“換帥”能緩解星巴克的市場(chǎng)焦慮嗎？

“全球連鎖咖啡巨頭”星巴克又換帥了。

8月13日晚，星巴克發(fā)布公告稱，布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）已被任命為董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，將于2024年9月9日開始擔(dān)任新職務(wù)。

納思瀚（Laxman Narasimhan）即日起辭去首席執(zhí)行官和星巴克董事會(huì)成員的職務(wù)；現(xiàn)任星巴克董事會(huì)主席梅洛迪·霍布森（Mellody Hobson）將成為主要的獨(dú)立董事；星巴克首席財(cái)務(wù)官瑞秋·魯杰里（Rachel Ruggeri）將擔(dān)任臨時(shí)首席執(zhí)行官直至該任命生效。

△圖片來源：星巴克中國(guó)官方微博

值得一提的是，此前擔(dān)任星巴克CEO的納思瀚在2023年3月正式接棒霍華德·舒爾茨，距離此次卸任不足一年半。

針對(duì)新的人事變動(dòng)，星巴克中國(guó)有關(guān)人士對(duì)外表示，總部的人事調(diào)整不涉及中國(guó)市場(chǎng)。“我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心和承諾一如既往，并將繼續(xù)專注于中國(guó)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展”。

或受此消息影響，星巴克股價(jià)大漲。截至8月13日收盤，星巴克報(bào)95.9美元/股，漲24.5%，創(chuàng)下公司史上最大單日漲幅。

01.

空降的星巴克CEO，曾創(chuàng)造煎餅神話

Brian Niccol是誰？為何會(huì)被星巴克選中？

星巴克表示，Brian 于2018年3月起擔(dān)任奇波雷墨西哥燒烤（Chipotle）首席執(zhí)行官兼董事，并于2020年3月成為董事長(zhǎng)。在此之前，他擔(dān)任塔可鐘(Taco Bell)公司CEO。聲明稱，Brian 改變了Chipotle，推動(dòng)公司收益、股價(jià)等指標(biāo)大幅增長(zhǎng)，員工福利也獲提升。

公開資料顯示，Chipotle是主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌，此前曾陷入經(jīng)營(yíng)和輿論雙重危機(jī)。Brian自2018年出任Chipotle CEO一職，造就了“Chipotle的煎餅神話”：在2018年到2022年間，公司股價(jià)漲幅超過400%、銷售額增幅超過70%，并逐漸成為麥當(dāng)勞、星巴克之后全球市值第三大的連鎖餐飲品牌。

對(duì)于即將上任的Brian Niccol，星巴克給予了很高的肯定。其董事長(zhǎng)Mellody Hobson在接受媒體采訪時(shí)說，董事會(huì)于數(shù)月前開始考慮更換領(lǐng)導(dǎo)層，董事會(huì)最終確定，Brian Niccol是“此時(shí)最合適的領(lǐng)導(dǎo)者”。

Brian Niccol則表示，“我很高興能加入星巴克。在踏上這段旅程時(shí)，我對(duì)推動(dòng)增長(zhǎng)并進(jìn)一步提升星巴克客戶和員工體驗(yàn)的巨大潛力充滿了能量，同時(shí)堅(jiān)定不移地保持我們的使命和價(jià)值觀”。

對(duì)于星巴克換帥，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Brian Niccol的上任可謂稱得上“奉命于危難之間”，這點(diǎn)從星巴克公布的最新業(yè)績(jī)便能窺見一二。

△圖片來源：星巴克中國(guó)官方微博

7月31日，星巴克公布的2024財(cái)年第三季度（2024年4月1日至6月30日）財(cái)報(bào)顯示，星巴克合并凈營(yíng)收91.1億美元，同比下降1%；同期歸母凈利潤(rùn)為10.5億美元，低于去年同期的11.4億美元，同比下降7.6%。

更關(guān)鍵的是，受訂單數(shù)下滑影響，星巴克第三財(cái)季的全球同店銷售額下降3%。這已經(jīng)是星巴克連續(xù)第二個(gè)季度出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，整體客流量也下降了5%。

其中，美國(guó)市場(chǎng)下降2%，原因是消費(fèi)疲軟。越來越多的美國(guó)消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)買袋裝咖啡，同時(shí)惡化的消費(fèi)環(huán)境也正在影響星巴克美國(guó)門店的銷售。而中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額則下滑14%（上個(gè)季度下滑11%），原因是中國(guó)消費(fèi)者的交易次數(shù)少了，每一單的花費(fèi)也少了。

股價(jià)方面，今年以來，星巴克股價(jià)跌幅高達(dá)20%，股價(jià)徘徊在77美元附近，相比于118美元的歷史高點(diǎn)已經(jīng)相差甚遠(yuǎn)。

02.

星巴克被迫卷入中國(guó)咖啡價(jià)格戰(zhàn)

作為第二大市場(chǎng)，星巴克曾多次公開強(qiáng)調(diào)過對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期看好。此前，星巴克創(chuàng)始人Howard Schultz就對(duì)外公開表示，2025年中國(guó)將超過美國(guó)成星巴克最大的市場(chǎng)。

然而，近幾年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)在瑞幸、庫(kù)迪等連鎖品牌的帶動(dòng)下，早已發(fā)生了翻天覆地變化。

日前，“2024年度咖飲十大品牌”榜單發(fā)布。在今年的榜單中，瑞幸咖啡、星巴克（中國(guó)）、Tims天好咖啡（中國(guó)）憑借強(qiáng)大的綜合實(shí)力和良好的市場(chǎng)口碑位列前三。

幸運(yùn)咖、Manner Coffee、COSTA COFFEE（中國(guó)）等咖飲品牌進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，分別排名四到六；NOWWA挪瓦咖啡、M Stand、Peet's Coffee（中國(guó)）、%Arabica（中國(guó)）等品牌保持獨(dú)有品牌格調(diào)，排名第七到第十。

最明顯的變化是，今年的榜單，瑞幸與星巴克位置調(diào)換，直接成為了“榜一大哥”。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

今年3月，瑞幸咖啡在以2023年總凈收入為249.03億元（約合34.5億美元），在年銷售規(guī)模上首次超過星巴克中國(guó)（31.6億美元），瑞幸咖啡成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。

瑞幸得以超越星巴克，這當(dāng)中“9.9元咖啡”功不可沒。 這場(chǎng)由去年開始發(fā)起的“9.9元咖啡戰(zhàn)役”，至今都是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“主旋律”。

• 4月，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波公開表示，庫(kù)迪希望將9.9元戰(zhàn)略再延續(xù)三年；
• 6月，幸運(yùn)咖推出“咖啡全場(chǎng)6塊6”活動(dòng)”——門店除幸運(yùn)冰系列外全場(chǎng)飲品6.6元封頂；
• 同月，肯德基旗下的“肯悅咖啡”推出“現(xiàn)磨咖啡全場(chǎng)9.9元”活動(dòng)；
• 瑞幸咖啡則在三季度將持續(xù)推出適合夏季飲用的相關(guān)產(chǎn)品，加大營(yíng)銷活動(dòng)力度；
• 精品咖啡“Seesaw”陸續(xù)在外賣平臺(tái)上架6.9元-9.9元的咖啡嘗鮮券；
• Manner則是在直播間發(fā)放滿減優(yōu)惠券，折后大概10元左右一杯；

……

面對(duì)同行們的圍追堵截，星巴克多次表示無意參與價(jià)格戰(zhàn)。但上半年里，其通過推出次卡和發(fā)放優(yōu)惠券的方式，讓一杯原價(jià)超過30元的咖啡，均價(jià)降到了20元左右。在疊加優(yōu)惠券和會(huì)員優(yōu)惠之后，最低花9.9元就能喝上一杯星巴克。

在2024Q3業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，時(shí)任星巴克CEO納思瀚明確表示，“過去一年，（中國(guó)市場(chǎng)）史無前例的門店擴(kuò)張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價(jià)的大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)也對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境造成了重大干擾。

03.

下沉求增量，中國(guó)咖啡價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家

中國(guó)咖啡價(jià)格大混戰(zhàn)，沒有贏家。

在價(jià)格戰(zhàn)以及頭部大連鎖的碾壓之下，咖啡賽道的淘汰賽早已打響。企查查數(shù)據(jù)顯示，僅2023年，就有超過1.1萬家咖啡企業(yè)倒下。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

2024年，閉店的現(xiàn)象依然在延續(xù)。

日前，號(hào)稱投資了600萬的功夫咖·中國(guó)咖啡深圳皇庭廣場(chǎng)店開業(yè)僅半年左右就關(guān)門，就曾引發(fā)過行業(yè)熱議。在子品牌“功夫咖”受挫的同時(shí)，該公司主品牌“本來不該有”同樣面臨著增長(zhǎng)乏力。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，本來不該有”門店數(shù)從巔峰時(shí)期的800多家，如今收縮觀店，僅剩200多家。

被爆門店收縮的還有精品咖啡品牌Seesaw。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，年初Seesaw全國(guó)門店還有130多家，但截至目前，Seesaw全國(guó)門店數(shù)不到90家。

除此以外，曾紅極一時(shí)的“%arabica”“3w咖啡”等一批網(wǎng)紅咖啡品牌，也先后宣布倒閉。

一方面，“9.9元”價(jià)格戰(zhàn)正在不斷擠壓中腰部咖啡品牌的生存空間，一大批中小咖啡品牌成為“炮灰”；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)也在壓縮頭部咖啡品牌的利潤(rùn)空間。

瑞幸第二季度財(cái)報(bào)顯示，二季度其實(shí)現(xiàn)凈收入人民幣84.02億元（11.56億美元），同比增長(zhǎng)35.5%。凈利潤(rùn)人民幣8.71億元（1.20億美元），同比下降13%。據(jù)財(cái)報(bào)表述，二季度利潤(rùn)下降主要?dú)w因于公司產(chǎn)品平均售價(jià)下降以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)波動(dòng)。

價(jià)格內(nèi)卷下，門店數(shù)量擴(kuò)張成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)另一個(gè)賽道。

瑞幸前段時(shí)間官宣門店數(shù)突破2萬家；緊隨其后的星巴克，也在國(guó)內(nèi)開出7306家；庫(kù)迪咖啡在今年2月底突破7000家店；蜜雪冰城旗下的“幸運(yùn)咖”門店數(shù)也近3000家……

咖啡品牌加速跑馬圈地，加盟是最好的路徑。一批連鎖咖啡品牌，也在通過下調(diào)加盟門檻，去實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張，比如Tims天好咖啡，今年其加盟門檻從61萬降至56萬；庫(kù)迪咖啡則是推出“Express便捷店”加盟模式，開店成本低至5萬元……

作為仍堅(jiān)持直營(yíng)模式的星巴克，在當(dāng)前中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模壓力下，似乎也在考慮放開加盟。

最新季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)新進(jìn)入了38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，新增了213家門店，新店數(shù)同比去年增加13%。不管是否真的放開加盟，星巴克要下沉再下沉，已經(jīng)是既定的事實(shí)。

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作者：紅餐網(wǎng)麥泳宜；編輯：李唐

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