要新茶飲玩家們找回初心，在合理速度發(fā)展之后，就需要精耕細(xì)作，規(guī)模很重要，但可持續(xù)經(jīng)營(yíng)也很重要，當(dāng)加盟商能掙到錢了，新茶飲品牌方才能掙錢。

新茶飲門店很多，特別是那些后入場(chǎng)的加盟商，很多都是血虧離場(chǎng)。新茶飲現(xiàn)在基本上遍布了所有商圈，特別是在一二線城市各家新茶飲品牌門店隨處可見。

喜茶帶頭暫停加盟，做好現(xiàn)有門店經(jīng)營(yíng)，就是守城，也有利于現(xiàn)有的加盟商，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，其他友商的加盟商們多少也能緩一口氣。

第二個(gè)信號(hào)是越來(lái)越多的新茶飲品牌正在講出更多新故事，不僅在拓展第二增長(zhǎng)曲線，乃至是尋找第三增長(zhǎng)曲線，新茶飲品牌邊界不斷拓寬。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)新茶飲競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)，激烈程度如熱戰(zhàn)，所以現(xiàn)在很多新茶飲品牌都在尋找第二增長(zhǎng)曲線，那就是加速拓展出海，特別是發(fā)力想站穩(wěn)東南亞市場(chǎng)，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、霸王茶姬等都發(fā)力出海。

更有新茶飲品牌開始探索第三增長(zhǎng)曲線。近日，奈雪的茶在深圳開了首家奈雪green，跨界進(jìn)入輕食賽道，盡管前景難料，但對(duì)現(xiàn)階段新茶飲業(yè)務(wù)陷入停滯和主動(dòng)收縮的奈雪的茶來(lái)說(shuō)，不得不進(jìn)行新業(yè)務(wù)探索。

未來(lái)我們會(huì)看到越來(lái)越多的新茶飲品牌開始跨界，進(jìn)入新的關(guān)聯(lián)賽道或全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，新茶飲品牌的業(yè)務(wù)邊界會(huì)不斷拓寬。

第三個(gè)信號(hào)是反內(nèi)卷成為2025年新茶飲賽道的一個(gè)標(biāo)簽，喜茶之后預(yù)計(jì)肯定會(huì)有其他品牌跟進(jìn)，未必是壞事。

當(dāng)喜茶踩下加盟急剎車，肯定能在業(yè)內(nèi)外起到一定的示范效應(yīng)，喜茶畢竟是行業(yè)頭部品牌，自然也看到了當(dāng)前的新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)。

所以，從某種程度上來(lái)說(shuō)，喜茶暫停加盟，算是開了個(gè)好頭，預(yù)計(jì)會(huì)有其他品牌跟進(jìn)。

當(dāng)然也會(huì)有品牌不跟進(jìn)，比如當(dāng)紅的霸王茶姬還是會(huì)繼續(xù)狂飆，正在沖擊IPO的新茶飲品牌也不想放慢速度。

反內(nèi)卷將成為2025年新茶飲的一個(gè)標(biāo)簽，未來(lái)發(fā)展如何還有待觀察，關(guān)鍵要看經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化、消費(fèi)力提升，以及消費(fèi)者接受程度等各方面市場(chǎng)因素的變化。

整體而言，喜茶打響了新茶飲反內(nèi)卷第一槍，長(zhǎng)期奔跑后，慢下來(lái)未必是壞事。

新茶飲在2025年的激戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)猛烈，行業(yè)依然會(huì)奔涌向前，冰與火依然會(huì)上演。

本文轉(zhuǎn)載自新品略財(cái)經(jīng)，作者：吳文武