扎進美團護城河，京東能掀起波瀾嗎？

野心勃勃要做本地生活業務的互聯網公司，方黎已經接待了三家。

第一家是抖音。2021年，方黎加入一家千店規模的快餐品牌，負責對接美團為主的線上業務。就在那一年，抖音殺入本地生活戰局，他很快就接到白名單邀請。抖音流量大，決心也不小，方黎團隊跟著抖音測試了三輪。

第二家是小紅書。2024年上半年，小紅書內測團購業務，但決心和基礎能力都令方黎疑慮。這次他拒絕了。

這一次是京東。它想啃下本地生活里最難做的業務——外賣。

2024年11月，方黎便接到了京東秒送高管的邀約。見面溝通時，對方明確表達了三層意思——本地生活在公司內部被放到了戰略性高度，前期的各項收費政策極優，“餐”將是重點投入的板塊。為表重視，對方特意提到，“東哥點名讓業務來對接你們，做京東‘餐’板塊的樣板。”

與所有平臺生意一樣，商家和用戶，是外賣生意的兩端。而不同之處在于，外賣對履約能力的要求要遠高于電商、團購等，一張足夠大的本地配送網既是基建，也是護城河。

放眼中國互聯網行業，具備這張“網”的公司屈指可數，手握“達達集團”的京東算一個。截至2023年，達達集團活躍騎手數量是120萬，盡管與美團同期的745萬人相比還有差距，但也足夠撐起一方天地。

更重要的是，單送商品是不夠的，只有送外賣這項“高頻、剛需”的服務，才能真正讓這張網物盡其用，實現規模化盈利。

看懂京東的意圖之后，方黎決定“試一試”。他把北京地區的門店作為樣本，初期上線門店的單店日均單量在十幾單左右，但由于整體流量不穩定，一度有門店日單量跌至0。

直到2月11日，一則《京東外賣！0傭金！》的通知橫空出世，京東外賣從“默聲”狀態猛然轉向高調，方黎也看到“訂單一下子涌進來很多”。

一周后，京東再次官宣為外賣騎手繳納五險一金。商家傭金和外賣員五險一金是外賣行業最容易擊中大眾情緒的兩個問題，京東想傳達的信息很簡單，“要做那個變革者”。

沒人樂見一家獨大的局面，所以商家對新入局者同樣熱情高漲。

“你想象不到商家有多重視。”趙明是一家美團外賣代理商的負責人。就在一周以前，公司的一位業務員剛與20余家餐飲商戶建立聯系，希望成為他們在美團平臺的代運營商，但發出的消息常常收不到回復。

就在京東高調官宣的那天，那位業務員只是順手群發了一條消息——“京東做外賣了，符合條件的話可以關注看看。”百分之九十的客戶立刻追問：“怎么入駐？”“能不能來店里幫忙搭建一下？”他一下午的時間都用來回復這些消息。

但外賣畢竟是一項進入門檻高、對配送能力要求嚴格、需要長期投資并忍受虧損的業務。美團多年來形成的堅實飛輪，像一張將商家、消費者和騎手盡數籠絡的巨大網絡，找到突破口不是易事。

過去20天，京東外賣生態中的商家、服務商們經歷了熱鬧、觀望、不解，以及一些失望。畢竟，選擇在2025年重做一項古早的互聯網服務，本身就是艱難開局。

01 “先把商家摟進來”

“先把商家摟進來再說。”

這是2月14日京東外賣業務全員會上，員工思遠接收到的最關鍵信號。

那是一場“提振士氣”的大會，達達集團董事長老K動員在座各位“加油干”、為餐飲外賣積極“拓供”。盡管沒有公布更具體的作戰路線，但導向明確、目標聚焦。

一夜之間，內部員工、服務商、兼職地推們活躍在社交平臺的每個角落。“整個圈子熱度都很高，大家覺得這個業務就像美團和餓了么剛開城時一樣，瘋狂想掙一波風口上的錢。”交完10萬元保證金，吳海的公司在2月14日拿到了京東外賣的服務商資格。

京東給服務商的激勵是200元/店，他們的工作就是讓符合條件的商家同意入駐京東。一周之內，吳海就為四川團隊招募了大約400名地推業務員。他們一條一條街掃過去，“接觸的商家，沒有不感興趣的，除非壓根兒不上外賣平臺的。”

“現在的狀態就是服務商遍地跑，公司內部的餐飲團隊、超市團隊等等，一批人也都在搞。”思遠說。

2月20日，思遠前往某省會城市的一個CKA商家處拜訪，剛拋出“0傭金”的彈藥，對方抬頭就問：“有服務商開出每家店返150塊的條件，讓我入駐，你能給多少？”這才知道，對方已經被數十個服務商加過聯系方式，也被“隔壁”的京東秒送超市團隊邀約過。

人聲鼎沸之下，也有局外的觀望者卻對京東的路線充滿不解。

盡管在第一時間感受到商家對京東外賣的熱情，代理商趙明也沒有立刻入局，原因是“盈利模式不夠清晰”。

在他的設想中，京東要做外賣業務，應當沿著這樣一條常規路線：在A城市開城，首先要篩選4～5家有經驗的服務商，做好前期培訓并明確細致的任務目標——包括店鋪搭建、菜品上傳、配送費及折扣力度的設置等等；每個服務商負責其中一塊區域，進行賽馬，最終跑出來的1～2家服務商分工負責全城所有商家的推廣及精細化運營——服務商從運營中持續抽點獲利，而非簡單賺“一次性”的推廣費。

在這個過程里，如果能做出幾家標桿店就更好了，商家端和用戶端的蝴蝶效應都會很快出現。而開城也應當有節奏，讓重要的城市先測試。“商家與平臺會有個共同成長的階段，起碼保證后臺的一切能流暢跑通。”

趙明的經驗也是美團外賣慣常的邏輯，很“自上而下”，而京東顯然沒有這樣走——猛然官宣，全國招募服務商，一夜之間把攤子鋪開。

趙明有個“做貸款”的朋友，因公司有地推掃街的銷售團隊，也在第一時間申請了京東外賣的服務商。“但拿到資格后，連京東發下來的一些政策要求，他們都看不明白。”

鄭國棟在北京經營一個有4家門店的麻辣燙品牌。他入駐京東外賣的免傭金邀請，是之前認識的商鋪中介發來的。如今，鄭國棟店里的幾個店員，以及平時接觸的不少外賣騎手，也在兼職京東外賣的地推。

一個疑問在趙明腦海里出現。新平臺、新業務做用戶拉新，可以采用“拉人頭”的方式地推，但外賣商家拓展，建店注冊只是第一步。“后續的上品、上活動等服務該由誰來做？”

外賣行業里有兩種服務商，一種專門搞地推，把大大小小的餐館簽進來就算完成；一種既做地推也做后期的商家運營，不靠一錘子買賣。在趙明身邊，后者這樣專業的服務商們還暫未入局。

在簡單的“拓供”導向下，極具草莽感的地推公司們已經將市場掃過一遍，留下一大批入駐后迷茫無措的商家，如同旋風過境。

02 很快到來的“回旋鏢”

經過1天的順利審核后，鄭國棟的麻辣燙品牌在上架時卻不太“絲滑”。

商戶必須上線15個菜品，對應的地推人員才算推廣成功。但京東外賣的商家后臺卻讓人摸不著頭腦。“外賣（舊）”、“美食（舊）”、“外賣美食（舊）”、“外賣美食”等，“好幾個版本不知道該點哪個。”

菜品上架中，更多具體、非標的小問題也浮現出來。作為麻辣燙商家，鄭國棟上架的產品以套餐為主，包含的菜品種類不一。但京東外賣的菜單設計中，要求填寫每個菜品的凈重，“這是必填項之一，但丸子以往都是填個數，哪有重量可算？”

“京東的產品設計明顯在沿用原先生鮮、賣菜的設計思路，不是餐飲邏輯。”鄭國棟無奈發了條朋友圈，“替京東外賣的產品研發發愁，業務趕鴨子上架，產品還沒準備好。”

后臺系統的一切“卡頓”，都能用“仍處于業務初期”來解釋。就像京東外賣一位員工對辛昕的承諾，“內部目標是在2～3個月內能夠對標美團和餓了么的后臺。”

辛昕是上海一家連鎖咖啡品牌的創始人。早在今年1月初，上述京東員工便給他發來一個入駐所需的資料清單，詢問“反正多一單也是多，是否要上線？”但一直到2月京東官宣后，辛昕才選擇了入駐，“更多是對加盟商表態，讓他們看到公司對市場的新動向是了解且積極響應的。”

起初，辛昕沒有積極對接，一個重要原因便是小程序磨合的繁瑣。他們的點餐程序已經足夠成熟，能完成美團驗券、抖音驗券、美團外賣及餓了么外賣的點單等，但京東的端口始終難以接入。

開城節奏、商家運營都是可以補課的環節，但先期籌備和執行一旦不夠堅實，后續影響可能是全方位的——商家難以快速聚集，用戶的豐富需求便難以被滿足，商家的單量隨之陷入平淡，騎手的收入也不具誘惑力，高漲的市場情緒也很快被消磨。

“最初希望有多大，現在失望就有多大。”還在觀望中的服務商趙明感慨道。最初滿懷熱情來詢問的那些客戶，現在更多是在向他傳遞抱怨聲，“店鋪搭建、后期服務找不到人對接。”

一個好的信號是，京東對服務商的結算條件在提高——從最初的過審并完成至少5個產品上架，如今對所拓商家的日營業時長、有效營業天數、有效訂單量等都提出了要求，且商品數量和商品原價也開始與美團、餓了么“對齊”。

趙明似乎看到些希望，“這一定是好事情，對服務商提高要求是必然的。”

但與他常年在做的美團外賣相比，“京東這些考核要求實際上并不高。”拋開商家分級、全年的各種戰役等不談，美團外賣對BD的基本考核也極其嚴格，指標包括上架產品數量、整體營業時長、商家補貼力度、配送費減免、神券等等。此外，美團對直營BD與代理商們的考核目標也是一致的——趙明再次強調其“自上而下”的特質。

過去20天里，服務商吳海的團隊已經完成了所在區域的“掃街”，“這個項目基本到此為止了。”他準備將精力轉向公司主業務，即支付寶“碰一碰”的餐飲商家推廣。

在京東外賣的地推中，吳海墊資為近400名臨時業務員們結了款，如今官方結算條件變嚴格，他只能靠手下少數的全職團隊盡力跟進商家服務，才有可能拿到錢。

不過，服務商的“寬進嚴出”，也說明局面開始從混沌邁向有序。

03 暫未碰面的對手

過去一段時間，幾家外賣平臺圍繞騎手社保問題隔空交戰，但商家們的聚焦點卻始終放在更實際的訂單量上。

如今，辛昕的咖啡品牌在美團的日訂單總量超過4000單，京東外賣的體量則基本穩定在40單左右。與他對接的京東員工，希望用同行的增長帶給他一些信心，“有家千店規模的咖啡品牌，日均訂單量已經從年前的不到100單漲到了目前的近千單。”

辛昕簡單換算，“那每家店單日也就是1單左右。”這與自己品牌的單量現狀并無太大差異。

顯然，京東外賣和美團外賣遠未到一個量級。但前者高調入局，后者自然在各種意義上成為被瞄準的“靶子”。

“美團沒有像防抖音那樣防京東。”這是商家們共同的感受。

抖音最初入局外賣時，鄭國棟的賬號剛一注冊，便收到了美團線下經理的信息，對方表示“只要不上抖音，給你大額補貼。”決定入駐京東的這一周里，“美團還沒什么類似動作。”

辛昕的體感亦然。“2023年上線抖音外賣時，一上線便會接到美團打來的電話。”

“當時上抖音，我們很多商家覺得它至少會是一個5%～10%份額的新渠道。”在他辛昕來，抖音本身對線下生活有足夠滲透，“達人探店”、“到店團購”等餐飲化場景都已搭建地有聲有色，“抖音也有大眾點評的內容基因，對比起來，京東現有業務與餐飲外賣的（流量）聯結較弱。”

各方的預期是相似的。

“目前就還好，對京東外賣會觀測，但暫時夠不成問題。”一位美團外賣員工對36氪直言，“外賣的壁壘和體量很明顯，京東可能要先干得過餓了么再說。”

一位有美團背景的京東秒送員工也認同這個判斷。過去他因工作結識了不少同行，京東高調入局外賣后，美團的朋友沒人來問過他，外部合作商們關注度反而更高。

在相同的業務上，抖音的存在更令人緊張，因為它具備美團不具備的武器——流量。而與京東的競爭，對美團而言是一個基礎懸殊、能力相似、比拼執行力和決心的命題。

美團是一家不懼怕打仗的公司。七八年前的“外賣大戰”中，挖角騎手、砸錢營銷、價格戰、對商家“逼獨”的畫面歷歷在目。最終，美團還是拿下那場戰役，而對今天的京東而言，仰攻意味著更多成本。

“0傭金”是京東目前向商家釋放的最大誠意，但距離真正落地也還有空間。

辛昕的品牌在京東外賣的傭金率為6%，比美團外賣低1%。與他對接的工作人員稱“目前茶飲品牌還沒有0傭金，后續待定，有一定規模的KA品牌可以申請4%傭金率。”與他熟知的另一家餐食品牌，也暫未實現0傭金。

鄭國棟則稱，商家在美團的主要支出并非傭金——“膨脹神券”通常是5元起，還有全時段追加、新客追加等，“券的成本太高了，還要減配送費，這兩者才是主要的。”——這些投入由誰承擔，也是京東需要面對的問題。

短兵相接尚未出現，但面對京東一張張揚向空中的牌，美團也并非無所作為。

騎手的社保問題首當其中。京東強調自己是“第一家為騎手繳納社保的平臺，更多企業因此跟進”，美團則稱是“對手故意搶跑”。嗆聲意味濃烈。

但這是個復雜、長期、漸進的問題，對業務的短期影響有限。高盛的測算顯示，第一年美團的增量社保成本大約在0.1～0.2元/單，總增量成本約20～30億元。而據多家投行測算，美團外賣2024年三季度的利潤約在1.35元/單。兼職眾包目前仍是業內最廣泛采取的騎手管理模式，美團如此，京東也是如此。

2月27日，美團官宣上線“明廚亮灶”專區，表示將為參與的商家提供硬件設備和安裝補貼，平臺流量傾斜等支持。

一位美團員工告訴36氪，“明廚亮灶”早在3年前就存在于內部，但“除了浙江地區的GA部門較重視外，幾乎沒人在意”。最近，它被移到了美團外賣首頁的重要位置。這個耐人尋味的動作，頗有回應京東“品質外賣”定位的意味。

美團外賣運營商趙明也有隱隱感知。2月22日，他對接的美團商管向他談起，“京東這塊，你們不要瞎碰。”而趙明內心的想法是，“不能貿然入場，我會考慮清楚到底要跟京東干還是跟美團干。”

美團的內功之深，近身之難，商家們心知肚明。“美團外賣后臺上百種的活動、隨時到店拜訪的業務員、精準的核價等等，這些能力甚至餓了么至今也難以跟上。”辛昕說。

但這不妨礙他們委派了核心的同事，跟進京東外賣的進展。“對接人說京東會在3-5月提升用戶端的補貼，我們愿意等等看。”

一個足夠有“破壞性”的新來者，是各方對京東的期望。“至少要再喝得上6塊9的咖啡吧。”一位消費者笑稱。就在6天前，京東針對大學生、PLUS會員推出了月0元、20元的大面額外賣餐補，全部用戶可用的滿減補貼也同步上線。

對京東來說，先上牌桌仍是最重要的事。更早前的1月25日，京東對達達集團發起了一份初步非約束性收購要約，這都算是“認真投入”的好信號。

（應受訪者要求，方黎、趙明、吳海、思遠、鄭國棟、辛昕均為化名）

本文轉載自36氪，作者：任彩茹