實體商業“關店潮”反復上演，這次輪到首店們了。

據贏商大數據不完全統計，今年以來已有超500家首店關閉。其中，既有二三十年歷史的元老級首店，亦有開店不足一年便宣告失敗的“首撤”店。

從業態來看，關門的首店主要集中在餐飲、零售。星巴克廣州首店、九毛九廣州首店、聞獻全國首店、ZARA東莞首店和惠州首店……知名品牌也扛不住了？失意癥結何在？

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租約到期、市場環境變化、

經營調整…失意癥結多元交織

首店關閉的原因錯綜復雜，最常見的閉店理由是租約到期，而事實上往往還受到各種內外部因素影響，如業主方調改、市場環境變化、品牌經營調整、品牌發展下行等。

九毛九廣州首店：

租約到期、業主方調改

九毛九廣州首店，位于廣州天河區賽馬場美食城內，于2002年正式開業，陪伴附近街坊多年，已于今年5月31日關店。

廣州賽馬場運營管理有限公司出具的《關于重申收回場地的通知》寫道：租賃合同期滿后，搬遷期于2024年5月31日屆滿。除了九毛九，同樣位于賽馬場美食城內的賴美麗酸湯烤魚、老劉生態大魚坊、汕尾海豐漁村酒樓也在近日搬遷。

星巴克廣州首店：

租約到期、同期換地遷址

星巴克廣州首店，于2003年開業。該門店位于好世界廣場，曾是星巴克在廣州地區第一家甄選店、第一家24小時營業門店。網友消息稱，首家門店將于本月底結業。

據贏商網現場求證，“只是正常租約到期，同期換地方遷址。”這家門店將在6月30日租約期滿后閉店，同期移址至周邊的建設五馬路，計劃7月初開業，后續等官方通知。

門店旁地鐵建設工程持續多年，對門店客流造成一定影響。沿路不少店面也因工程施工帶來的噪音、煙塵等困擾而選擇閉店或更換地址。

麥當勞四川首店：

商圈老化、品牌優化門店

麥當勞四川首店，今年清明節期間關閉。該店開了25年之久，位于春熙路商圈總府路成都王府井百貨二樓，幾乎扼守著春熙路與總府路的咽喉，是成都昔日最繁華的地段。

為何閉店？四川麥當勞總經理路紅明表示，“為順應本地商圈變化”。另據門店服務員透露，“由于一公里范圍內的麥當勞過于密集，總府路店就不幸成為不得不撤走的那一家。”

據介紹，今年2月，麥當勞在川總門店數突破200家。下一步，麥當勞在四川的開店步伐還要提速。

可見，麥當勞四川首店的退場有商圈競爭洗牌的原因，也是基于品牌擴張計劃所做的優化之舉。品牌在同一小范圍內布局過密，勢必影響到單店經營效益，不如舍棄弱勢門店，將資源投放在更有潛力的地段。

ZARA惠州&東莞首店：

業主方招商升級、品牌策略調整

ZARA于今年3月31日關閉了位于惠州華貿天地、東莞星河城的兩家城市首店，兩家門店都開了10年以上。除了有品牌策略調整的因素，前者關店也有項目招商升級的原因——ZARA的快時尚屬性與項目高端調性不匹配；后者關店，還有項目及周邊商圈人氣下降的原因。

店鋪優化是過去幾年Inditex集團的關鍵戰略。往前回溯至2023年，ZARA還先后關閉中國內地首店、華南首店、西安首店、貴陽首店、石家莊首店、銀川首店，徹底退出多地市場。目前，ZARA在中國內地門店已不足百家，相較巔峰時期少了一半。

值得注意的是，這些縮減的門店大多集中二三線城市，盡管全球門店減少了123家，Inditex集團在2023財年還是實現了營收、利潤和毛利率猛漲。Inditex中國還稱，2024年公司將對上海南京東路Zara旗艦店重裝升級，也將繼續在部分城市開設新的旗艦店。同時，Zara調整了單店規模，簡單來說是關小店、開大店。

沃爾瑪江西首店：

租約到期、品牌策略調整

曾經單日全球銷售額第一、開了20年的江西首家沃爾瑪門店，今年5月底關門歇業。工作人員表示，閉店原因是場地租約到期，而后續計劃不方便透露。

2019年至今，南昌地區已經有5家沃爾瑪門店正式撤店。沃爾瑪財報顯示，2020財年至2023財年，沃爾瑪中國門店數量分別為412家、403家、361家、322家，持續下滑。

門店數量下滑的同時，沃爾瑪獲得了亮眼業績：2024財年全年，沃爾瑪在華業務實現了持續增長，整體凈銷售額、電商凈銷售額在四個季度均錄得雙位數增長。

當前，沃爾瑪正著力于大賣場業態變革，以“越級”性價比、差異化商品力、全渠道零售模式等贏回消費者的信任。今年1月，沃爾瑪全國首批8城29家大賣場門店完成升級，并計劃在2024年對另外30多家賣場門店進行改造升級。

一邊關店、一邊改造升級。種種跡象表明，關店動作更多是沃爾瑪在優化門店布局、提升品牌盈利能力。在連鎖超市經營領域，沃爾瑪的龍頭地位仍不可撼動。

聞獻全國首店：

租約到期、計劃同商圈遷址

國內高端香氛品牌聞獻DOCUMENT位于上海淮海中路的門店“夜廟Temple”已于5月15日關閉。該店為品牌于2021年7月開設的首家線下門店，具有里程碑意義。據悉，閉店的原因是合同到期，計劃在淮海中路商圈對門店進行遷址升級。

在社交平臺上，不少用戶認為淮海中路商圈“閉店率高”、“中間這段只有食品屹立不倒”。盡管Gentle Monster的升級空間Haus Nowhere帶來了排隊盛況、TX淮海也是新晉潮人聚集地，但對于定位高端甚至奢侈的聞獻而言，以網紅打卡為底色的淮海中路商圈與之匹配度存在反差。

而前不久，其位于成都IFS的西南首店也已關閉，開業僅一年，官方稱是“由于營業調整等原因”。截至目前，聞獻線下門店為10家，線上渠道覆蓋微信小程序和天貓旗艦店。

有分析認為，在USHOPAL集團加持之下，相較于此前“高舉高打”的策略，眼下聞獻或許更注重經營效率，尤其是亟需提升產品力，以提升消費者好感。

Snow Peak Eat全國首店：

階段性調整，將重點打造Cafe & Dining

6月5日，Snow Peak中國宣布，Snow Peak Eat即日起停止營業，并進行整改。期間，Snow Peak北京中關村店正常營業。該店品牌在中國的首家 Snow Peak Eat，2024年4月20日正式開業，不到2個月即閉店。

Snow Peak Eat餐品是包含了燒鳥、酒肴、炸物、小炒、煮物、釜飯、甜品的戶外風創意日料，三款午市特惠套餐68元，在社交媒體上評價不錯，消費者多是打卡一族。

“Snow Peak 認為此次結業并不是結束，而是階段性的學習過程。接下來我們在全國范圍內重點打造Snow Peak Cafe&Dining。”

Snow Peak Cafe&Dining是一家為顧客提供咖啡、飲品、甜點及簡餐的咖啡館式餐廳。目前在大阪臨空和南町田 Grandberry Park有店。

過去的一個財年，有“露營界LV”之稱的Snow Peak業績表現不佳，銷售額和利潤雙雙大跌，歸母凈利潤暴跌99.9%至一百萬日元（約人民幣4.7萬元）。當年入坑露營的消費者，也開始在閑魚上轉賣Snow Peak。

在主業不掙錢、消費者對品牌熱情退卻的情況下，其餐飲副業能做起來的可能性可以說是微乎其微。

漢口二廠全國首店：

租約到期、品牌經營困難

武漢本土汽水“漢口二廠”，2022年在武漢歷史文化街區黎黃陂路開出全國首家線下體驗店——漢口二廠游樂樂樂場，迅速成為網紅打卡地。門店首創國潮“廠文化”立體場景，全自助型沉浸式DIY調飲體驗。該店于今年5月閉店，相關報道指出，閉店原因是租約到期、租金上漲。

“漢口二廠”是創立于2017年的新消費品牌，復刻上世紀的國營武漢二廠飲料，乘著國潮之風成為網紅汽水，2019年銷售額曾達3億元，一度獲得過億融資。

隨著市場競爭加劇，產品定位偏高的問題逐漸顯現，后勁不足加之市場動銷受阻，漢口二廠光環褪去。據報道，漢口二廠近兩年遭遇經營困境，業績大幅下滑，公司從2022年開始欠薪、裁員，同時存在拖欠合作方款項、法人被限高、實控人消失的情況。

漢口二廠步入困境，有自身經營不善的原因，也與消費疲軟的大環境有關。另一典型例子就是鐘薛高，2023年同樣被爆出欠薪、裁員、缺貨等危機。資本退潮后，新消費品牌需要比拼的是自我造血的生存能力。

CALVINLUO西南首店：店址不佳、

傳播不足、品牌計劃全面關停

中國設計師品牌CALVINLUO于去年6月在成都IFS開設的西南首店，日前宣布閉店，開業時間尚未滿一年。社交平臺上網友表示，該店落位較偏、推廣力度不足、缺乏人流量系主要原因。

CALVINLUO由設計師羅禹城創立于2014年，曾登上紐約時裝周、入選巴黎時裝周官方日程，并在去年與Zara推出聯名系列。2022年，品牌年銷售額億元以上。在獨立門店方面，2022年于上海永嘉路開出第一家實體店，迄今在上海、北京、成都和深圳共開設6家直營門店，其中5家仍在運營中，為商業化相對成功的本土設計師品牌。

在西南首店關閉后不久的5月，品牌官宣了創始人Calvin Luo的公開信，表示“將從2025年第一季度開始陸續暫停CALVINLUO品牌旗下的全體業務”。

關閉品牌的核心原因，主要是創始人的“選擇”，如果品牌規模繼續擴大，將可能需要尋找對外融資、同時產品SKU增加帶來設計工作量變大，分配在設計方面的精力卻更少，這不是他想要的。因此，在思考良久后，創始人決定“停下來”。

添好運內地首店：

或因租約到期，曾因虛假宣傳被罰

2020年9月，添好運內地首店在上海靜安嘉里中心落戶。截至目前，大眾點評顯示“添好運”在上海共有8家門店在運營，較今年1月減少了3家，上海靜安嘉里中心店已關閉。被快樂蜂收購后，添好運曾計劃在中國內地快速擴張，而目前小程序顯示的門店數不足20家。

此次閉店或是租約到期，針對此事件，不少網友表示該店出品一般，小紅書平臺相關筆記評論區一面倒地表示“真的太難吃了”“和香港相比，味道差遠了！”

此前，添好運將品牌位于香港深水埗分店獲得的米其林餐廳稱號用于其上海分店的宣傳，2023年6月因“虛假宣傳”被上海市場監管部門罰款10萬元。

當下，許多曇花一現的網紅店，都有博眼球、虛假宣傳的行為。消費者慕名而來，卻發現名不副實，“上當”后自然不再復購。

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首店只是一張光鮮入場券

活得好才是硬道理

縱觀上述典型關閉的首店，可分為兩大類：開業時間超過十年的元老級首店、開業時間不足5年的新銳首店。

租金成本上漲，首店閉店的核心原因之一。得益于“首店”光環，這些門店往往在早期享受到租金優惠和稅收減免，當租約到期、租金上漲時，成本優勢不再，閉店成了優化選擇。

新銳首店受租金影響更為明顯。聞獻、Snow Peak Eat、漢口二廠、CALVINLUO、添好運等新銳品牌，在線下、內地發展時間較短，資金實力相對弱。出于快速打開市場知名度的考慮，他們的首店大多選址在黃金地段、租金高昂，對品牌的綜合營運能力考驗較大，即使租金不漲，也是沉重的負擔。一旦首店打卡效應消退，門店缺乏持續引流能力，生存便成問題。

而麥當勞、星巴克、沃爾瑪、ZARA、九毛九等強勢品牌，本身品牌力和產品力過硬，公司業績沒有出現明顯滑坡，元老級首店已經歷長時間考驗屹立不倒，租金上漲本身并非“壓死駱駝的最后一根稻草”，閉店的深層原因更多是：

市場環境大變：隨著時間流逝，周邊市場環境產生了巨大變化，一方面老舊物業硬件不再滿足現實需求，另一方面是原有商圈老化、消費客群轉移到新商圈。

品牌策略調整：基于品牌優化線下布局的考慮，縮減門店規模、關閉老舊低效門店。

其實近年來，無論知名品牌還是網紅品牌，“關店”消息不絕于耳。隨著購物中心越開越多、消費者崇尚“精致摳”、直播及傳統電商滲透率不斷提升，實體生意越來越難做，已經成了客觀事實。

“首店”誠然還是流量利器，幫助新開店鋪迅速出圈的關鍵標簽。但面對低欲望消費時代到來，打卡式消費減少，空有流量已然難以支撐門店長期健康運營，活下去的本質還是需要給消費者實實在在的購買理由。產品的價值與價格開始被消費者重新審視，指望吸引一波流量、割一波“韭菜”就賺得盆滿缽滿，難度越來越大。

對于新銳品牌，以營銷為目的在黃金地段開首店，是一招險棋。與其開首店擴張新市場，不如立足原有市場，修煉內功。尤其是當下資本對新消費熱情不再，尋找外部資金輸血難比登天。一旦步子邁得太大、無力應對高昂經營成本，很可能走向資金鏈斷裂終局。

歸根結底，企業本身的“內功”至關重要，從供應鏈到人才培養、資金實力等各方面。在復雜的經濟周期，或許只有“六邊形戰士”才能笑到最后。

本文轉載自贏商網，撰寫：熊舒苗 

圖片來源：品牌官微、官博等官方渠道