國(guó)內(nèi)茶飲很卷，但淘金者還在向下挖。

“言必稱出海”，是很多餐飲人過(guò)去一年共同的體感，但市場(chǎng)的真實(shí)走向并非如此。

近期，古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城相繼更新招股書(shū)，數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。按照規(guī)模體量，這三家品牌是“茶飲三巨頭”，過(guò)去一年都在繼續(xù)開(kāi)店：前兩家逼近萬(wàn)店，蜜雪冰城的規(guī)模則超過(guò)星巴克，達(dá)到 4.5 萬(wàn)家。

不過(guò)，出海遠(yuǎn)不是焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。

茶飲里首批出海、目前海外門(mén)店最多的蜜雪冰城，截至2024 年 9 月的一年間，海外門(mén)店凈增 800 家，不到期內(nèi)總新增門(mén)店數(shù)的 1/10。

據(jù) 36 氪未來(lái)消費(fèi)從接近蜜雪冰城的行業(yè)人士了解，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了他們的海外拓店目標(biāo)，但過(guò)去一年蜜雪冰城不打算在海外激進(jìn)開(kāi)店，重心聚焦在存量門(mén)店的運(yùn)營(yíng)。截至 2024 年 9 月，蜜雪冰城在海外11 個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)有約 4800 家店，其中印尼、越南門(mén)店合計(jì)占比超過(guò) 8 成。

成立 14 年，2024 年2月下旬，滬上阿姨的海外門(mén)店終于實(shí)現(xiàn) 0 的突破，首店開(kāi)設(shè)在馬來(lái)西亞，但這是他們上半年開(kāi)出的唯一一家海外門(mén)店，而同期在中國(guó)本土市場(chǎng)凈增 647 家門(mén)店。

茶飲行業(yè)規(guī)模第二的古茗，對(duì)于海外市場(chǎng)仍然持著觀望態(tài)度。以浙江為核心，繼續(xù)在做自己的區(qū)域加密，海外門(mén)店也不是他們接下來(lái)的明確重心，發(fā)展戰(zhàn)略包括三塊：門(mén)店加密、拓展已布局省份毗鄰的省份，以及「評(píng)估境外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)」。

國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)是公認(rèn)的紅海市場(chǎng)，根據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，截至 2024 年 12 約 15 日，全國(guó)奶茶飲品品類門(mén)店總數(shù)為 41.06 萬(wàn)家，近一年凈減少 1.78 萬(wàn)家，存量互搏明顯。即便如此，淘金者們并不愿意把鏟子揮在別處。

三線及以下城市的下沉市場(chǎng)，是頭部品牌們這一年的焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。

茶百道在 2024 年上半年開(kāi)出 584 家，但發(fā)展重心下移。一到三線城市的門(mén)店占比均同比下降，而四線及以下城市門(mén)店占比同比提升了3.5 個(gè)百分點(diǎn)。

蜜雪冰城在三線及以下城市的門(mén)店數(shù)，也從2023 年底的 1.89 萬(wàn)家，提升至 2024 年 9 月末的2.32 萬(wàn)家， 來(lái)自前述下沉市場(chǎng)的新增門(mén)店，占到期內(nèi)在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)新增門(mén)店的近 6 成之多。

沖刺萬(wàn)店的滬上阿姨，很早便將擴(kuò)張重心下放，并在 2023 年推出面向下沉市場(chǎng)的副牌「輕享版」，產(chǎn)品定價(jià)在 2-12 元之間，向蜜雪冰城價(jià)格帶靠攏，并在 2024 年 3 月繼續(xù)推出輕享版 2.0 品牌「茶瀑布」，到2024 年12 月 17 日，該副牌門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到 297 家。

而當(dāng)茶飲品牌密集下沉?xí)r，蜜雪冰城還在往更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)拓。據(jù) 36 氪未來(lái)消費(fèi)從行業(yè)人士了解，蜜雪 2024 年1-9 月新增門(mén)店以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為主，深挖更下沉的市場(chǎng)的意圖明顯。

這也是他們接下來(lái)開(kāi)店的重要方向。上個(gè)月，蜜雪冰城調(diào)整了開(kāi)店政策，明確 2025 年開(kāi)店策略之一是，挖掘“空白鄉(xiāng)鎮(zhèn)”為主的下沉市場(chǎng)。

過(guò)去一年茶飲品牌之所以密集討論出海，也跟霸王茶姬的現(xiàn)象級(jí)崛起有關(guān)。他們誕生第二年便籌備出海，并很快在馬來(lái)西亞成為頭部茶飲品牌。但截至目前，霸王茶姬在海外的門(mén)店整體并不多，僅在百家體量。而截至2024 年 8 月，霸王茶姬總門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò) 6100 家。

相比于出海，走中高端定位的霸王茶姬，這一年的擴(kuò)張重心在于兩方面，一是與星巴克爭(zhēng)搶一線、新一線城市的核心商圈。同時(shí)也在瓜分下沉市場(chǎng)蛋糕。根據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，霸王茶姬來(lái)自三到六線城市的門(mén)店數(shù)，從 2024 年 1 月的2278家提升到 11 月的3686 家。

品牌出海并沒(méi)有想象中容易，從目前來(lái)看，多數(shù)茶飲品牌出海規(guī)模有限，且仍然聚焦在飲食文化類似、對(duì)東方文化有認(rèn)同感的東南亞、東亞市場(chǎng)，歐洲、北美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)布局十分有限。

以及，不少餐飲創(chuàng)業(yè)者的共同顧慮是，走出去是容易的，但在海外扎住根很難。而前者更多只是品牌行為，但后者才是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)回報(bào)。

頭部品牌扎堆下沉市場(chǎng)，也是出于資本化的現(xiàn)實(shí)考慮。密集沖刺 IPO 的當(dāng)下，相較于海外市場(chǎng)開(kāi)拓的不確定性，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但市場(chǎng)經(jīng)過(guò)充分驗(yàn)證，可以通過(guò)做大規(guī)模，直接改善業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但在加盟店占絕大多數(shù)的茶飲市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)的路，最終還是需要加盟商和品牌一起來(lái)趟。

本文轉(zhuǎn)載自36氪，作者：楊亞飛